拼多多(PDD.US)：引入“正牌”，依然撕不掉“山寨”標簽

在拼多多(PDD.US)眼中，用戶分為兩類：“五環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”，他們曾經(jīng)追求的是那些身處“五環(huán)外”的“流量”。

僅從商業(yè)性的角度來看，拼多多從來都是一個“好生意”。因為他們在平臺設計上依靠低端消費者追求“性價比”、貪便宜的消費心理迅速聚集了巨額流量，但也因降低商家準入門檻使得假貨商品橫行，讓平臺最終落下“山寨”、“假貨”的標簽。

近日，智通財經(jīng)APP了解到，拼多多已經(jīng)在“正名”上做出了巨大的努力，通過設立品牌館引進正牌商家來樹立“正面形象”。

據(jù)悉，目前拼多多已經(jīng)引進小米，vivo，聯(lián)想等500多家正牌商家。此舉無疑是想與過去的自己“決裂”。但是，拼多多若想徹底撕掉“山寨標簽”，僅僅做這些完全不夠。

引入正牌不等于沒有假貨

有一個關(guān)于拼多多此舉的評論說道，“曾經(jīng)拼多多是一家假貨平臺，如今拼多多是一家有正版商家的假貨平臺”。

但是，引入正規(guī)品牌不等于沒有假貨。

智通財經(jīng)APP此前提過，“存在假貨是一家電商發(fā)展必然過程”，這是階段性消費升級帶來巨額流量后出現(xiàn)的必然現(xiàn)象，從假貨橫行走向合規(guī)也是一家電商的必經(jīng)之路。

 

(創(chuàng)業(yè)第一天就開始“打假”的拼多多免不了走電商老路)

所以撇開輿論放大的因素，以“性價比”和“低價”為標簽的拼多多存在假貨實屬正常。而在拼多多的理想化進度里，是希望市場像10年前一樣，對電商發(fā)展充滿包容，讓好的產(chǎn)品往上升，差的慢慢淘汰，“用時間和市場效應治理假貨”。

但目前擺在拼多多面前的問題在于，“假貨”和“山寨”問題已經(jīng)影響到平臺正常運營，企業(yè)形象已經(jīng)趨于負面，改革迫在眉睫。

在這個節(jié)點，拼多多選擇“打假”與“品牌升級”并舉的策略。

智通財經(jīng)APP了解到，在打假方面，在8月2日國家市場監(jiān)督管理總局約談后，拼多多以“傍名牌”等涉嫌侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為為重點，對平臺商家和商品開展全面清查。在8月2日-9日期間，強制關(guān)店1128家，下架商品近430萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過45萬條。

在技術(shù)打假方面，通過后臺修改搜索結(jié)果指向，使消費者輸入山寨詞的搜索結(jié)果全部指向正規(guī)品牌以此對流量進行“正確引導”，進一步開發(fā)山寨品牌關(guān)鍵詞自動拓展技術(shù)和聯(lián)想屏蔽技術(shù)、圖片文字識別技術(shù)，建立平臺推薦位黑名單制度。此外，拼多多還計劃通過接入公安系統(tǒng)驗證身份信息及全面人工審核的方式提高商家準入門檻。

對此，拼多多CEO黃錚表示：“我們打假方式跟淘寶一樣”。

但對此很多消費者并不買賬。因為從效果來看，拼多多與淘寶絕非一個層面。

在今年年初，阿里發(fā)布的《2017年阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護年度報告》中提到了去年阿里“打假”成績。

智通財經(jīng)APP觀察到，去年共有24萬個淘寶疑似侵權(quán)店鋪被關(guān)閉;主動刪除的疑似侵權(quán)鏈接中，97%一上線即被封殺;在與阿里合作權(quán)利人數(shù)目增長17%的背景下，整體知識產(chǎn)權(quán)投訴量下降42%;每1萬筆訂單中僅有1.49筆為疑似假貨。

在技術(shù)層面，阿里在假貨防控上運用的商品大腦、圖像識別算法、生物實人認證等9大“黑科技”，實現(xiàn)每時每刻都在對平臺上近20億商品進行識別。

在線下，截至2017年底，阿里打假特戰(zhàn)隊已與全國23個省開展線下打假合作，累計向全國執(zhí)法機關(guān)推送涉假線索1910條，協(xié)助抓捕涉案人員1606名，搗毀窩點數(shù)1328個，涉案金額約43億元。

“更多的假貨，在產(chǎn)生銷售前就已被秒殺?！?月10日，阿里首席平臺治理官鄭俊芳如此表示。

相比之下，處于合規(guī)化初期的拼多多并沒有老牌電商對打假的如此“魄力”，這很難讓消費者產(chǎn)生信任感，以至于目前市場對于拼多多的評價依然為負面。這一現(xiàn)狀讓拼多多開設品牌館的效果從扶正企業(yè)形象降至平臺內(nèi)流量轉(zhuǎn)移。

拼多多或到達“最困難時刻”

市場對于拼多多的品牌升級是給予了正向反饋的。智通財經(jīng)APP了解到，此前傳出網(wǎng)易嚴選入駐拼多多后，拼多多次日股價大幅上漲近20%。

也就是說，品牌升級從長遠來看對拼多多利大于弊，不過這是一個困難且需要耐心經(jīng)歷的過程。而且目前的拼多多可能正在經(jīng)歷“人生中的第一道坎”。

上市前拼多多引以為豪的GMV數(shù)據(jù)如今在華爾街面前只是一個宣傳的“噱頭”。人均年消費才是關(guān)鍵數(shù)據(jù)。根據(jù)拼多多披露，截至2018年3月30日的12個月里，拼多多用戶的人均年消費額為673.9元。相比之下，同期淘寶天貓的對應值為8732元。

拼多多在人均消費需要追趕對手的同時，用戶量同樣需要追趕對手。目前，拼多多 MAU 約為3.5億，淘寶約為4.5億。但拼多多的用戶增長已出現(xiàn)“疲軟”。

智通財經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)，今年的拼多多的活躍用戶獲取成本從2017年的10元提升至48元。并且，隨著二季度廣告營銷投入增加，目前公司單季度用戶獲取成本已達103元。

從具體轉(zhuǎn)型方向來看，拼多多正在從“五環(huán)外”走向“五環(huán)內(nèi)”。正規(guī)商家入駐導致人均消費提高，在消費群體上看，拼多多正試圖將其客群從三四線低消費人群轉(zhuǎn)向高消費人群甚至是一二線城市客群。但當拼多多提高商品價格擺脫低消費客群時，平臺信用問題便成為了拼多多獲取高消費客群最大的阻礙。

CEO黃錚提到，“投廣告是為了告訴消費者我不是‘騙子’”。其目的是出于對品牌形象提升的考慮，介于目前消費者與平臺之間信息不對稱仍較為嚴重，我們有理由相信這筆費用在未來還將提高，而這無疑會一定程度降低拼多多新用戶獲取量以及加大公司的融資力度。

在正規(guī)商家入駐方面，目前雖然有超過500家正規(guī)商家入駐，但其與平臺的合作遠談不上“親密”，本質(zhì)上只是單純的攫取平臺流量。此前網(wǎng)易嚴選被提及入駐拼多多時就表示，品牌2017年下半年已入駐，但只是試水。

其言下之意不得而知。因為拼多多提供的平臺條件對于品牌方來說并不算好。除了低價策略降低商家毛利率外，大量仿制品的出現(xiàn)，也會對品牌方的入駐造成不小的阻力。于是“淺嘗輒止”或許就是目前拼多多正規(guī)商家們共同的想法。若當面臨平臺“二選一”時，商家粘度低或成為拼多多最大的問題所在。

可以看出，在目前平臺信用問題變成了拼多多不得不解決的難題。一日不解決，客群獲取與商家信任問題都會成為公司的達摩克利斯之劍。所以當下拼多多最重要的還是需要擺明其“打假”的態(tài)度，加大打假力度，否則“山寨”終將成為公司致命的“蟻穴”。