拼多多(PDD.US)，多拼也沒有方向

本文來源微信公眾號(hào)“徐馭堯”，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

今天下午，在拼多多(PDD.US)招聘宣講會(huì)地橫幅下，一個(gè)二三十歲的青年人激動(dòng)地說：“這個(gè)就是假貨的企業(yè)，還要來招人?我家里人要用拼多多買東西，我只讓他們買衛(wèi)生紙，因?yàn)槲抑环判馁I這個(gè)?！?/p>

這就是中國(guó)市值第七(依據(jù)宣講會(huì)的講法)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在普通人心理最真實(shí)的印象。

約莫三個(gè)小時(shí)后，在樓上舉辦的招聘宣講會(huì)上，拼多多CTO陳磊多方面闡述了拼多多的理念——和普通人腦海中的拼多多不同，他口中的拼多多是一家專注成長(zhǎng)、專注給用戶帶來“實(shí)惠”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

哪個(gè)才是真的拼多多?

我問陳磊，你們準(zhǔn)備如何扭轉(zhuǎn)公眾形象?他說，只要做產(chǎn)品，時(shí)間會(huì)證明一切。時(shí)間，好像是拼多多證明所有質(zhì)疑和問題的利器——這家企業(yè)用三年時(shí)間證明了2621億的GMV(宣講會(huì)數(shù)據(jù))，證明了自己的趕超傳奇。但對(duì)GMV趨之若鶩背后，拼多多似乎沒有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。當(dāng)宣講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)聽眾多次詢問拼多多下一步的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，工作人員回應(yīng)以“專注當(dāng)下業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，成為行業(yè)頭部”回應(yīng)。

至于更遙遠(yuǎn)的未來，拼多多似乎是缺乏發(fā)展愿景，亦或者相信——船到橋頭自然直。

一路狂奔：目標(biāo)是電商的“第一名”

從小到大我都是學(xué)校的第一名，目標(biāo)導(dǎo)向太明確，在追求第一上，在努力做一個(gè)好學(xué)生上浪費(fèi)了過多的時(shí)間?！S崢

在拼多多的商業(yè)史里，“追趕”一直是繞不開的關(guān)鍵詞。拼多多的商業(yè)史傳奇，在于它用三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了GMV的高速增長(zhǎng)，一路狂飆之下，連行業(yè)第二的京東都被甩在身后?，F(xiàn)在，他追趕的目標(biāo)只有一個(gè)——電商老大哥阿里巴巴。

在招聘會(huì)上，拼多多的工作人員也一直自豪于自己的追趕傳奇——同行花了很多年，我們只花了一兩年。

而拼多多的野心不止于此，他們想要“電商第一”。拼多多CTO陳磊在招聘會(huì)上對(duì)在座的應(yīng)聘者坦言：“我們現(xiàn)在愿景是在現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)額的基礎(chǔ)上再翻兩倍、三倍，接近行業(yè)頭部的企業(yè)，成為行業(yè)的第二名，甚至第一名?！?/p>

除了對(duì)于GMV排名錙銖必較，對(duì)于下載量排名，拼多多也想做到第一。招聘會(huì)上，拼多多自豪地展示著自己下載量的逐步攀升——在一些時(shí)候，它排到了app store購(gòu)物類第一，甚至是總榜第一。

但時(shí)間有些尷尬，這個(gè)下載量排行下標(biāo)注的時(shí)間是2018年7月——那正是拼多多因?yàn)樯鲜泻图儇泦栴}處于輿論風(fēng)口浪尖的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。對(duì)于這個(gè)三年實(shí)現(xiàn)趕超的傳奇電商，大家充滿了好奇和疑惑，這也是這段時(shí)間拼多多下載量激增的重要原因。

它用自己的趕超和成功，俘獲了“五環(huán)內(nèi)人群”的關(guān)注，但這也帶來了更多的爭(zhēng)議和不解。用黃崢的話說，拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“五環(huán)里的人看不懂”(原文，其實(shí)我也沒大看懂)?！凹儇洝保蛘哂命S崢的話說，“白牌”(山寨)商品是拼多多被吐槽最多的地方。關(guān)于這些商品已經(jīng)被討論得太多太多。(我之前寫過的一個(gè)《在拼多多上，我花199和499買了gopro和mac，它們會(huì)炸成一朵華麗的煙花嗎?》)這些問題被外界視之為拼多多成功的“法門”，而黃崢覺得只是趕超過程中的“措施不到位”。

“假貨”對(duì)拼多多來說意味著爭(zhēng)議，意味著社會(huì)的刻板印象——但拼多多不在乎，正如陳磊說的“(假貨新聞出來后)我們數(shù)據(jù)沒有變化，消費(fèi)者買東西，他們也不傻?！彪m然拼多多在機(jī)制上有縱容假貨的嫌疑，但假貨確實(shí)不是拼多多崛起最核心的因素。

拼多多是一個(gè)“特別能戰(zhàn)斗”的商業(yè)集團(tuán)，他們善于學(xué)習(xí)模仿，更擅長(zhǎng)彎道超車。HR在招聘上這樣形容在“拼多多”工作的體驗(yàn)，“用幾年時(shí)間，去面對(duì)業(yè)界成長(zhǎng)十幾年的企業(yè)，去和淘寶正面競(jìng)爭(zhēng)，這種機(jī)會(huì)是很難得的”。

而這也恰巧道出了拼多多發(fā)展模式的最大問題，他可以模仿和追趕，但是之后它究竟要做什么呢?

搭便車的經(jīng)營(yíng)學(xué)：受益于商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

感謝阿里在前面十年給中國(guó)電商行業(yè)的極大貢獻(xiàn)，快遞、支付、電商的基礎(chǔ)設(shè)施我們都得益于阿里?！S崢

在招聘會(huì)上，陳磊講了句大實(shí)話：“拼多多興起的背景就是支付渠道的完善和物流的下沉?？爝f不進(jìn)來，我買不了東西;現(xiàn)在好了，我有手機(jī)微信支付，快遞也進(jìn)來了?！?/p>

對(duì)拼多多來說，支付和物流都是現(xiàn)成的，這是它最重要的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2003年，淘寶初創(chuàng)，中國(guó)電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施可謂“一窮二白”。當(dāng)年10月，“支付寶”上線，開啟了網(wǎng)絡(luò)支付的大門，也成為支付渠道發(fā)展的重要里程碑——后來被譽(yù)為“新時(shí)期四大發(fā)明”的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，此時(shí)它的形態(tài)還非常的簡(jiǎn)陋。但這并不妨礙它日后的成長(zhǎng)為中國(guó)電子商務(wù)最重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一。

而另一個(gè)被淘寶等電子商務(wù)先行者盤活的產(chǎn)業(yè)是物流。2017年，馬云如此描述電商和物流行業(yè)的關(guān)系：“15年前，中國(guó)每年的包裹數(shù)量才過1億個(gè)。今天，中國(guó)每年有超過300億個(gè)包裹。”物流行業(yè)的發(fā)展和物流網(wǎng)絡(luò)(特別是鄉(xiāng)村物流網(wǎng)絡(luò))的完善，一方面是中國(guó)低廉人力成本的紅利，另一方面則是前輩電商在利益驅(qū)動(dòng)下布點(diǎn)建設(shè)的成果。

拼多多是那個(gè)“摘桃子”的人。從這個(gè)角度講，在阿里巴巴等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上成長(zhǎng)起來的最大贏家，就是今天的拼多多。

拼多多沒有愿景：線上“村頭雜貨鋪”

大部分知識(shí)是沒有用的，遇到問題再解決問題。段永平教我的，要胸?zé)o大志，你做好當(dāng)前就好了。我也不會(huì)去規(guī)劃五年、十年?！S崢

坐在我前面的一個(gè)姑娘這樣問陳磊：我是一個(gè)金融的學(xué)生，拼多多日后會(huì)進(jìn)軍金融行業(yè)嗎?例如做自己的螞蟻金服?

陳磊明顯對(duì)這個(gè)宏大遠(yuǎn)景不太感興趣，他表示拼多多會(huì)專注于自己的電商業(yè)務(wù)。他并奉勸這個(gè)姑娘，在拼多多，首先是能干好自己分內(nèi)的工作，才意味著能做更多的事情。

這似乎是詮釋了拼多多“本分”的企業(yè)價(jià)值。在這場(chǎng)招聘會(huì)里，“本分”這種互聯(lián)網(wǎng)公司里很少涉及的詞被多次提及，甚至被認(rèn)為是員工重要的價(jià)值觀。

這種充滿鄉(xiāng)土色彩的價(jià)值觀，也隱隱表達(dá)了拼多多對(duì)自身品牌的定位——五環(huán)外的中國(guó)人。正如拼多多在各種場(chǎng)合反復(fù)重申的一樣，拼多多的用戶才代表了最廣大的人民群眾，拼多多的需求才代表了人們最基本的購(gòu)物需求。而那正是廣闊的鄉(xiāng)土中國(guó)，是三四五六七八線城市居民以及數(shù)不清的農(nóng)民兄弟。

但我們?nèi)滩蛔∠雴枺哼@不是意味著拼多多就是線上“村頭雜貨鋪”?不做物流、不做金融、專注銷售，這和我們老家村口老王雜貨鋪的經(jīng)營(yíng)理念頗有異曲同工之妙，甚至連賣的東西都差不太多。如果拼多多果真是一場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村電商消費(fèi)的革命，那他也著實(shí)是一個(gè)大號(hào)的網(wǎng)絡(luò)雜貨鋪。

現(xiàn)場(chǎng)多個(gè)應(yīng)聘者都試圖追問陳磊一個(gè)問題：在規(guī)模如此之大的時(shí)候，拼多多下一步想要怎么辦?陳磊一直以不變應(yīng)萬變：專注本身的業(yè)務(wù)，先讓自己的業(yè)務(wù)量多翻幾倍。

“很多人覺得數(shù)量的增長(zhǎng)需要我們做什么，但大家看校園里的樹，它的生長(zhǎng)好像不需要什么，就一直在長(zhǎng)大。將來怎么做，我們想怎么做，大量的東西需要靠努力和實(shí)力澆灌，去優(yōu)化，企業(yè)就會(huì)慢慢壯大?！标惱谠诂F(xiàn)場(chǎng)這樣說。

然而，樹木的成長(zhǎng)需要陽(yáng)光和雨露，拼多多的成長(zhǎng)也是如此。不做電商、不做支付，黃崢將其原因概括為充分信任他人，因此不需要自己做。這樣看來，黃崢最相信的，大概就是他的頭號(hào)對(duì)手——淘寶。

教父段永平教給了黃崢“胸?zé)o大志”，讓這個(gè)浙大名校畢業(yè)生、80后首富從價(jià)值觀、企業(yè)觀上，越發(fā)像個(gè)村口雜貨鋪的老漢——?jiǎng)e的不管，我就要做村里最大的雜貨鋪。

在拼多多的宣講里，有一個(gè)口號(hào)是“讓最廣大的中國(guó)用戶享受到電商的紅利”。但實(shí)際情況可能與此相距甚遠(yuǎn)——拼多多是踏在前人的肩膀上在推進(jìn)這個(gè)任務(wù)，這個(gè)任務(wù)也絕不是非拼多多不可。但拼多多的拼團(tuán)機(jī)制、拼多多的游戲模式，讓更多人在享受電商紅利的第一時(shí)間，就被便宜、廉價(jià)徹底定義，喪失了利用電商追求美好生活的權(quán)利，徹底陷入了“低質(zhì)量消費(fèi)的陷阱”而不能自拔。

拼多多沒有愿景，拼多多的愿景就是占便宜。它占著前人商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的便宜，利用人們占便宜的心理，一路把中國(guó)的商業(yè)文明往村口雜貨鋪的水平和方向上帶著。打著“廣闊農(nóng)村大有可為”的幌子，為中國(guó)無數(shù)企業(yè)畫下了一個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的大餅，讓大家一個(gè)接一個(gè)地討論消費(fèi)降級(jí)、一個(gè)賽一個(gè)地追求渠道下沉。

以至于在一段時(shí)間內(nèi)，專注于落后地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品都會(huì)被成為“xx拼多多”。在這個(gè)意義上，拼多多也算是締造一個(gè)屬于自己的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施——“比low故事模式”。在這個(gè)賽道里，大家爭(zhēng)相迎合、討好、利用、壓榨經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的需求和消費(fèi)力，并將之包裝成一種看似領(lǐng)先的商業(yè)模式。

拼多多沒有方向，只有拼命和模仿。如果說有，就是用一個(gè)名為“廉價(jià)”的圈子為廣大國(guó)人畫地為牢。利用先進(jìn)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，它重新把假貨、占便宜堂而皇之地重新輸入中國(guó)正在緩慢進(jìn)步的商業(yè)文明里，還給它披上了一層“真實(shí)中國(guó)”的幌子。

這是一個(gè)高度短期理性的選擇，但長(zhǎng)期來看，這樣的“拼多多”們終究都會(huì)死——廣大二三四線城市和農(nóng)村的貧窮與落后終會(huì)改變，世界總歸是向好的方向不斷前進(jìn)著。(編輯：劉瑞)

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