消費的“升”與“降”：2018年雙“11”或有新戰(zhàn)事

全球指數(shù)一片綠，空氣中全是“1987”的味道。

“十一”黃金周剛剛過去，數(shù)千萬股民卻捶足頓胸，霎時間各種段子滿天飛，面館生意更加火熱，被口誅筆伐的拼多多(PDD.US)的生意也直線上升。智通財經(jīng)APP觀察到，國慶期間，拼多多平臺GMV(交易總額)同比增長300%以上，此前定向補貼三四五六線城市的的新款iPhone售出已逾2萬部。

而與“近4億窮人”相對的大牌子貨——天貓、京東(JD.US)的熱度同樣霸占著電商C位。

天貓大數(shù)據(jù)顯示，10月1-3日，進口商品的成交較去年同比增長100%。整個黃金周，京東線上整體銷售額相比去年同期增長近40%，其中服務類商品銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。京東到家數(shù)據(jù)顯示，今年黃金周期間，大閘蟹銷量比去年同期增長了31%，是平時消費量的2.7倍。另外，蘇寧也有不少商品銷量成倍增長。

銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2018年國慶黃金周前6天，銀聯(lián)網(wǎng)絡交易總額達1.34萬億元，交易總筆數(shù)6.8億筆，分別同比增長34.4%和23.6%。

乍一看，消費增速都上了兩位數(shù)，國內(nèi)消費一片欣欣向榮，居民消費力依然旺盛，什么“降級”豈不是一派胡言?單看當期總量的確厲害，可若仔細對比增速，卻全是另一番景象。

零售消費增速下滑，今年雙十一有點懸

智通財經(jīng)APP從商務部官網(wǎng)導出了一組數(shù)據(jù)，2018年10月1-7日，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約1.4萬億元，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長9.5%，增速為至少八年來首次降至個位數(shù)，同比降幅進一步擴大。

無獨有偶，文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)旅游收入5990.8億元，同比增速跌落至9.04%，為十年來首次。全國接待國內(nèi)游客7.26億人次，同比增9.43%，但人均消費同比略降4元，打破了連續(xù)五年的連增態(tài)勢。

內(nèi)地旅客訪港的數(shù)據(jù)也反映國內(nèi)居民消費欲望趨弱。根據(jù)香港入境事務處統(tǒng)計，國慶黃金周，藥品零售生意同比漲近20%、化妝品、珠寶黃金漲約10%，漲幅均低于內(nèi)地訪港游客人數(shù)20%的漲幅，ASP降約3~5%。天風證券指出，內(nèi)地訪港游客呈現(xiàn)“低端化”的日用品消費趨勢，奢侈品店出現(xiàn)遇冷跡象。

黃金周數(shù)據(jù)反映宏觀消費趨勢，在整體經(jīng)濟放緩的背景下，消費增速下降或許已在意料之中，甚至可以猜測，一個月后的“剁手節(jié)”，在杭州西溪園區(qū)阿里巴巴(BABA.US)的總部，會議廳大屏幕的數(shù)字可能這樣顯示：天貓交易額在極短的時間內(nèi)突破百億，當日交易額再次創(chuàng)下新高。但不同以往的是，增速可能出現(xiàn)下滑。

阿里巴巴、京東與拼多多的速度之爭

這并非是我們刻意在喊“狼來了”，其實回顧2017年也是可以找到些許經(jīng)驗的。

2017年天貓雙十一購物狂歡節(jié)續(xù)創(chuàng)佳績，當日成交額1682億元，創(chuàng)出歷史新高度，且突破百億的所用時長越來越短，2015年，12分28秒時交易額突破100億元，2016年用時縮短至6分58秒，2017年僅3分01秒交易額就超過百億。

值得注意的是，雖然銷售額連年攀升，增速卻呈下降趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2013年，淘寶雙十一銷售額同比增幅83.2%，但到2016年降至32.3%，2017年稍有回升，但增速仍處于歷史低位。

（數(shù)據(jù)整理自網(wǎng)絡）

對于這種現(xiàn)象背后的原因，除了與國內(nèi)消費增幅放緩有關之外，也有人說電商的紅利正逐步消失。再例如，曾以“增速故事”吸引華爾街注意力的京東正在考驗投資者的耐心。

今年二季報顯示，京東營收、每股收益等核心數(shù)據(jù)不及市場預期，凈營收同比增速創(chuàng)上市以來最低。雖然期內(nèi)有618促銷，但是京東二季度GMV增速卻幾乎同上季度持平，顯示出GMV增速乏力。

然而，后來者拼多多的強勢崛起顛覆了人們對電商紅利將盡的判斷。

拼多多憑借”社交分享式“購物的模式，以“全網(wǎng)最低價”的戰(zhàn)略切入市場，迅速實現(xiàn)流量的裂變，在三線以下的市場攻城拔寨。成立不足三年，拼多多月活躍買家已達到3.44億人，超過了京東十年積累的用戶數(shù)。截止2018年6月30日的過去12個月，拼多多GMV已達到2621億元，同比增長583%，而京東花了整整六年時間才突破百億大關。與此同時，以低價為賣點的拼多多被貼上了消費降級的標簽。

盡管上市以來拼多多備受爭議，但并不妨礙其繼續(xù)在電商領域拼得更多市場份額。近期，拼多多入駐微信錢包，并獲得網(wǎng)易嚴選、當當、小米、國美等品牌入駐，可以看出，拼多多不僅獲得了巨大的流量入口的支持，同時嘗試撕掉“假貨”、“山寨”的標簽，為長期的增長鋪路。

(數(shù)據(jù)來源：電子商務研究中心)

當然，鑒于國內(nèi)真實的消費狀況，拼多多雖然增速快于阿里巴巴、京東，但要追上這兩大巨頭，改變目前的電商格局，似乎還差得遠。畢竟，今年上半年，天貓占零售電商市場份額的55%，京東占25.2%，而拼多多僅為5.7%。更何況拼多多二季度凈虧損高達66.94億元，虧損幅度較去年同期擴大逾20倍。