沒落的國美(00493)，進(jìn)擊的蘇寧

本文來自“聯(lián)商網(wǎng)”，作者為陳新生，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與《聯(lián)商網(wǎng)》分別公布了2017中國連鎖百強(qiáng)榜和2017中國零售上市公司百強(qiáng)榜，主要家電零售商均榜上有名。

根據(jù)2017年零售上市公司百強(qiáng)榜統(tǒng)計(jì)，2017年我國125家零售上市公司共實(shí)現(xiàn)營收20230.10億元，凈利潤1320.81億元(未計(jì)入屈臣氏中國的凈利潤)。其中5家家電零售商總營收為2819.68億元，占總榜比重為13.94%;凈利潤實(shí)現(xiàn)38.76億元，占總榜比重為2.93%。

5家家電零售商近三年來總營收：

5家家電零售商近三年來總凈利潤：

從近三年數(shù)據(jù)來看，5家家電零售商總營收穩(wěn)步增長。但仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，國美零售(00493)與蘇寧易購之間的差距越來越大，在2017中國零售上市公司百強(qiáng)榜中，國美零售總體排名跌出前五陣營，營收不足千億，甚至出現(xiàn)大幅度虧損。

榜單數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)營收1879億元，同比增26.48%;國美零售營收為715億，凈利潤為負(fù)4.5億元，同比下滑238.40%。從營收上看，國美零售營收僅占到蘇寧易購38%，不到五分之二。

在這5家上市的家電零售商中，還有一家國美系企業(yè)“國美通訊”，由原三聯(lián)商社變更而來。即使算上國美通訊業(yè)績，國美零售與蘇寧易購營收還是相差千億級別，達(dá)到1142億元，凈利潤更是相差46.51億元。

昔日的家電零售雙雄為何差距越來越大，我們從雙方近三年的營收、凈利潤、線上業(yè)務(wù)占比、門店數(shù)量等四個(gè)方面進(jìn)行對比。

營收

從營收上看，國美零售與蘇寧易購的差距逐漸拉大。蘇寧易購營收近三年來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，從2015年的1355.48億元增加至2017年的1879億元。國美電器2017年?duì)I收出現(xiàn)下滑，同比減少51.95億元。

蘇寧公告顯示，2017年業(yè)績是其自2009年開啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來業(yè)績最好的一年。2017年蘇寧在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、全渠道建設(shè)方面已進(jìn)入快速復(fù)制階段，形成了包括蘇寧易購云店、蘇寧極物、蘇寧小店等在內(nèi)的智慧零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群。

國美雖然也在智慧化轉(zhuǎn)型方面發(fā)力，提出“共享零售”模式，進(jìn)入“家+生活”市場，不過效益尚未顯現(xiàn)。國美把2017年?duì)I收下滑原因主要?dú)w咎于“改革”，電商業(yè)務(wù)進(jìn)入線上線下融合階段，從而導(dǎo)致電商自營銷售收入有所下滑。

凈利潤

除了營收外，國美零售與蘇寧易購凈利潤之間的差距也越來越大。從財(cái)報(bào)上看，國美零售的盈利能力一直在下降，從2015年的凈利潤12.08億到2017年實(shí)現(xiàn)虧損4.5億元。反觀蘇寧在經(jīng)歷2016年的小幅度下跌后，猛增至2017年的42.13億元。

2016年，國美零售曾進(jìn)行上百家主力門店改造，按照國美零售CFO方巍說法，每家店平均改造費(fèi)用在500多萬。對于利潤連續(xù)下跌，國美零售把主要原因歸咎于門店改造。方巍曾表示，利潤問題主要是因?yàn)楦脑扉T店的營收減少，造成國美毛利率有壓力。

到了2017年，國美零售利潤虧損達(dá)4.5億元，這次國美零售將原因歸因于非經(jīng)營性項(xiàng)目虧損，具體來說是國美零售商譽(yù)減值2.15億元、長期資產(chǎn)減值3.74億元、債券利息支出5.97億元。另外據(jù)了解，蘇寧內(nèi)部從幾年前已經(jīng)不把國美作為主要競爭對手來看待，它的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了京東。

線上業(yè)務(wù)

從線上業(yè)務(wù)上看，根據(jù)國美2017年年度財(cái)報(bào)顯示，2017年國美線上線下GMV(成交金額包括：付款金額和未付款)取得1338億元，其中線上480億、線下858億，同比增長20%?？此乒怩r奪目，但如果注意到國美的老對手蘇寧，同期全渠道GMV 2432億元，增長29.08%，那么國美的GMV增速足足落后老對手近10個(gè)百分點(diǎn)。

具體來看，蘇寧線上GMV 1267億元，增長57.37%，線下GMV 1165億元，增長7.98%。與之相比，國美少的可憐。而自2009年蘇寧以700億銷售收入超過國美后，國美的銷售收入在400-500億水平徘徊了數(shù)年。2017年，蘇寧實(shí)現(xiàn)收入1879億，同比增長26.47%。國美卻只有716億，同比下滑6.86%。

在頭部企業(yè)兩位數(shù)增長的時(shí)候，營收出現(xiàn)下滑，客流量越來越少，是否意味著國美正在走下坡路?

門店數(shù)量

與蘇寧易購門店突飛猛進(jìn)不同，國美零售門店一直處于放緩的狀態(tài)。經(jīng)歷了2016年的門店改造升級，國美2017年門店數(shù)降至1604家。蘇寧則在加速布點(diǎn)，門店數(shù)是2016年的2.38倍，是國美的2倍有余。

如今，蘇寧易購和國美零售都在推進(jìn)門店互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。不過，國美零售2017年1604家門店中，僅有38家門店引入加家裝場景，智慧社區(qū)店、無人店尚未成型。國美零售稱未來三年預(yù)計(jì)鋪設(shè)3000家縣域店，而蘇寧易購則表示未來三年將開出包括蘇寧易購云店、蘇寧小店等在內(nèi)的15000家互聯(lián)網(wǎng)門店。

轉(zhuǎn)型競速

家電市場曾經(jīng)存在著“美蘇爭霸”的局面，國美零售和蘇寧易購一時(shí)風(fēng)光無限，不過家電賣場的美好光景轉(zhuǎn)瞬即逝。

新零售背景下，傳統(tǒng)家電零售商融合與變革加速。以五星電器為例，通過與京東達(dá)成無界零售戰(zhàn)略合作，發(fā)力家居品牌星格瑪以及生活提案店五星集家等進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。國美零售與蘇寧易購也走出了不同路徑。

國美零售提出了共享零售模式和家·生活整體解決方案，從傳統(tǒng)電器向家居、家裝、家服務(wù)、百貨、金融等多個(gè)領(lǐng)域縱深。所謂共享零售是指利用“社交+商務(wù)+利益共享”玩法，以GOME APP為載體，實(shí)現(xiàn)零售各環(huán)節(jié)打通。此外，國美還轉(zhuǎn)型“家·生活”服務(wù)商，瞄準(zhǔn)10萬億級的泛家居市場。

蘇寧易購智慧零售模式經(jīng)過多年探索，已進(jìn)入快速發(fā)展階段，經(jīng)營業(yè)態(tài)由家電3C店向母嬰、超市、社區(qū)便利店等全品類發(fā)展。在零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，蘇寧延伸了物流、金融業(yè)務(wù)。在店面互聯(lián)網(wǎng)化及數(shù)據(jù)化建設(shè)上，運(yùn)用“千里傳音”、“店+、“金礦”等數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品提高坪效。

此外，在渠道下沉方面，蘇寧易購打造了“零售云”平臺，瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場，國美零售則把發(fā)力縣域店作為渠道下沉的重要策略。而為了突出各自主業(yè)，國美電器和蘇寧云商先后更名為國美零售和蘇寧易購。

在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平看來，中國的家電行業(yè)主要經(jīng)歷了三輪行情：地段之爭、流量之爭與滲透之戰(zhàn)。

第一輪是地段之爭。黃光裕與張近東之戰(zhàn)集中在第一輪，通過線下瘋狂開店，做大渠道，影響價(jià)格，解決家電價(jià)格過高痛點(diǎn)，服務(wù)于消費(fèi)者。

第二輪是流量之爭。流量快速從線下往線上轉(zhuǎn)移，取代了原先地段決定勝敗手模式。黃陳(國美創(chuàng)始人黃光裕與原國美董事局主席陳曉)之爭后，國美基本等于缺席這類戰(zhàn)役，由京東取代國美與蘇寧大戰(zhàn)。越重視線上流量運(yùn)營的越能收割本輪紅利，京東成功實(shí)現(xiàn)彎道超車。國美與蘇寧的差距，更大程度是線上差距。

第三輪是進(jìn)入滲透之戰(zhàn)。線上流量主要來源于一二三線市場，當(dāng)線上流量越來越緊張時(shí)，增量取決于對于一二三線城市的深度鏈接以及三線下城市的滲透率。這種鏈接及滲透對于網(wǎng)點(diǎn)、日配、倉儲等都有較高要求，使得企業(yè)財(cái)務(wù)成本會相應(yīng)上升。

2017年國美財(cái)報(bào)做虧，其中一部分計(jì)提就是用來滿足未來財(cái)務(wù)安排。2017年零售行業(yè)各類微店、小店、新零售門店等，大部分也基于用來做鏈接做大滲透率。雖然都在變革，但國美零售與蘇寧易購的差距越來越明顯，國美轉(zhuǎn)型之路仍然漫長，效果還不明顯。如何改變“量跌利虧損”的局面，成為國美零售接下來要解決的問題。

只不過，留給國美的時(shí)間還有多久，又有誰能夠知道呢?

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