中信建投證券：悅己消費(fèi)也趨理性化 化妝品行業(yè)本土品牌并非全面替代

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中信建投證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，本土品牌過(guò)去幾年的增長(zhǎng)表面上受到消費(fèi)降級(jí)和國(guó)產(chǎn)替代的邏輯支撐，但實(shí)際上整體國(guó)產(chǎn)份額并未如理想中全面替代國(guó)際品牌，更多的是頭部?jī)?yōu)質(zhì)企業(yè)快速與市場(chǎng)同步迭代的結(jié)果。初創(chuàng)品牌利用新渠道上量容易，但進(jìn)入中腰部后會(huì)快速面臨加劇的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)降級(jí)和升級(jí)并存，本質(zhì)上是信息透明度提升后消費(fèi)者理性選擇下對(duì)性?xún)r(jià)比的極致追求，低價(jià)不是長(zhǎng)期立身之本，產(chǎn)品和品牌仍是基石。

618 全網(wǎng)銷(xiāo)售存在一定下滑，抖音渠道增速及流量分化明顯。根據(jù)星圖全網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年 618 全網(wǎng)銷(xiāo)售額 7428 億元，同比-7%。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，淘系+抖音+京東+快手平臺(tái)的美妝綜合銷(xiāo)售額為 499.49 億元，同比+6.6%。其中天貓：珀萊雅拿下護(hù)膚(珀萊雅)及彩妝(彩棠)雙品類(lèi)冠軍，巨子生物旗下可復(fù)美今年升至第 5。護(hù)膚 TOP10 中傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、Olay、赫蓮娜均有不同程度下滑。抖音：整體美妝大盤(pán)表現(xiàn)略不及預(yù)期，此前高增情況在本輪大促有所減弱。各品牌的增長(zhǎng)表現(xiàn)非常分化，一種向上卷為高增速，另一種可能表現(xiàn)為較大幅度下滑，難以保持中庸。平臺(tái)的紅利目前來(lái)看減弱較多，中小品牌預(yù)計(jì)費(fèi)用上需要更多的考慮精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，而頭部為保持份額也需要不斷適應(yīng)平臺(tái)新機(jī)制與流量的玩法。同時(shí)在達(dá)人端競(jìng)爭(zhēng)格局也在加劇，品牌難以綁定某一個(gè)或幾個(gè)特定達(dá)人，這也是發(fā)展自播和達(dá)人矩陣的重要原因。

國(guó)產(chǎn)大盤(pán)整體并未實(shí)現(xiàn)替代性全面增長(zhǎng)，邁入頭部的過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)的 TOP100 美妝品牌銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，護(hù)膚類(lèi)目從 2019 年至 2023 年的本土份額并未延續(xù)此前線(xiàn)下高增勢(shì)頭，反而有一定下降，彩妝本土份額近兩年同樣表現(xiàn)為下滑。對(duì)于護(hù)膚，前期“0-1”參與者較多且較容易獲得增量(TOP60 門(mén)檻 GMV10億左右)，而當(dāng)品牌達(dá)到一定規(guī)模在向頭部發(fā)展的過(guò)程中(TOP30門(mén)檻 GMV20 億左右)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加艱難，且該檔位內(nèi)的海外品牌基本具備一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)和認(rèn)知，本土品牌不進(jìn)則退，因此理解本土份額的變化不僅是替代邏輯，更多還是自身產(chǎn)品和品牌力持續(xù)向上的過(guò)程。對(duì)于彩妝，TOP10-30 本土品牌增量顯著主要由于新銳品牌憑借 1-2 個(gè)出圈產(chǎn)品的快速打法較為容易成功。但邁入頭部過(guò)程中，同步考慮費(fèi)用問(wèn)題以及難以保持持續(xù)穩(wěn)定的推新和產(chǎn)品成功，因此相較于品牌背書(shū)及產(chǎn)品上市多年的國(guó)際品牌存在明顯弱勢(shì)，TOP10 的份額表現(xiàn)明顯較差。

消費(fèi)降級(jí)表現(xiàn)并非宏觀單一因素影響，線(xiàn)上信息化增強(qiáng)下的理性消費(fèi)才是行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。2023 年全球護(hù)膚市場(chǎng)繼續(xù)保持大眾高于高端的趨勢(shì)，行業(yè)消費(fèi)向下趨勢(shì)多地區(qū)存在。實(shí)際從天貓數(shù)據(jù)來(lái)看，低端出清下同樣存在消費(fèi)升級(jí)。按照銷(xiāo)售額口徑，<100 元以及>600 元均為下降表現(xiàn)，預(yù)計(jì)其需求均出現(xiàn)向中間過(guò)渡情況。線(xiàn)上化使得學(xué)習(xí)成本降低，信息透明度大幅提升，KOL 的出現(xiàn)也使得成分和性?xún)r(jià)比概念更加突出，沖動(dòng)式消費(fèi)行為減弱，理性化消費(fèi)將成為不可逆趨勢(shì)，并非宏觀消費(fèi)環(huán)境單一影響降級(jí)型消費(fèi)。消費(fèi)降級(jí)給予了消費(fèi)者嘗試平價(jià)產(chǎn)品的契機(jī)，實(shí)際銷(xiāo)售增量仍需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力和品牌力的支撐。

投資建議：在化妝品行業(yè)線(xiàn)上化率持續(xù)提升的大背景下，對(duì)于“渠道為王”的理解不僅是廣撒網(wǎng)的分布，更重要的是新渠道和新機(jī)遇的理解和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變能力。本土品牌過(guò)去幾年的增長(zhǎng)表面上受到消費(fèi)降級(jí)和國(guó)產(chǎn)替代的邏輯支撐，實(shí)際上更是頭部?jī)?yōu)質(zhì)企業(yè)快速與市場(chǎng)同步迭代的結(jié)果。行業(yè)降級(jí)和升級(jí)并存，本質(zhì)上是信息透明度提升后消費(fèi)者理性選擇下對(duì)性?xún)r(jià)比的極致追求，低價(jià)不是長(zhǎng)期立身之本，產(chǎn)品和品牌仍是基石。建議重點(diǎn)關(guān)注：巨子生物(618 雙平臺(tái)雙品牌表現(xiàn)均優(yōu))、珀萊雅(護(hù)膚超預(yù)期份額提升，多平臺(tái)勢(shì)能強(qiáng)勁)、潤(rùn)本股份(極致性?xún)r(jià)比下大促敏感度不強(qiáng)，旺季銷(xiāo)售持續(xù)穩(wěn)健)，同時(shí)可以關(guān)注存在改善機(jī)會(huì)的標(biāo)的：福瑞達(dá)(化妝品今年利潤(rùn)率有望提升)、敷爾佳(線(xiàn)上銷(xiāo)售增速邊際提升)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：經(jīng)濟(jì)承壓影響消費(fèi)需求，行業(yè)存在增速放緩風(fēng)險(xiǎn);國(guó)際品牌加大折扣，本土品牌持續(xù)涌現(xiàn)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更為激烈：若各品牌在競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷(xiāo)投放加劇，將導(dǎo)致數(shù)字化、精細(xì)化投放費(fèi)用管控不達(dá)預(yù)期;推新產(chǎn)品情況不及預(yù)期：若公司不能正確制定新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售不達(dá)預(yù)期，直接影響公司業(yè)績(jī)的持續(xù)性;產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)：此前市場(chǎng)對(duì)于日本生產(chǎn)的化妝品存在核輻射物質(zhì)存在擔(dān)憂(yōu)，對(duì)日系化妝品公司銷(xiāo)售造成一定影響，國(guó)產(chǎn)部分化妝品若采取日本原料或日本生產(chǎn)，則可能造成產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)及輿論風(fēng)險(xiǎn);營(yíng)銷(xiāo)事件性風(fēng)險(xiǎn)等。