國泰君安證券：2024年美妝消費恢復(fù)正常購買周期 行業(yè)景氣度改善 本土品牌加速搶占市場份額

智通財經(jīng)APP獲悉，國泰君安證券發(fā)布研報認為，2024年美妝消費恢復(fù)正常購買周期，行業(yè)景氣度環(huán)比改善。行業(yè)集中度持續(xù)提升的同時，本土品牌加速搶占市場份額。渠道端，以抖音為代表的內(nèi)容電商崛起，預(yù)計仍為化妝品行業(yè)重要增量渠道。產(chǎn)品端，當(dāng)前重組膠原蛋白供給需求端共振，為新成分熱點，細分領(lǐng)域具備紅利。該團隊建議配置趨勢向好、業(yè)績穩(wěn)健的龍頭公司，以及受益平價消費高增的公司;同時積極把握預(yù)期筑底公司的邊際變化。

行業(yè)：景氣改善，頭部集中，國貨崛起

經(jīng)歷2022年消費承壓、品牌破價，2023年消費者端去庫存后，2024年美妝消費恢復(fù)正常購買周期，行業(yè)景氣度環(huán)比改善。在大盤增速趨穩(wěn)，渠道紅利消退后，行業(yè)集中度持續(xù)提升，2020-2023年我國護膚品類CR10從31%提升至35%。同時，在需求端呈現(xiàn)國潮崛起、消費平價化趨勢，供給端國貨品牌產(chǎn)品力大幅提升的雙重作用下，本土品牌加速搶占市場份額。

結(jié)構(gòu)趨勢：抖音崛起，成分演進

渠道端，以抖音為代表的內(nèi)容電商崛起，兼具營銷種草及渠道成交屬性，且內(nèi)容屬性帶來的營銷玩法變化機會多、成交效率高，預(yù)計仍為化妝品行業(yè)重要增量渠道，國貨品牌憑借高效率、強運營，在抖音等新興渠道實現(xiàn)突圍。產(chǎn)品端，消費者認知改變，功效化為長期趨勢，隨成分生命周期持續(xù)演化，當(dāng)前重組膠原蛋白供給需求端共振，為新成分熱點，細分領(lǐng)域具備紅利。

重點公司：堅守強勢龍頭，尋找邊際變化

展望2024，在當(dāng)前渠道紅利消退，消費力整體弱修復(fù)的環(huán)境下，美妝品類因其低值、高頻、且存在悅己屬性，仍具備需求韌性。競爭格局上，受產(chǎn)品周期及運營能力影響，各品牌勢能分化，當(dāng)前時點龍頭公司估值已回落至合理區(qū)間，全年仍建議配置趨勢向好、業(yè)績穩(wěn)健的龍頭公司，以及受益平價消費高增的公司;同時積極把握預(yù)期筑底公司的邊際變化。

風(fēng)險提示：1)經(jīng)濟增速下滑拖累可選消費;2)品牌競爭加劇;3)新品推廣表現(xiàn)低于預(yù)期;4)新品牌孵化不及預(yù)期。