中信證券：中國(guó)潮玩駛向精神消費(fèi)藍(lán)海 建議把握行業(yè)上行趨勢(shì)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中信證券發(fā)布研究報(bào)告稱，中國(guó)功能性消費(fèi)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，精神消費(fèi)方興未艾。潮玩作為精神消費(fèi)的載體之一，人均GDP破萬(wàn)后高增的精神消費(fèi)需求、Z世代及日益拓寬的潮玩受眾和投資需求三大因素共同推動(dòng)行業(yè)規(guī)模高速增長(zhǎng)。復(fù)盤海外龍頭，樂(lè)高通過(guò)聚焦IP及縮減業(yè)務(wù)走出經(jīng)營(yíng)困境，2017年加快亞太地區(qū)布局，助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)二次提速;萬(wàn)代通過(guò)IP AXIS戰(zhàn)略完成對(duì)南夢(mèng)宮的業(yè)務(wù)整合，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司長(zhǎng)期海外收入目標(biāo)占比為50%。

中信證券觀點(diǎn)如下：

潮流玩具：精神消費(fèi)優(yōu)質(zhì)載體，強(qiáng)IP屬性。

現(xiàn)代潮玩概念于1999年在中國(guó)香港誕生，早期由中國(guó)香港、美、日主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。2016年泡泡瑪特發(fā)布首個(gè)MOLLY盲盒系列，帶動(dòng)中國(guó)大陸潮玩行業(yè)步入高速發(fā)展期。相較于傳統(tǒng)玩具強(qiáng)調(diào)功能屬性(可玩性/益智性)，潮玩更多聚焦于精神屬性(藝術(shù)性/情緒價(jià)值);潮玩呈現(xiàn)形式多為靜態(tài)藝術(shù)品或模型，其突出的美學(xué)文化屬性及社交收藏價(jià)值更能滿足成年人的精神需求。

中國(guó)潮玩高速發(fā)展，行業(yè)集中度具備提升空間。

弗若斯特沙利文(轉(zhuǎn)引自KK集團(tuán)招股書(shū))預(yù)計(jì)中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將由2021年345億元增長(zhǎng)至2026年1101億元，5年CAGR為26%;其中盲盒市場(chǎng)為最快細(xì)分增長(zhǎng)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)將由2021年97億元增長(zhǎng)至2026年424億元，5年CAGR高達(dá)34%;同期預(yù)計(jì)拼裝玩具/手辦類潮玩CAGR分別為21%/24%，行業(yè)整體具備高成長(zhǎng)性。2021年中國(guó)潮玩市場(chǎng)CR5為26.4%，較2019年+3.5pcts，行業(yè)集中度仍有較大提升空間。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型、優(yōu)質(zhì)客群共同推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。

潮玩行業(yè)的高成長(zhǎng)性主要由三大因素推動(dòng)：1)人均GDP破萬(wàn)美元、城市化率超60%，功能性消費(fèi)趨于飽和，精神消費(fèi)、文創(chuàng)行業(yè)增長(zhǎng)奇點(diǎn)臨近;2)核心客群Z世代：高消費(fèi)傾向，注重社交和情緒價(jià)值;3)金融屬性促生二手交易市場(chǎng)，賺錢效應(yīng)拉動(dòng)投資增量需求。

海外潮玩巨頭競(jìng)爭(zhēng)力研究：IP為基本盤，全球化打開(kāi)增長(zhǎng)空間。

復(fù)盤KAWS和積木熊的興衰，狹義潮玩市場(chǎng)規(guī)模受限，短生命周期制約成長(zhǎng)空間。樂(lè)高20世紀(jì)末憑借縮減業(yè)務(wù)及星球大戰(zhàn)IP步出困境，隨后公司全面開(kāi)啟品牌IP化;2017年樂(lè)高歐美業(yè)務(wù)增速放緩，公司加大中國(guó)業(yè)務(wù)開(kāi)拓力度。萬(wàn)代南夢(mèng)宮憑借IP AXIS策略重回增長(zhǎng)曲線，公司在確立IP價(jià)值最大化為核心戰(zhàn)略的同時(shí)設(shè)定了長(zhǎng)期國(guó)際業(yè)務(wù)收入占比50%的全球化目標(biāo)。

以IP為尺，全球化渠道為標(biāo)，丈量中國(guó)潮玩獨(dú)角獸公司。

1)泡泡瑪特：2023H1，公司自主產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入25.9億元，占比91.9%，其中藝術(shù)家IP和授權(quán)IP占比分別為78.7%/12.7%;藝術(shù)家IP中，前三大SKULLPANDA /MOLLY /DIMOO 收入分別為5.3億/4.1億/3.6億元，占比18.7%/14.6%/12.9%。公司旗下形象IP正逐步向內(nèi)容IP演進(jìn)：泡泡瑪特城市樂(lè)園已于2023年開(kāi)業(yè)，自研手游“夢(mèng)想家園”有望于2024年上線。公司依托文化及審美相近優(yōu)勢(shì)，率先破局東南亞市場(chǎng)，海外收入占比由2021年4%快速提升至2023H1的13%。

2)TOP TOY：擁有80個(gè)IP授權(quán)品牌，已簽約核心戰(zhàn)略合作伙伴三麗鷗旗下IP在東南亞所有國(guó)家授權(quán);在運(yùn)營(yíng)第三方授權(quán)IP的同時(shí)，TOP TOY打造中國(guó)積木自有IP。依托迪士尼、三麗鷗等全球知名IP和母公司名創(chuàng)優(yōu)品完善的海外渠道布局，TOP TOY計(jì)劃分步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-門店-品牌的出海。

投資策略：

潮玩行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期，隨著精神消費(fèi)及國(guó)潮文化的崛起，潮玩有望成為Z世代消費(fèi)行業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)。建議把握行業(yè)上行趨勢(shì)，布局在IP運(yùn)營(yíng)和全球化擴(kuò)張上具備競(jìng)爭(zhēng)力的公司。

風(fēng)險(xiǎn)因素：潮流玩具為典型的可選消費(fèi)品，受居民購(gòu)買力、消費(fèi)意愿影響大的風(fēng)險(xiǎn);監(jiān)管力度超預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn);知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn);IP創(chuàng)作開(kāi)發(fā)的不確定性風(fēng)險(xiǎn);消費(fèi)者需求與偏好不斷變化，IP影響力減弱的風(fēng)險(xiǎn);行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，侵蝕盈利能力。