亞瑪芬（AS.US）上市 “世界的安踏”全球化進(jìn)行時(shí)

北京時(shí)間2月1日，納斯達(dá)克鐘聲響起，開(kāi)年全球規(guī)模最大的IPO——亞瑪芬體育（AS.US）正式登陸美股市場(chǎng)。亞瑪芬的上市，意味著安踏集團(tuán)擁有安踏體育（02020）和亞瑪芬兩家在國(guó)際資本市場(chǎng)掛牌交易的上市公司；也意味著安踏集團(tuán)全球化征程達(dá)成重要里程碑，“世界的安踏”正在浮出水面。

安踏集團(tuán)要去全球市場(chǎng)“打勝仗”

或許在外界看來(lái)，過(guò)去的10年里安踏一直在“贏”。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏集團(tuán)的業(yè)績(jī)以高復(fù)合增長(zhǎng)姿態(tài)，不斷突破自我超越對(duì)手，最終推動(dòng)中國(guó)體育用品市場(chǎng)形成了安踏+耐克的“雙龍頭”格局。2019年，安踏集團(tuán)將亞瑪芬招入麾下后，后者成為集團(tuán)擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)力抓手。

如今的安踏集團(tuán)，在全球擁有超過(guò)7萬(wàn)名員工，在亞太、歐洲和北美均設(shè)有營(yíng)運(yùn)辦公中心，橫跨專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大體育用品市場(chǎng)賽道，研發(fā)、品牌、供應(yīng)鏈及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及發(fā)達(dá)及新興經(jīng)濟(jì)體，覆蓋100多個(gè)國(guó)家超過(guò)30億的消費(fèi)者。

這能說(shuō)明安踏集團(tuán)在全球舞臺(tái)上取勝了嗎？或許并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。因?yàn)槿蝮w育用品市場(chǎng)之廣闊、需求之多元化、強(qiáng)勢(shì)品牌蕓蕓，到目前為止全球市場(chǎng)尚未出現(xiàn)一家企業(yè)擁有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?；诖耍瑢徱暟蔡み^(guò)去10年取得勝利，仍是局部勝利，“全勝”在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是將來(lái)時(shí)態(tài)，但為“全勝”而奮斗一直都是進(jìn)行時(shí)。

2024年1月19日，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠，在集團(tuán)2023年度總結(jié)會(huì)上發(fā)表了“打勝仗是不變的信仰”主題演講，又一次為安踏集團(tuán)吹響了“集結(jié)號(hào)”。關(guān)于如何打勝仗決勝全球，丁世忠有著清晰的認(rèn)知。他表示，安踏集團(tuán)為什么能打勝仗？過(guò)去靠的是打勝仗的團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略和意志。未來(lái)如何繼續(xù)打勝仗？還要形成打勝仗的信仰、思想和能力。

強(qiáng)化“能力建設(shè)”，夯實(shí)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力

所謂“上兵伐謀”。在全球化這個(gè)更加高維且多元的“戰(zhàn)場(chǎng)”，要獲得全勝必然要有信仰，要有方法論，要有堅(jiān)定執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃的能力。站在安踏集團(tuán)的角度勢(shì)必不能只關(guān)注“主孰有道，將孰有能”，即公司領(lǐng)導(dǎo)者的眼界和業(yè)務(wù)能力；集團(tuán)更要拼“法令孰行”即公司規(guī)章制度的完善度；“兵眾孰強(qiáng)”即硬件設(shè)施的完備度；“士卒孰練”即員工培訓(xùn)體現(xiàn)的成熟度等等。

安踏集團(tuán)的方法論可以歸納為“一三三”方法論，即“一個(gè)模式+三個(gè)能力+三大文化價(jià)值”，探索中國(guó)特色企業(yè)全球化道路，創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)走向全球化的獨(dú)特樣本。具體而言，“一三三”方法論是以直面消費(fèi)者的品牌零售為統(tǒng)一的商業(yè)模式；以“多品牌協(xié)同管理”、“多品牌零售運(yùn)營(yíng)”、“全球化資源整合”三個(gè)核心能力滿足全賽道、全場(chǎng)景、全人群的多元化需求；以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”、“高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)”、“干部做榜樣”三大核心文化價(jià)值跨文化凝聚組織共識(shí)。

安踏集團(tuán)總結(jié)自己的的三大核心能力，是集團(tuán)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，也是實(shí)現(xiàn)全球化的重要基礎(chǔ)。顯而易見(jiàn)，“多品牌”是安踏集團(tuán)三大核心能力的關(guān)鍵詞。集團(tuán)之所以高度重視“多品牌”策略，是適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的“進(jìn)化”抉擇。

從行業(yè)需求變化來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)圈層化、場(chǎng)景細(xì)分化、功能專(zhuān)業(yè)化、表達(dá)個(gè)性化的“四化”趨勢(shì)。新場(chǎng)景新賽道機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，戶外、兒童、女性等市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，疫情期間戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)增速達(dá)到19.4%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年增速14.2%。兒童鞋服市場(chǎng)的體量已經(jīng)達(dá)到3000億元，2019-2022年，兒童運(yùn)動(dòng)品牌復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12%，遠(yuǎn)高于期間兒童休閑品牌的復(fù)合增長(zhǎng)率為-4%。女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)方面，數(shù)據(jù)顯示，女性年平均健身時(shí)間比男性高15-20%，2023年618，京東女性戶外裝備增速是男性4倍。女性在露營(yíng)等新興運(yùn)動(dòng)中的參與度達(dá)到60%，高爾夫新玩家中，約2/3是女性。

在此背景下，鮮明差異化定位的小眾品牌，成長(zhǎng)速度跑贏大眾品牌，成為撬動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一股新興力量。安踏集團(tuán)若要決勝未來(lái)，需要注重時(shí)代形勢(shì)，打造多品牌在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立起領(lǐng)導(dǎo)者地位，商業(yè)模式充分適配當(dāng)前市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)，覆蓋了全場(chǎng)景、全人群和全賽道，使集團(tuán)具備穿越周期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，構(gòu)建起未來(lái)中長(zhǎng)期增長(zhǎng)的底層邏輯。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，安踏集團(tuán)打造的三大核心能力恰恰匹配了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。具體來(lái)看，多品牌協(xié)同管理能力包含三個(gè)層面，第一層——多品牌布局和價(jià)值打造。集團(tuán)旗下專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大品牌群覆蓋了三大核心賽道，對(duì)應(yīng)三大增長(zhǎng)曲線，各品牌群專(zhuān)注于品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)、商品企劃與設(shè)計(jì)、渠道拓展與運(yùn)營(yíng)，聚焦如何最大化為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。第二層——多品牌資源協(xié)同共享。創(chuàng)新、數(shù)字化、供應(yīng)鏈和物流四大中臺(tái)資源在集團(tuán)層面拉通共享。第三層——多品牌管理與服務(wù)支持。戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)風(fēng)控、人力資源、IT系統(tǒng)等管控與服務(wù)職能，通過(guò)沉淀多年的各項(xiàng)管理機(jī)制與標(biāo)準(zhǔn)，能夠高效賦能前端多品牌運(yùn)營(yíng)。

多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力方面，安踏集團(tuán)在中國(guó)零售市場(chǎng)擁有超過(guò)30年的渠道管理和終端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，主要品牌都已經(jīng)在各自戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售運(yùn)營(yíng)效率行業(yè)領(lǐng)先，未來(lái)集團(tuán)將繼續(xù)保持和擴(kuò)大這一優(yōu)勢(shì)，并幫助新收購(gòu)的品牌快速構(gòu)建細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力方面。安踏集團(tuán)的品牌足跡、零售渠道、研發(fā)網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈及生產(chǎn)基地遍布全球，在北美、歐洲及亞太共有7.5萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在美歐日韓等地建立了5個(gè)研發(fā)設(shè)計(jì)工作室，并和全球60多家頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)、超700名專(zhuān)家以及上下游3000多家供應(yīng)商開(kāi)展聯(lián)合創(chuàng)新，創(chuàng)新方向涉足功能、設(shè)計(jì)和材料等運(yùn)動(dòng)鞋服裝備的多個(gè)基礎(chǔ)領(lǐng)域。

亞瑪芬：安踏全球化的“試金石”

在智通財(cái)經(jīng)APP看來(lái)，安踏集團(tuán)的以三大核心能力為中心的“一三三”方法論，能否真正助力集團(tuán)在全球市場(chǎng)“打勝仗”，可重點(diǎn)關(guān)注兩點(diǎn)：其一是集團(tuán)旗下國(guó)際品牌能否在新的發(fā)展階段進(jìn)入增長(zhǎng)的“強(qiáng)周期”；其二是國(guó)際品牌能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。因而，集團(tuán)開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)的“橋頭堡”——亞瑪芬體育是檢驗(yàn)安踏集團(tuán)三大核心能力賦能效果的“試金石”。

以結(jié)果為導(dǎo)向看，2020年到2022年，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)收入從24億美元增加到35億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了20.4%；毛利率從47.0%增至49.7%；調(diào)整后的EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）從3.114億美元增加到4.53億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為20.6%。

安踏集團(tuán)于2019年收購(gòu)亞瑪芬，隨即遭遇疫情沖擊，即便如此，亞瑪芬仍能夠保持超過(guò)20%的業(yè)績(jī)復(fù)合增速。其背后，安踏集團(tuán)對(duì)亞瑪芬核心能力的賦能起到至關(guān)重要作用。

以“多品牌協(xié)同管理能力”為例，安踏集團(tuán)幫助亞瑪芬重組及簡(jiǎn)化公司架構(gòu)，將業(yè)務(wù)劃分為功能性服飾、山地戶外、球類(lèi)及拍類(lèi)運(yùn)動(dòng)三大板塊，分別由始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾勝三大核心品牌領(lǐng)銜。每個(gè)板塊的運(yùn)營(yíng)采用品牌主導(dǎo)模式，專(zhuān)注于特定的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，制定差異化的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張，品牌層面都擁有充分的決策自主權(quán)，并在整個(gè)價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)端到端的執(zhí)行。這種強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)心智的品牌主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式，保障了各個(gè)品牌為各自的核心消費(fèi)者提供量身定制的特色體驗(yàn)，從而創(chuàng)造了差異化競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)引擎。

安踏集團(tuán)對(duì)亞瑪芬的“多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力”賦能，則是幫助亞瑪芬建立了垂直整合的DTC思維模式。截至2023年6月30日，亞瑪芬在全球24個(gè)國(guó)家擁有200家自有零售店鋪，這個(gè)數(shù)量仍在不斷增加中。線下零售渠道的拓展也反哺了線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，2020年至2022年期間，亞瑪芬電商業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)了88%。

“全球資源整合能力”賦能方面，安踏集團(tuán)傾力打造的“全球中臺(tái)”經(jīng)過(guò)在亞瑪芬的復(fù)制，可以有效地支持亞瑪芬各品牌全價(jià)值鏈的關(guān)鍵領(lǐng)域，如數(shù)字化基建、網(wǎng)絡(luò)安全、基礎(chǔ)創(chuàng)新研發(fā)、原材料采購(gòu)、可持續(xù)發(fā)展等。

還有另一個(gè)值得關(guān)注的重點(diǎn)，即安踏集團(tuán)通過(guò)“本土市場(chǎng)洞察”對(duì)亞瑪芬的賦能。憑借對(duì)本地消費(fèi)者更深入的了解，安踏集團(tuán)充分發(fā)揮深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的優(yōu)勢(shì)，從開(kāi)店選址、店內(nèi)陳列設(shè)計(jì)到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，全方位賦能亞瑪芬旗下各品牌提升在中國(guó)市場(chǎng)的品牌能見(jiàn)度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，亞瑪芬大中華地區(qū)的收入占比從2020年的8.3%提高到2022年的14.8%，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)60.9%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也超過(guò)了集團(tuán)整體水平。截至2023年6月30日，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)的會(huì)員數(shù)從2018年的1.4萬(wàn)名猛增到超過(guò)150萬(wàn)名。

2023年10月，安踏集團(tuán)曾召開(kāi)以“多品牌協(xié)同與價(jià)值”為主題的全球投資者大會(huì)。會(huì)上，集團(tuán)發(fā)布了未來(lái)3年（2024-2026年）發(fā)展規(guī)劃。具體來(lái)看，未來(lái)3年，安踏品牌流水將保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；FILA品牌將實(shí)現(xiàn)400-500億流水的目標(biāo)；迪桑特品牌與可隆體育將力爭(zhēng)打造集團(tuán)的第3個(gè)百億品牌。未來(lái)3年，亞瑪芬集團(tuán)將繼續(xù)強(qiáng)化中國(guó)、北美、歐洲“三大市場(chǎng)”，推進(jìn)五個(gè)“10億歐元”戰(zhàn)略，核心品牌在各自細(xì)分領(lǐng)域建立全球領(lǐng)先地位。

據(jù)此，安踏集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展脈絡(luò)已非常明朗，公司緊扣市場(chǎng)及消費(fèi)者需求變化，夯實(shí)核心能力建設(shè)，為集團(tuán)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的全球化戰(zhàn)略布局打下堅(jiān)定基礎(chǔ)。安踏集團(tuán)鞏固領(lǐng)先市場(chǎng)地位的同時(shí)，使公司繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)體育用品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展。在“百舸爭(zhēng)流”的市場(chǎng)環(huán)境下，安踏集團(tuán)將有廣闊的“虹吸”空間，并隨之開(kāi)啟新階段全球化布局的“蝶變”之路。