海底撈（06862）亮眼中報(bào)背后：以組織架構(gòu)革新刻畫個(gè)性化消費(fèi)新圖景

聚焦“連住利益，鎖住管理”核心管理理念，海底撈（06862）交出一份超預(yù)期的中期業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入188.9億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)24.6%；凈利潤(rùn)22.6億元，創(chuàng)上半年業(yè)績(jī)新高，已接近2019年全年凈利潤(rùn)。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)到49.3億元，同比大幅增長(zhǎng)90.3%。

海底撈強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的中期業(yè)績(jī)表明，中式火鍋餐飲龍頭，已經(jīng)成功穿越近3年來(lái)橫亙?cè)谘矍暗囊坏赖离y關(guān)。如果將其比喻成一場(chǎng)勝利，這堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的勝利，亦是勇于自我革新的勝利。

組織架構(gòu)革新，業(yè)績(jī)提質(zhì)增效

全球營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特，在其著作《商戰(zhàn)》中有一個(gè)經(jīng)典論斷：對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)袖而言，最佳的防御就是進(jìn)攻自己。如今，用特勞特的觀點(diǎn)審視海底撈這家中式火鍋餐飲龍頭企業(yè)同樣適用。

回顧疫情3年，各行各業(yè)發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，餐飲行業(yè)也不例外。隨著餐飲消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)的高度細(xì)分，人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出理性化、多元化的特征。換言之，餐飲市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入到精益求精的新時(shí)代。在此情形下，要摸準(zhǔn)消費(fèi)脈搏、更好滿足消費(fèi)需求，必然對(duì)從業(yè)者提出更高要求。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，為了以更好的姿態(tài)迎合新時(shí)期的消費(fèi)變遷，過(guò)去3年間，海底撈做了兩次令人印象深刻的變革。第一次是2021年11月，由海底撈首席執(zhí)行官楊利娟主導(dǎo)的“啄木鳥計(jì)劃”；第二次是2022年9月，海底撈啟動(dòng)“硬骨頭”門店計(jì)劃。

在“啄木鳥計(jì)劃”中，海底撈對(duì)于門店管理體系進(jìn)行了持續(xù)的打磨，不斷優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)管理層級(jí)，明確了各級(jí)別工作內(nèi)容、工作目標(biāo)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲機(jī)制。“硬骨頭”門店計(jì)劃，則是公司考慮將部分“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)停的門店重新開業(yè)。

從“啄木鳥計(jì)劃”到“硬骨頭”門店計(jì)劃，海底撈不斷修煉組織力、創(chuàng)新力、服務(wù)力、供應(yīng)鏈能力等“內(nèi)功”。在此過(guò)程中，海底撈做到了把“拳頭”收回來(lái)，更做到了把“拳頭”更好地打出去。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月，全國(guó)餐飲收入達(dá)24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%。海底撈以24.6%的營(yíng)收增速，超過(guò)行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。

海底撈在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收端高水平發(fā)揮，仍然得益于公司持續(xù)自我革新。期內(nèi)，海底撈繼續(xù)聚焦核心管理理念——連住利益，鎖住管理。2023年上半年，海底撈優(yōu)化調(diào)整了區(qū)域管理和教練制，現(xiàn)有的海底撈所有門店按照地域劃小管理半徑，由19位區(qū)域教練分別負(fù)責(zé)。此舉有助于海底撈在各地市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、深耕消費(fèi)需求并采取更具靈活性的快速反應(yīng)。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，海底撈優(yōu)化組織架構(gòu)和精細(xì)化管理門店的效果，在財(cái)報(bào)層面有著非常直觀的體現(xiàn)。上半年，海底撈的原材料及易耗品成本、水電開支、員工成本、折舊及攤銷等主要成本費(fèi)用總體增速明顯低于營(yíng)收增速。

海底撈通過(guò)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理能力實(shí)現(xiàn)降本增效，因此獲得的利潤(rùn)增量，未來(lái)將持續(xù)反哺業(yè)務(wù)穩(wěn)健拓展，形成良性循環(huán)。

順應(yīng)消費(fèi)變遷，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

還有值得注意的一點(diǎn)是，從海底撈披露的翻臺(tái)數(shù)據(jù)看，公司的變革也展現(xiàn)了良好的正外部性。截至2023年上半年，公司共經(jīng)營(yíng)1,382家海底撈餐廳，累計(jì)接待顧客人次達(dá)到約1.75億。上半年，整體海底撈餐廳翻臺(tái)率為3.3次/天，同店翻臺(tái)率3.5次/天。期內(nèi)，公司在各個(gè)區(qū)域的餐廳，日均翻臺(tái)率均取得不同程度增長(zhǎng)。

這些數(shù)據(jù)足以證明，海底撈在餐飲界仍是“流量明星”。不過(guò)，對(duì)于餐廳規(guī)模和翻臺(tái)率，海底撈創(chuàng)始人張勇有獨(dú)到的見解。在海底撈周年股東大會(huì)上，張勇回應(yīng)稱，餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈，技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了規(guī)模化的拓展，但是規(guī)?；瘮U(kuò)展也帶來(lái)了很多無(wú)法解決的問(wèn)題。張勇直言：“在我心中，翻臺(tái)率、盈利不是越高越好，干餐飲是長(zhǎng)期的事情?！?/p>

這意味著，堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”才是張勇心目中做好餐飲的核心要義，這源自一個(gè)非常樸素的理論——吃飯是剛需。更何況，中式火鍋餐飲作為餐飲市場(chǎng)的“黃金賽道”仍然有廣闊的成長(zhǎng)空間。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，火鍋市場(chǎng)有望于2025年達(dá)到6689億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.6%，增速快于餐飲行業(yè)同期平均水平。另?yè)?jù)東吳證券研究報(bào)告，2021年我國(guó)餐飲連鎖化率與CR5市占率分別為18%及2%，低于美日連鎖化及CR5平均水平52%及15%。以上數(shù)據(jù)表明，海底撈的成長(zhǎng)天花板遠(yuǎn)未到來(lái)。

需要注意的是，在后續(xù)的發(fā)展歷程中，海底撈并不會(huì)墨守“規(guī)模為王”的成規(guī)，而是更加注重運(yùn)用行之有效的方法論迎合消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)餐飲品牌和顧客的“雙向奔赴”。

《2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，飽腹和口味不再是新一代食客的全部需求，餐飲+體驗(yàn)將能更好滿足消費(fèi)者。在此趨勢(shì)下，海底撈若能夠順應(yīng)消費(fèi)變遷，滿足消費(fèi)者吃飯剛需的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新為抓手，為消費(fèi)者打造更多元的個(gè)性化用餐體驗(yàn)，從而提升顧客粘性，公司作為中式火鍋餐飲的龍頭企業(yè)，成長(zhǎng)速度有望持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)平均水平，并且在橫向競(jìng)爭(zhēng)中拓寬護(hù)城河，展現(xiàn)出強(qiáng)大的“虹吸效應(yīng)”。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，在個(gè)性化創(chuàng)新層面，海底撈已經(jīng)累積了諸多案例。譬如，公司區(qū)域教練能夠結(jié)合區(qū)域情況行使更多的主導(dǎo)權(quán)，從而賦予區(qū)域更大的自主權(quán)深入洞察市場(chǎng)，緊抓消費(fèi)者需求，助力整體經(jīng)營(yíng)水平持續(xù)提升。比如，從今年年初開始，海底撈下放了產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長(zhǎng)和區(qū)域教練可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。

2023年上半年，海底撈在全國(guó)范圍內(nèi)上架9款春夏新品，區(qū)域上架143款特色新品，其中，全國(guó)上架的產(chǎn)品中有“嶺南黃豬肚雞鍋底”、“藤椒味千絲牛肉”、“夏日抹茶生椰”等爆款產(chǎn)品。同時(shí)區(qū)域教練結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖?，提?bào)并上架的區(qū)域特色產(chǎn)品，如北京地區(qū)的糖葫蘆和糖人、蘇州地區(qū)的小龍蝦炒飯、廣東地區(qū)的火鍋生蠔等。

在服務(wù)層面，上半年，海底撈的各種個(gè)性化創(chuàng)新亦層出不窮，例如：在演唱會(huì)門口開大巴招攬客人、在夜市擺攤兒、試點(diǎn)洗頭服務(wù)等創(chuàng)新受到了廣泛關(guān)注和好評(píng)。

以結(jié)果為導(dǎo)向看，海底撈的個(gè)性化創(chuàng)新，已經(jīng)深刻注入到消費(fèi)者的心智中，形成正向反饋，并對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生積極影響；公司年內(nèi)最高漲幅達(dá)到55%的股價(jià)表現(xiàn)也說(shuō)明，很多投資者看了海底撈的創(chuàng)新實(shí)踐，并投下了“信任票”。