華泰證券：市場短期對日妝的擔(dān)憂 或有利于國貨份額提升

智通財經(jīng)APP獲悉，華泰證券發(fā)布研究報告稱，22年中國化妝品進口額十年來出現(xiàn)首降、23年以來下滑態(tài)勢延續(xù)，日妝亦不例外，可能因需求階段性承壓。23年7月日妝進口額yoy下滑顯著加速。短期市場對日妝安全性的擔(dān)憂或有利于國貨份額提升。參考此前韓妝在華份額下降趨勢，事件性因素是短期誘因，民族品牌認同度增強/供應(yīng)鏈實力提升是國貨崛起的本質(zhì)驅(qū)動。期待下一階段國貨憑實力持續(xù)替代日系乃至歐美系品牌份額。

華泰證券主要觀點如下：

中國是日妝出海的核心市場

2011年福島發(fā)生核泄漏事件，2012年日本化妝品出口金額出現(xiàn)下降(yoy-5%)，對中國出口金額則下降了12%。14年下半年至15年上半年，日元兌人民幣持續(xù)貶值，2014年10月日本政府?dāng)U大入境游客商品免稅范圍，并免征8%消費稅，14年11月中日就改善關(guān)系達成4點共識，赴日需求開始重新升溫。14年以來日本對中國出口化妝品金額也開始顯著提速，14-21年出口金額從179億日元提升至3304億日元，CAGR52%。至2022年，中國大陸貢獻日本化妝品出口金額的46%(此中國香港也貢獻了14%)。

中國市場也是近年來日妝集團業(yè)績增長的重要引擎

資生堂：13年前田社長就任開啟中國業(yè)務(wù)改革，14年引入首位外部空降CEO，并著手清算負債、改革架構(gòu)、整理渠道，2022年資生堂中國市場銷售額達2582億日元，16-22年CAGR14%，22年營收占比達24%。花王：2022年除日本之外的亞洲市場占比達到23%，14-22年CAGR7%。高絲：FY14-21年CAGR19%，22年除日本之外的亞洲市場占比達到28%。

日妝整體以溫和著稱，功效性相對不足

22年我國化妝品進口總額1506億元，法國/日本/韓國/美國/英國為前五大來源地，其中日本22年占比約23%。我們基于歐睿數(shù)據(jù)測算，22年日系品牌在中國市場份額約6%。近年來伴隨我國成分黨崛起，消費者有了針對性更強的護膚需求(如抗衰/淡斑/祛痘/美白等)，歐美系“猛藥”型產(chǎn)品開始盛行;而日系護膚品牌基于亞洲人肌膚特點進行開發(fā)，相較于歐美系，更側(cè)重溫和調(diào)理、天然無添加無刺激等護膚理念，功效性整體偏弱。

日妝進口下滑的再透視

我國化妝品進口額在14年-20年維持20%以上快速增長，21年進口額增速出現(xiàn)下滑，22年進口額負增長。這一趨勢與化妝品社零增速基本一致，但進口額yoy的下滑幅度要甚于社零yoy。23年以來，化妝品社零數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)暖，而化妝品進口額同比仍在下滑，日妝亦不例外。23年1-7月化妝品零售額yoy7.2%，同期化妝品進口總額yoy-16%，23年1-6月我國自日本化妝品進口額yoy-5%，7月下滑加速(yoy-31%)。

韓妝的沉淪：事件性因素或為導(dǎo)火索，本質(zhì)在于相對優(yōu)勢不再

韓妝在華份額近年來下降較為顯著：22年我國自韓國進口化妝品金額占比12.1%，相較21年高點時的268.5億元，22年韓國對中國出口金額下降32.2%。悅詩風(fēng)吟/菲詩小鋪/伊蒂之屋等品牌在中國接連上演“關(guān)店潮”。韓妝在中國市場可稱為“節(jié)節(jié)失利”，我們認為主要原因在于：1)外部事件性因素等成誘因，韓妝營銷優(yōu)勢被削弱;2)多主打性價比，功效與成分相對缺失;3)國貨以靈活供應(yīng)鏈、高性價比等優(yōu)勢快速崛起，彎道超車。

風(fēng)險提示：需求低迷;核輻射影響產(chǎn)品安全;市場競爭加劇。