數字化創(chuàng)新領航未來發(fā)展 海瀾之家(600398.SH)H1實現營業(yè)收入112億元

隨著社會的發(fā)展和消費者觀念的改變，人們對服裝產品的需求也發(fā)生了變化。消費者對于品質、款式、個性化定制等方面的要求提高，他們更加注重購物的便利性和體驗感。數字化技術賦能服裝產業(yè)的路徑由此應運而生。

今年以來，我國經濟社會全面恢復常態(tài)化運行，服裝市場逐漸回暖，上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%。其中服裝、鞋帽、針紡織品類上半年度零售額為6834億元，同比增長12.8%。從服裝行業(yè)的整體發(fā)展情況來看，產業(yè)升級，與“數字化”進行連接愈發(fā)成為大勢所趨。

智通財經APP訊，8月30日，國民男裝品牌海瀾之家集團股份有限公司(以下簡稱：“海瀾之家”或“公司”，股票代碼600398.SH)發(fā)布半年報，報告顯示，公司實現主營業(yè)務營收111.99億元，同比增長17.69%;歸母凈利潤16.79億元，同比增長31.61%。

公司在半年報中表示，這份成績的得來，源于公司多年來堅持品牌年輕化改革、產品品質升級、渠道結構調整，多品牌戰(zhàn)略成功踐行，以數字化創(chuàng)新指引未來發(fā)展方向。在今年終端消費需求復蘇背景下，業(yè)績表現亮眼。

數字化工具“編織”研發(fā)新高地，創(chuàng)造有生命力的服飾

服裝的生命力不僅在于材料，更在于不同風格服飾本身的文化底色。

去年，海瀾之家在其品牌20周年發(fā)布會上，發(fā)布了全新的價值體系“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務每個人的光采”。對于海瀾之家來說，創(chuàng)造有生命力的服飾，即將中華傳統(tǒng)美學、至美風景、非遺技藝、中華文化IP元素融入到服飾當中。

為此，在發(fā)布會上，公司還公開了未來三大戰(zhàn)略，即數智化電商、新千店計劃及云服實驗室。2022年8月，公司正式成立海瀾之家云服實驗室，云服實驗室落成后將從面料研發(fā)、服裝設計、智能制造等方面賦能海瀾之家品牌產業(yè)制造，向“科技、時尚、綠色”轉型。

同時，海瀾之家主品牌從消費者對服飾舒適度、功能性的需求出發(fā)，推出遠紅外升溫材料、科技抑菌紗線、雙層石墨烯科技面料、桑蠶絲等高端面料，并迭代推出“涼感科技”“六維彈力”“20 周年紀念款襯衫”等功能極致單品，在滿足消費者基礎穿搭需求的同時，顯著提升產品性能及穿著舒適度，從而打造品牌良好口碑、擴大消費客群。

在設計方面，公司對產品進行全新升級，注重年輕客群挖掘。一方面，公司積極與知名設計師合作，如2021年與獨立設計師Rico Lee合作，推出中國航天·太空創(chuàng)想系列，賦予品牌獨特民族情懷。另一方面，公司聯名經典IP，先后推出李小龍系列、黑貓警長系列等，2022年公司發(fā)布“道法自然 人間山水”系列，該系列運用傳統(tǒng)扎染藝術，將東方美學與服飾完美結合，在弘揚中華文化的同時激發(fā)消費者文化共鳴。

此外，公司從生產端、訂單端謀求業(yè)績增長。針對定制市場細分化、產品屬性功能化的趨勢，海瀾云服智慧工廠打造柔性生產鏈，瞄準用戶所需，深耕量體定制，實現供需精準匹配與動態(tài)平衡，開發(fā)智能裁剪系統(tǒng)、甄選科技功能性面料，旗下“精品免燙襯衫”“成衣免燙襯衫”等成為行業(yè)熱銷產品;同時，海瀾團購定制積極提升供應能力，于2022下半年實施洛陽服裝生產基地建設項目。

報告期內，公司在研發(fā)方面的費用同比增長26.58%至1.04億元，從而讓海瀾之家品牌實現營業(yè)收入86.45億元，同比增長16.73%。

構建線上+海外業(yè)績增長雙引擎

近年來，新興購物方式和消費渠道正在推動傳統(tǒng)服裝品牌轉身，可以幫助服裝品牌擴大市場覆蓋范圍。通過建立多樣化的銷售渠道，如線上電商平臺、實體店、分銷網絡等，可以讓品牌的產品更廣泛地接觸到潛在消費者，提高品牌知名度和曝光度。

為此，海瀾之家大力發(fā)展電商渠道，一方面推出線上專供款吸引消費群體，另一方面積極開拓新興電商如抖音、快手等平臺業(yè)務，建立自播矩陣助力產品銷售。2020-2022年公司線上銷售收入從20.50億元增長至28.56億元，CAGR=18.1%，2022年公司線上銷售占比為16.0%。

報告期內，公司線上渠道實現營業(yè)收入15.05億元，同比增長9.85%，隨著公司對線上渠道的深耕，加之海瀾之家自身高知名度和高密度門店所帶來的線上線下協同作用，公司線上營收及其占比有望持續(xù)提升;而線上渠道毛利率基本高于加盟渠道，如線上渠道占比提升，公司整體盈利能力將有所改善。根據公司公眾號公布，海瀾之家主品牌全渠道會員與粉絲數超1億人，發(fā)展迅速。

此外，海瀾之家積極響應國家“一帶一路”建設倡議，并于2017年出海東南亞，以“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外市場拓展規(guī)劃藍圖。

2022年，隨著東南亞各國逐步放開，公司在深耕馬來西亞、越南、泰國、新加坡等海外市場的同時，新拓展老撾市場，并入駐Tiktok平臺。2022年公司海外市場業(yè)績迎來爆發(fā)性增長。2022年公司海外地區(qū)收入2.19億元，同比增長154.10%。海外市場未來或將成為公司新的增長引擎，并將進一步擴大海瀾之家主品牌影響力。

市場版圖逆勢擴張，彰顯戰(zhàn)略決心

2015-2019年，海瀾之家主品牌門店數量從3517家增長至5598家，年均凈開店450家;2020-2022年受疫情影響，大部分大眾男裝品牌紛紛閉店，而海瀾之家主品牌逆勢拓店，年均凈開店115 家，彰顯擴張決心。截至 2023H1，海瀾之家主品牌門店數近6000家，已達6006家，其中直營門店為1155家，加盟店為4851家。

分結構來看，推進以地標性商業(yè)綜合體為主的直營門店建設。2018-2023H1，海瀾之家主品牌直營店數量從175家增長至1155家;加之，2020年以來加盟店處于凈關店狀態(tài)，因此直營占比提升顯著，2018-2023H1直營店比重從3.4%提升至19.23%，拉動公司銷售費用率提升。2022年11月公司公布“新千店計劃”，計劃將大力推進精布局、高品質、強體驗的開店策略，海瀾商業(yè)綜合體門店將由目前的1600家提升至2000 家以上，預計未來海瀾之家主品牌直營店占比將進一步提升。

除主品牌海瀾之家外，公司還布局優(yōu)質賽道，持續(xù)豐富品牌矩陣。從單一品牌開始，海瀾之家集團一步步發(fā)展成為擁有多個服裝和居家生活品牌的服飾生活零售集團。通過海瀾之家、海瀾團購定制、海瀾優(yōu)選、英氏 YeeHoO、OVV、黑鯨、HEAD(海德)等各具風格的品牌，在各個細分領域發(fā)揮集團化的產業(yè)運營優(yōu)勢，創(chuàng)造展現生活方式的載體，滿足人們對于服裝穿著和居家生活的不同需求和個性表達。

在高端職業(yè)裝方面，公司卡位高端職業(yè)裝，積極提升生產供應能力，擴展校服品類挖掘新客戶，依托海瀾團購定制的自身品牌力，并借助公司優(yōu)秀的供應鏈體系獲得更多市場份額。

女裝方面，隨著獨立女性意識覺醒以及女性消費者的需求多元化，中高端女裝市場將蓬勃發(fā)展。OVV卡位精準，有望通過渠道拓張及營銷出圈進一步擴大品牌影響力。

童裝方面，公司已基本完成差異化童裝消費市場的布局。未來童裝消費者將更注重產品品質，隨著公司對童裝品牌的培育，男生女生、英氏的品牌力和消費者信賴度或將持續(xù)提升，拉動營收增長。

半年報顯示，在雜貨方面，海瀾優(yōu)選定位中高端，涉及服裝、生活雜貨、時尚家居三大領域，并以家居服為核心，不斷擴充產品品類，同時強化核心供應鏈代銷模式，選用高周轉、高毛利的品質款、暢銷款來提升上新效率及門店周轉率;在運動裝方面，2021年，公司成為海德品牌在中國的獨家授權商，隨著冰雪運動持續(xù)升溫、滑雪運動大眾化，海德品牌營收有望迎來增長。報告期內，海瀾團購定制實現營業(yè)收入10.93億元，同比增長24.56%;其他品牌實現營業(yè)收入10.64億元，同比增長18.12%。

西部證券分析師王源表示，海瀾之家憑借上游“可退貨”、下游“類直營”的獨特經營模式迅速擴張，成長為我國男裝龍頭，連續(xù)多年保持男裝行業(yè)市占率第一。近年來公司針對主品牌作出多項調整，產品上推出多款高端面料增強產品功能性，并優(yōu)化品類、升級營銷方式促使品牌年輕化;渠道上大力發(fā)展線上渠道并積極開拓海外市場。上述分析師我們認為，海瀾之家主品牌先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢明顯，短期內公司發(fā)展路徑較為清晰，或將保持龍頭地位。