中金：OTT行業(yè)革故鼎新 或迎變局

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中金發(fā)布研究報(bào)告稱，2023年4月，國(guó)家廣電總局、工信部和總臺(tái)召開互聯(lián)網(wǎng)電視管理工作會(huì)議，并發(fā)布《治理智能電視“套娃”式收費(fèi)問題，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視傳播秩序規(guī)范管理工作方案》，再次重申落實(shí)181號(hào)文，并提出明確的目標(biāo)和時(shí)間表。該行認(rèn)為，OTT行業(yè)的規(guī)范和高質(zhì)量發(fā)展是長(zhǎng)期趨勢(shì)，隨著相關(guān)政策的進(jìn)一步落實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)(牌照方)的管理定位有望得到加強(qiáng)，對(duì)于用戶管理、計(jì)費(fèi)管理等或更加主導(dǎo);疊加新技術(shù)在大屏生態(tài)的應(yīng)用和賦能，業(yè)務(wù)或具有更加廣闊的空間。

▍中金主要觀點(diǎn)如下：

OTT用戶穩(wěn)健增長(zhǎng)，牌照方占據(jù)行業(yè)主體地位。

OTT作為家庭娛樂場(chǎng)景重要流量入口，2022年激活數(shù)達(dá)3.2億戶(勾正數(shù)據(jù))，用戶覆蓋面廣、活躍度高，內(nèi)容付費(fèi)和廣告兩種變現(xiàn)形式具有良好商業(yè)化前景;根據(jù)勾正數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年OTT行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為315億元。

在OTT產(chǎn)業(yè)鏈中，七家集成服務(wù)牌照方連接上游內(nèi)容方及下游硬件方，廣電總局181號(hào)文賦予其管理職能，牌照方在行業(yè)中占據(jù)重要地位。

牌照方管理定位有待加強(qiáng)，181號(hào)文有望逐步落實(shí)。

智能電視廠商存在越位行為，“套娃收費(fèi)”等行業(yè)亂象屢見不鮮，且牌照方管理定位并未充分落實(shí)。當(dāng)前OTT行業(yè)付費(fèi)及內(nèi)容監(jiān)管問題突出，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的合規(guī)、規(guī)范發(fā)展是長(zhǎng)期趨勢(shì)，OTT行業(yè)牌照方的主體地位仍待強(qiáng)化。

2023年4月，國(guó)家廣電總局、工信部和總臺(tái)再次重申落實(shí)181號(hào)文，并明確具體的時(shí)間點(diǎn)和工作目標(biāo)，計(jì)劃在2023年9月底前完成整改。

該工作方案有望進(jìn)一步強(qiáng)化牌照方在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的有效管理，糾偏行業(yè)亂象，推動(dòng)行業(yè)有序、高質(zhì)量發(fā)展。

參與方共同做大市場(chǎng)規(guī)模，新技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在行業(yè)規(guī)范發(fā)展下，內(nèi)容方、牌照方和硬件方有望進(jìn)一步深化合作，共同將市場(chǎng)規(guī)模做大，付費(fèi)模式及廣告模式均具有廣闊發(fā)展空間，牌照方作為管理中樞有望受益于行業(yè)利益重分配。

同時(shí)，牌照方或不斷拓展新的業(yè)務(wù)方向，在做強(qiáng)主業(yè)的基礎(chǔ)上以矩陣戰(zhàn)略提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并拓展新技術(shù)和新場(chǎng)景，為行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)注入新動(dòng)能。

風(fēng)險(xiǎn)

政策規(guī)范推進(jìn)不及預(yù)期，廣告投放需求復(fù)蘇不及預(yù)期，會(huì)員拓展不及預(yù)期，內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)。