新股前瞻|永興東潤：耐克式微、盈利雙降，童裝品牌運(yùn)營故事不太美？

俗話說“背靠大樹好乘涼”。永興東潤國際控股有限公司（下稱“永興東潤”），便是依托NIKE、Jordan、Converse、Levi's等一眾名牌，成長起來的專營童裝品牌運(yùn)營商。然而，隨著NIKE等國際品牌“失意”大中華市場，永興東潤的業(yè)績也隨之令人感受到一絲涼意。

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，港交所6月23日披露，永興東潤向港交所主板提交上市申請，中信證券及招銀國際為聯(lián)席保薦人。公司曾于2021年12月申請?jiān)谏罱凰鶆?chuàng)業(yè)板上市，后于2022年10月撤回上市申請。

2022年?duì)I收、利潤“雙降”

永興東潤招股書顯示，公司成立于2012年，是大中華地區(qū)領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈童裝品牌運(yùn)營商。公司擁有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理及童裝品牌服裝、鞋類及配飾經(jīng)銷的一體化能力，產(chǎn)品組合覆蓋整個兒童年齡段，包括嬰兒、幼童、小童和青少年。

永興東潤已通過Haddad（公司其中一名創(chuàng)始股東）取得NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren在大中華地區(qū)的授權(quán)，并直接從各個品牌合作伙伴獲得TommyHilfiger及Calvin Klein在中國內(nèi)地的授權(quán)。上述授權(quán)涉及各個品牌的主要兒童服裝及配飾產(chǎn)品類別，其中，NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及Tommy Hilfiger的授權(quán)屬獨(dú)家授權(quán)。此外，公司是大中華地區(qū)上述部份品牌特定鞋類、服裝及配飾產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)銷商。

于2020年、2021年及2022年，銷售NIKE、Jordan、Converse及Levi’s品牌產(chǎn)品的收入分別占總收入的99.6%、99.2%及98.8%。此外，于2020年、2021年及2022年，公司品牌合作伙伴提供的NIKE、Jordan及Converse產(chǎn)品合計(jì)分別占公司總采購的36.2%、28.6%及24.0%。

在銷售端，永興東潤通過Rookie品牌實(shí)體店及在線平臺提供全渠道的多品牌購物體驗(yàn)。截至2022年，公司擁有957家實(shí)體店(包括直營店、聯(lián)營店及加盟店)，覆蓋大中華地區(qū)的絕大多數(shù)主要城市，其中760家為Rookie集合店，197家為單品牌店。此外，公司在自有Rookie App、以及多個熱門第三方電商/社交平臺上運(yùn)營線上門店。

憑借NIKE等服裝品牌的知名度以及廣泛的渠道覆蓋，永興東潤走在了大中華童裝品牌運(yùn)營商前列。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按收入計(jì)，永興東潤于2022年在大中華地區(qū)童裝品牌運(yùn)營商中排名第七，市場份額為0.6%。按收入計(jì)，永興東潤亦是2022年大中華地區(qū)排名第一的專營童裝品牌運(yùn)營商。

業(yè)績方面，于2020年、2021年及2022年，永興東潤的收入分別為17.06億元（人民幣，下同）、20.27億元及18.26億元。同期利潤分別為2.10億元、2.40億元及1.64億元。上述期間，公司的銷售毛利率從47%逐年遞增至49.6%，但同期凈利潤率卻從12.3%逐年下滑至9%。

公司稱，毛利率提升，得益于NIKE、Jordan及Converse的產(chǎn)品毛利率于2020年至2022年有所改善。主要是由于更優(yōu)的產(chǎn)品組合，其中服裝產(chǎn)品銷售在期內(nèi)上述品牌產(chǎn)品所得收入中占比較高。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，永興東潤凈利潤率下降的主要原因是期間費(fèi)用率的提升，其中銷售及分銷費(fèi)用從2020年的4.4億元逐年提升至2022年的5.56億元。同期，銷售及分銷費(fèi)用占收入比重從25.8%逐年提升至30.5%。

作為品牌運(yùn)營商，永興東潤需要自建銷售渠道，因此擴(kuò)大銷售渠道覆蓋廣度，打造渠道品牌勢在必行。公司也在招股書中作出解釋，2022年銷售及分銷開支增長，主要由于公司拓展在線DTC（直面消費(fèi)者）銷售，由第三方電商/社交平臺收取的平臺費(fèi)增加51.3%。

耐克“失意”大中華區(qū)

從競爭的角度看，永興東潤加強(qiáng)營銷投入力度亦是情有可原的。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，大中華市場上體育品牌的競爭格局正在發(fā)生變革。

耐克2022財(cái)年（截至2022年5月31日）年報(bào)顯示，耐克在大中華區(qū)，全年?duì)I收為75.47億美元，同比下降9%，其中第四季度營收15.61億美元，同比下降19%。耐克2023財(cái)年三季報(bào)（截至2023年2月28日）顯示，公司第三季度在大中華地區(qū)的營收為19.9億美元，同比下滑8%。

西部證券研報(bào)顯示，耐克在大中華區(qū)的流水，從2021年第四季度開始出現(xiàn)連續(xù)4個季度下滑，盡管從2022第四季度和2023第一季度增速回正，但分別僅有6%和1%的增長。

耐克“失意”大中華區(qū)，一定程度影響到永興東潤業(yè)績增長。2022年，永興東潤來自耐克品牌的毛利潤為3.04億元，同比下滑約9.5%。存貨周轉(zhuǎn)方面，2022年公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為175天，同比增加29天。

永興東潤在招股書中坦言，公司的成功在很大程度上取決于銷售以國際兒童運(yùn)動休閑品牌為特色的產(chǎn)品的能力，這在很大程度上取決于公司合作的品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的受歡迎程度。公司對經(jīng)銷授權(quán)下銷售的品牌合作伙伴產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開發(fā)控制有限，且公司根據(jù)獨(dú)家及非獨(dú)家授權(quán)設(shè)計(jì)的品牌產(chǎn)品必須得到品牌合作伙伴的批準(zhǔn)，以保持一致的品牌故事。如果公司合作的品牌或公司銷售的品牌產(chǎn)品因某種原因而失去人氣，消費(fèi)者需求將下降，而公司的銷售將受到重大不利影響。

增量市場待挖掘

在此背景下，永興東潤作為品牌分銷商，一方面需要加強(qiáng)渠道品牌建設(shè)；另一方面需要拓寬品牌組合減少對少數(shù)品牌的依賴。根據(jù)永興東潤的規(guī)劃，未來三年公司計(jì)劃將上市募集資金用于直營店及聯(lián)營店翻新、在線DTC渠道建設(shè)、線下渠道擴(kuò)張、升級供應(yīng)鏈能力及尋求額外品牌授權(quán)等多個層面。

以線下渠道擴(kuò)張為例，公司計(jì)劃在未來三年開設(shè)約120家新的直營店及聯(lián)營店，包括約100家Rookie集合店及20家單品牌店。公司預(yù)期其中約85%的門店將在中國內(nèi)地一線或二線城市開設(shè)，其中約5%的門店將在中國內(nèi)地的三線或以下城市開設(shè)，以及約10%的門店在海外開設(shè)。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，永興東潤的擴(kuò)張計(jì)劃，很大程度由于行業(yè)仍有增量空間待挖掘。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，于2022年，大中華地區(qū)童裝品牌運(yùn)營商的市場規(guī)模達(dá)2,799億元。2022年，專營品牌運(yùn)營商的銷售收入為1,077億元，市場份額為38.5%。預(yù)計(jì)大中華地區(qū)童裝品牌運(yùn)營商的市場規(guī)模將持續(xù)增長，由2023年的3,087億元按8.5%的復(fù)合年增長率增至2027年的4,275億元。于2023年至2027年，預(yù)期專營品牌運(yùn)營商的銷售收入增長速度將快于非專營品牌運(yùn)營商。

綜上所述，永興東潤雖然領(lǐng)跑大中華地區(qū)專營童裝品牌運(yùn)營市場，且市場成長空間仍有想象力，但在挖掘市場機(jī)遇前，公司需要投入大量資源用于綜合能力提升，在一個競爭分散的市場其效果如何有待檢驗(yàn)。另一方面，若公司現(xiàn)有合作品牌在大中華地區(qū)的人氣未能根本扭轉(zhuǎn)，公司盈利能力也將持續(xù)承壓。因此，永興東潤雖背靠NIKE等大牌，但在二級市場能否獲得投資者垂青，還需畫一個問號。