海通證券：618預(yù)售化妝品國貨表現(xiàn)可圈可點 關(guān)注低估值標(biāo)的困境反轉(zhuǎn)機會

智通財經(jīng)APP獲悉，海通證券發(fā)布研究報告稱，化妝品年初以來持續(xù)表現(xiàn)平淡，估值普遍出現(xiàn)回調(diào)，經(jīng)過2Q調(diào)整產(chǎn)品、強化投放、蓄力增長，618成為美妝公司重要驗證窗口。從預(yù)售表現(xiàn)來看國貨可圈可點，優(yōu)質(zhì)龍頭多渠道發(fā)力，業(yè)績完成度靚麗，重點關(guān)注低估值標(biāo)的困境反轉(zhuǎn)機會。結(jié)合基本面與估值，建議關(guān)注：巨子生物(02367)、珀萊雅(603605.SH)、水羊股份(300740.SZ)、福瑞達(600223.SH)等。

▍海通證券主要觀點如下：

平臺：補貼加碼提振需求，抖音內(nèi)容+商城雙驅(qū)動。

①活動周期：抖音搶跑，天貓周期略長。各平臺基本延續(xù)歷史節(jié)奏，抖音5.25開啟預(yù)售搶跑，天貓活動周期持續(xù)至6.20，較抖音略長。

②活動策略：規(guī)則簡化門檻降低，貨架+內(nèi)容邏輯趨于一致。天貓新增聚劃算直降場，無需湊單直接降價，簡化參與規(guī)則，提升購物體驗;進入“全面內(nèi)容化”，把握直播&短視頻重點領(lǐng)域。抖音降低滿減門檻，新增品牌混資新人禮金，助力商家拉新，平臺提供流量扶持和專享資源位。

競爭：品牌折扣力度可觀，超頭內(nèi)容營銷賦能國貨。

①渠道：貨品區(qū)隔&促銷策略差異明顯。抖音套組銷售居前，對比各渠道超頭仍具優(yōu)勢。

②品牌：外資品牌優(yōu)惠力度整體弱于國貨，部分國際品牌年初以來存在提價亦有隱形削弱。

③營銷：超頭IP背書，為國貨勢能加碼。據(jù)青眼號外公眾號及李佳琦直播間數(shù)據(jù)測算，5月26日李佳琦共帶貨324個美妝產(chǎn)品，GMV預(yù)估約50億元同比增長20%+，其中國產(chǎn)品牌GMV約13.18億元，占直播間26.23%，珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜進入銷售額TOP10。

此外，李佳琦攜手新世相打造年度護膚國牌內(nèi)容IP《成分中國》，超頭前期營銷預(yù)熱及引流能力仍具有領(lǐng)先地位，在直播間選品偏好相對集中的背景下，具備差異化優(yōu)勢的品牌如可復(fù)美，在今年得以快速突圍獲得背書加持。

預(yù)售：品牌延續(xù)分化，國貨龍頭業(yè)績完成度亮眼。

①天貓：大盤增長平淡，珀萊雅居前二。分品類，美妝仍是大促核心品類，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，截至23年5月29日，美妝類目預(yù)售額82.7億，同比增長1.3%。其中，美容護膚類目預(yù)售額71.1億元，同比下降2.4%，銷售規(guī)模仍維持天貓全類目預(yù)售額榜單第1;彩妝類目預(yù)售額11.6億，同比增長32.3%，位列全類目預(yù)售榜單第5。分品牌，珀萊雅預(yù)售第2日一度登頂天貓美妝類目銷售額TOP1，整體GMV前10依舊以外資品牌為主導(dǎo)，與22年排名結(jié)構(gòu)相似。

②抖音：強爆發(fā)高增長，外資品牌發(fā)力。分品類，截至23年5月29日，抖音平臺美妝類目同比增速61%。其中，護膚品、彩妝銷售額同比增速分別為55%、85%，其中面部護膚整體同比增長64%，面部彩妝、唇部彩妝各同比增長106%、67%。分品牌，戀火、彩棠等國貨彩妝品牌預(yù)售進度亮眼，國際品牌后起發(fā)力，搶占更多頭部位次。內(nèi)容電商的快速增長與傳統(tǒng)電商的用戶基數(shù)形成了新的品牌競爭格局。

風(fēng)險提示：

行業(yè)競爭加劇、獲客成本快速增長、品牌營銷模式無法順應(yīng)市場變化。