美股新股前瞻|行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，USEE有奢IPO前景“不太美”？

近日，USEE ELECTRONIC COMMERCE LTD(簡(jiǎn)稱：USEE有奢)向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交IPO申請(qǐng)，擬以USEE為股票代碼，申請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克上市。根據(jù)招股書，USEE有奢計(jì)劃此次IPO發(fā)行價(jià)為每股6.66美元，暫未披露發(fā)行量等信息。

俗話說(shuō)“前事不忘、后事之師”，昔日風(fēng)光一時(shí)的“奢侈品電商第一股”如今已瀕臨退市邊緣，這無(wú)疑將讓市場(chǎng)投資者對(duì)有奢的IPO故事懷有更多疑慮。

2023年收入預(yù)計(jì)達(dá)1.45億美元

公開資料顯示，USEE有奢是一家集互聯(lián)網(wǎng)科技、電商運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)、SRM數(shù)字供應(yīng)鏈、品牌管理等業(yè)務(wù)為一體的一站式產(chǎn)融孵化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。據(jù)招股書披露，公司利用旗下應(yīng)用連接服務(wù)商、消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者，在幫助商家與企業(yè)去庫(kù)存、降本增效、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)打造創(chuàng)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，滿足創(chuàng)業(yè)者消費(fèi)創(chuàng)業(yè)需求。

據(jù)了解，經(jīng)相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)估，目前公司的固定資產(chǎn)、數(shù)字資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等資產(chǎn)估值約為1.7億美元。公司計(jì)劃在3-5年內(nèi)開設(shè)50家門店，用1-2年時(shí)間打造一系列自有品牌產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)約101.63萬(wàn)美元。

在收入方面，根據(jù)現(xiàn)有的行業(yè)滲透率和公司的會(huì)員增長(zhǎng)率，并在未來(lái)有望擴(kuò)大線下商店和自有品牌產(chǎn)品矩陣，有奢預(yù)計(jì)到2023年的收入將達(dá)到1.45億美元，到2024年將產(chǎn)生超過2.9億美元的收入。到2025年，公司預(yù)計(jì)每年將產(chǎn)生超過5.08億美元的收入。

在成本方面，根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表和損益表中相關(guān)項(xiàng)目與營(yíng)業(yè)收入之間的系數(shù)，結(jié)合公司2023年預(yù)估的資本支出，預(yù)計(jì)公司在2023年的收入成本約為435.6萬(wàn)美元。

此外，公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用預(yù)計(jì)每年約為260萬(wàn)美元。為在1-2年內(nèi)打造自主品牌系列產(chǎn)品(涵蓋酒類、護(hù)膚品、保健品等)，計(jì)劃使用的研究開發(fā)資金約為1500萬(wàn)美元。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，公司自主開發(fā)的APP仍在持續(xù)優(yōu)化中，未來(lái)公司銷售范圍將不僅局限于單一品類的奢侈品，還將延伸至新能源、旅游、直播等產(chǎn)業(yè)，形成以線上引流帶動(dòng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)生態(tài)。

中國(guó)奢侈品行業(yè)首現(xiàn)下滑 客戶結(jié)構(gòu)快速變化

相較于其他消費(fèi)行業(yè)，奢侈品行業(yè)在新冠疫情中遭受的沖擊尤為嚴(yán)重。據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)奢侈品牌市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)9560億元，同比下滑4%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在全球?qū)用鎭?lái)看，2022年，全球奢侈品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)17%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到25450億元，千禧一代和Z世代的消費(fèi)者成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。其中，中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中依然占38%的比例。

全球奢侈品品牌的業(yè)績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬献C明了這一點(diǎn)。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，奢侈品巨頭LVMH在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，愛馬仕(Hermes)全年?duì)I收創(chuàng)下新紀(jì)錄，普拉達(dá)集團(tuán)(Prada)和珠寶制造商潘多拉(Pandora)等也錄得明顯增長(zhǎng)。細(xì)究其收入結(jié)構(gòu)，受益于國(guó)際旅行重啟、本地消費(fèi)者需求回暖，歐洲、美國(guó)等市場(chǎng)銷售額均有所上升，但也有如奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)(Richemont)與法國(guó)開云集團(tuán)(Kering)等品牌受到了亞太地區(qū)銷售額下滑的拖累。

消費(fèi)回暖之際，線上化、高端化正成為奢侈品行業(yè)新的趨勢(shì)。2022年，在中國(guó)奢侈品線下交易下降31%的情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)線上交易卻收獲了31%的喜人增速，奢侈品牌在中國(guó)線上交易占比境內(nèi)奢侈品銷售額達(dá)到破紀(jì)錄的40%。畢馬威《2022中國(guó)奢侈品行業(yè)新氣象》報(bào)告則顯示，中國(guó)內(nèi)地的Z世代更習(xí)慣于通過電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品。

另一方面，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的客戶集中度在2022年進(jìn)一步提升，“輕奢”所針對(duì)的入門級(jí)消費(fèi)者在疫情后消費(fèi)意愿變得更加謹(jǐn)慎，使得消費(fèi)更多的高凈值客戶對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)更大。奢侈品品牌對(duì)此作出的應(yīng)對(duì)策略是，通過對(duì)產(chǎn)品提價(jià)，將入門級(jí)消費(fèi)者排除在外以強(qiáng)化自身的品牌議價(jià)權(quán)、控制出貨量以維持購(gòu)買門檻。2022年以來(lái)，已有LVMH、開云集團(tuán)、香奈兒和愛馬仕等多家奢侈品巨頭紛紛上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

此外，奢侈品品牌也正在更多押注中國(guó)市場(chǎng)，如愛馬仕去年在國(guó)內(nèi)開了4家專賣店。據(jù)房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯(Savills)發(fā)布的最新全球奢侈品零售展望顯示，2022年全年，奢侈品新開店數(shù)量增加了11%，其中有41%的新店位于中國(guó)市場(chǎng)，排名第一。

奢侈品電商生意不好做?

盡管奢侈品行業(yè)整體增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁，但行業(yè)重心向高端客戶轉(zhuǎn)移，無(wú)疑會(huì)使得有奢這類主要面向輕奢侈品消費(fèi)者的電商平臺(tái)業(yè)績(jī)承壓。

時(shí)至2023年，電子商務(wù)這片“紅?！辈粌H遭遇增速放緩、用戶流量見頂?shù)睦Ь?，而且市?chǎng)中最大的蛋糕早已被各大電商巨頭占據(jù)。近年來(lái)，面對(duì)直播電商等新興市場(chǎng)參與者的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)電商巨頭也不得不拓展下沉市場(chǎng)、重啟補(bǔ)貼活動(dòng)，以挽留現(xiàn)存用戶并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，目前，與有奢同類型的平臺(tái)型電商如Farfetch、Net-a-Porter、寺庫(kù)、識(shí)季等，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于價(jià)格上的優(yōu)惠，還在于對(duì)奢侈品真?zhèn)?、品質(zhì)的嚴(yán)格把控。如識(shí)季就建立了自己的供應(yīng)鏈與物流體系，采用規(guī)?；少?gòu)，使得平臺(tái)商品價(jià)格能達(dá)到國(guó)內(nèi)專柜的6折之低。

奢侈品電商這條賽道上，不乏勇于嘗鮮的先行者，但更不缺折戟成沙的失敗者。曾被譽(yù)為“奢侈品電商第一股”的寺庫(kù)，上市前明星股東云集，連LVMH集團(tuán)旗下基金亦有跟投;然而上市不過寥寥數(shù)年，就股價(jià)連續(xù)下跌，幾度瀕臨退市邊緣。

從公司層面來(lái)講，寺庫(kù)的失敗或許應(yīng)該歸結(jié)于其服務(wù)質(zhì)量與品牌口碑不佳、用戶不斷流失，亦或是盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂，還有拖欠供應(yīng)商貨款的消息頻頻傳出。但換個(gè)角度來(lái)看，奢侈品電商這門生意也并沒有那么好做。

由于奢侈品品牌服務(wù)的是注重品牌形象的中高端人群，品牌方在選擇電商渠道時(shí)更傾向于看重平臺(tái)的用戶質(zhì)量與服務(wù)能力。而時(shí)至今日，中高端奢侈品品牌要么選擇自建線上渠道，要么與頭部電商平臺(tái)合作，如寺庫(kù)、有奢等知名度不足的中小型電商平臺(tái)將更難獲取客戶。

而在低端消費(fèi)人群上，二手奢侈品這塊蛋糕也正在被各大短視頻與直播平臺(tái)分流。據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，2020年國(guó)內(nèi)閑置高端消費(fèi)品存量?jī)r(jià)值已達(dá)2.87萬(wàn)億元，并將在2025年達(dá)到3.9萬(wàn)億元。在二手奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈上，對(duì)商品的真?zhèn)舞b定將成為獲取消費(fèi)者信任的最重要的環(huán)節(jié)。

總而言之，作為一家成立時(shí)間尚短、缺乏歷史數(shù)據(jù)作對(duì)比的小型公司，無(wú)論是赴美上市之路，還是實(shí)現(xiàn)以奢侈品電商打造消費(fèi)生態(tài)的愿景，有奢的未來(lái)仍需要應(yīng)對(duì)許多挑戰(zhàn)。