東吳證券：618首日預(yù)售額顯著增長 看好國產(chǎn)美妝品牌迎Alpha+Beta增長雙擊

智通財經(jīng)APP獲悉，東吳證券發(fā)布研究報告稱，2023年各平臺618預(yù)售已正式開啟：天貓618預(yù)售于5月26日20:00開始，京東5月23日開始預(yù)售;拼多多5月23日進入大促活動期;抖音5月25日開始預(yù)售;快手5月18日開始618活動。本次大促期間，國產(chǎn)美護品牌有望迎來Alpha與Beta的雙擊：近年來美護賽道逐漸分化，國產(chǎn)品牌憑借其對產(chǎn)品、用戶、渠道的理解，以及營銷、運營等方面的優(yōu)勢，展現(xiàn)出強勁的Alpha，市場份額不斷提升。隨著放開后的消費恢復(fù)和李佳琦的復(fù)播，2023年618有望同比實現(xiàn)較高的增速。

推薦標(biāo)的：品牌力與經(jīng)營能力突出的珀萊雅(603605.SH)、華熙生物(688363.SH)、極米科技(688696.SH)等，關(guān)注科沃斯(603486.SH)等。

▍東吳證券主要觀點如下：

2023年各平臺618預(yù)售已正式開啟：

天貓618預(yù)售于5月26日20:00開始，京東5月23日開始預(yù)售;拼多多5月23日進入大促活動期;抖音5月25日開始預(yù)售;快手5月18日開始618活動。

李佳琦直播間首日美妝表現(xiàn)良好：

據(jù)青眼情報，618預(yù)售首日(5月26日晚)，李佳琦直播間GMV約為49.77億元，同比+21.4%。直播商品個數(shù)有所增加，618首日直播中李佳琦直播間共上架324個美護產(chǎn)品，相比2022雙11增長22%。國產(chǎn)品牌的占比有所提升，國牌GMV占比達25.56%。

李佳琦直播的增長，有望帶動國產(chǎn)美護品牌高增：

①2022年618大促，李佳琦沒能播完全程，基數(shù)較低，今年恢復(fù)直播后，有望帶動行業(yè)大盤的增長。②本次大促直播，李佳琦加大了對國產(chǎn)美妝的曝光，近年來國產(chǎn)美妝品牌力、產(chǎn)品力已有明顯提升，這有望在大促銷售額中得到反饋。

國產(chǎn)品牌增長勢頭強勁，期待618大促期間更進一步：

據(jù)青眼情報，珀萊雅GMV在李佳琦首日直播中排名第2，薇諾娜、可復(fù)美分列10、11名。李佳琦首日直播GMV前5名品牌分別是歐萊雅(3.20億元)、珀萊雅(3.13億元)、蘭蔻(2.32億元)、雅詩蘭黛(2.04億元)、OLAY(1.83億元)。

近年來618大促的重心前置，預(yù)售&首輪結(jié)尾款決定整個大促表現(xiàn)：

618大促的銷售額主要在6月1~3日釋放，而前三天銷售額主要來自預(yù)售。以淘系平臺美容護理行業(yè)為例，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年618大促前3日銷售額占比達64%，預(yù)售占前3日比重達72%，即預(yù)售決定了整個大促期間46%的銷售額。

關(guān)注品牌勢能強勁、Alpha突出的國產(chǎn)品牌：

本次大促期間，國產(chǎn)美護品牌有望迎來Alpha與Beta的雙擊：①近年來美護賽道逐漸分化，國產(chǎn)品牌憑借其對產(chǎn)品、用戶、渠道的理解，以及營銷、運營等方面的優(yōu)勢，展現(xiàn)出強勁的Alpha，市場份額不斷提升。②隨著放開后的消費恢復(fù)和李佳琦的復(fù)播，2023年618有望同比實現(xiàn)較高的增速。

風(fēng)險提示：

消費恢復(fù)不及預(yù)期，宏觀經(jīng)濟波動等。