浙商證券：智能衛(wèi)浴滲透率還處于低位 國貨崛起加速

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，浙商證券發(fā)布研究報(bào)告稱，當(dāng)下推薦衛(wèi)浴賽道：1)衛(wèi)浴市場空間大，智能衛(wèi)浴品類增長快，智能化滲透率還處于低位;2)龍頭持續(xù)集中;3)國貨崛起加速。推薦關(guān)注箭牌家居(001322.SZ)(國貨衛(wèi)浴龍頭，21年智能衛(wèi)浴收入19.5億/占比23%，三大品牌形成價(jià)格帶梯隊(duì)，21年經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)超12000，多渠道運(yùn)營力強(qiáng))；瑞爾特(002790.SZ)(沖水組件代工龍頭，21年智能馬桶收入8.6億/占比46%，發(fā)力自主品牌，高性價(jià)比+線上放量明顯)；惠達(dá)衛(wèi)浴(603385.SH)(衛(wèi)浴深耕40年領(lǐng)軍品牌，21年智能衛(wèi)浴收入4.1億/占比11%，聚焦零售家裝渠道發(fā)力，22H1專賣店2056家)。

▍浙商證券主要觀點(diǎn)如下：

衛(wèi)浴行業(yè)概覽：兩千億市場，智能化新動(dòng)能

衛(wèi)浴行業(yè)2000億市場，智能化滲透驅(qū)動(dòng)行業(yè)再提速。2021年衛(wèi)浴市場規(guī)模2046億元，4年復(fù)合增長率5%，其中坐便器為價(jià)值量最高的核心單品，市場規(guī)模400億。近年衛(wèi)浴智能化滲透加速，B端精裝房配套率持續(xù)上升，C端智能坐便器、智能花灑等熱銷，將驅(qū)動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)重新進(jìn)入量價(jià)雙升新階段，且目前智能化滲透率仍處低位。

與其他家居品類不同，衛(wèi)浴品類特征為：1)下游需求結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，住宅更新需求及非住宅需求占比更高;2)品牌效應(yīng)更強(qiáng)，智能衛(wèi)浴該特征更顯著;3)產(chǎn)品換新周期更快，智能衛(wèi)浴強(qiáng)化該特征;4)套系化銷售更強(qiáng)。

衛(wèi)浴行業(yè)趨勢：龍頭集中，國貨崛起

回顧衛(wèi)浴發(fā)展歷史，可分為三階段：1)1970s—2013年：城鎮(zhèn)化建設(shè)驅(qū)動(dòng)衛(wèi)浴市場高增，外資先發(fā)，國貨品牌集中成立;2)2014—2017年：地產(chǎn)紅利期，行業(yè)加速整合，國貨全國擴(kuò)張，外資加速開拓;3)2018年至今：行業(yè)平穩(wěn)增長，外資國貨在渠道和價(jià)格帶形成錯(cuò)位競爭。

近年衛(wèi)浴行業(yè)有兩大發(fā)展趨勢：1)龍頭持續(xù)集中：2021年我國衛(wèi)生陶瓷CR3達(dá)43.5%，相比2012年提升14pct，CR3長期看到至少50%，從品類特性看，其集中度大于定制家居，接近家電，從海外對(duì)標(biāo)看，美日韓成熟市場CR3可達(dá)60-90%;2)國貨加速崛起：國貨品牌九牧、箭牌中國收入體量已超外資TOTO進(jìn)入第一梯隊(duì)，行業(yè)集中度持續(xù)提升。看好國貨持續(xù)崛起，有望在行業(yè)持續(xù)集中階段拔得頭籌。

國貨崛起突破口一：智能馬桶破局，套系銷售延伸。1)智能馬桶是關(guān)鍵品類，規(guī)模大，增速快，滲透率低：2022年中國智能馬桶銷售額156.9億元，近5年復(fù)合增速8.2%，其中銷量5年復(fù)合12.8%，以保有量計(jì)2021年滲透率僅4%，相比海外成熟國家60-90%還有很大空間，看好智能馬桶滲透率在技術(shù)成熟+BC需求普及+價(jià)格下移門檻降低等驅(qū)動(dòng)下持續(xù)提升;

2)國貨在智能馬桶一體機(jī)格局已占優(yōu)：近年智能馬桶一體機(jī)需求優(yōu)于智能馬桶蓋，而該品類國貨品牌市占已達(dá)73%，市占TOP3分別是箭牌/九牧/恒潔，這與國貨布局早、性價(jià)比高相關(guān)，且該品類還處于持續(xù)集中階段;

3)國貨主打智能馬桶為核心的套餐銷售，優(yōu)勢擴(kuò)大，市占提升。

國貨崛起突破口之二：流量分散變局，掌握主動(dòng)優(yōu)勢。近年家居終端流量出現(xiàn)分散化趨勢，電商家裝新渠道崛起，2022年智能馬桶電商渠道占比已達(dá)26%。同時(shí)隨著地產(chǎn)紅利消退，工程渠道萎縮，零售運(yùn)營將成為勝負(fù)手。目前外資在工程渠道有先發(fā)優(yōu)勢，受此影響大，而國貨在零售渠道優(yōu)勢明顯，渠道端可拉開身位差距。

競爭力對(duì)比：產(chǎn)品&渠道制勝，國貨破局可期

衛(wèi)浴行業(yè)競爭力判斷：衛(wèi)浴行業(yè)處于龍頭集中、國貨崛起的關(guān)鍵階段，近年行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品智能化、流量分散化兩大變局，只有適應(yīng)以上兩種變化的品牌才能占據(jù)優(yōu)勢，衛(wèi)浴行業(yè)的競爭是綜合運(yùn)營能力的競爭：產(chǎn)品和渠道是拉開差距的關(guān)鍵，品牌營銷必不可少。

產(chǎn)品：智能馬桶配置相近，國貨龍頭價(jià)格延伸+推新節(jié)奏+售后服務(wù)更優(yōu)。智能馬桶是兵家必爭之地。1)產(chǎn)品定價(jià)：外資定價(jià)高端，國貨主打性價(jià)比+價(jià)格帶延伸廣;2)功能研發(fā)：國產(chǎn)品牌功能趨近外資，品質(zhì)穩(wěn)定性還有改進(jìn)空間;3)安裝售后服務(wù)：國產(chǎn)品牌質(zhì)保期和售后網(wǎng)點(diǎn)人員配置優(yōu)于外資;4)產(chǎn)品推新：國貨SKU和推新節(jié)奏明顯優(yōu)于外資。5)產(chǎn)能布局：國貨持續(xù)擴(kuò)建產(chǎn)能，生產(chǎn)基地分布全國各地。

渠道：國貨龍頭零售&電商&家裝多渠道占優(yōu)，工程渠道已破局。衛(wèi)浴考驗(yàn)多渠道布局和管理的能力。1)線下零售：箭牌九牧網(wǎng)點(diǎn)布局廣，經(jīng)銷商管理體系化。2)電商渠道：九牧箭牌體量最大，運(yùn)營最強(qiáng);3)工程渠道：外資高端項(xiàng)目優(yōu)勢獨(dú)占，箭牌九牧逐漸破局;4)家裝渠道：國貨搶先布局，箭牌規(guī)模最大。

品牌營銷：國貨多渠道營銷發(fā)力，品牌認(rèn)知加強(qiáng)。品牌營銷關(guān)鍵點(diǎn)在于一來智能衛(wèi)浴滲透需消費(fèi)者教育，一來需提升品牌認(rèn)知。目前箭牌惠達(dá)九牧等國貨品牌保持穩(wěn)定銷售費(fèi)用投入，通過傳統(tǒng)央視高鐵賽事冠名、抖音綜藝等新媒體平臺(tái)、線下體驗(yàn)門店等方式多渠道提升品牌影響力。

風(fēng)險(xiǎn)提示

智能化滲透不及預(yù)期;行業(yè)競爭加劇;市場需求波動(dòng);消費(fèi)力恢復(fù)不及預(yù)期;原材料價(jià)格波動(dòng);測算不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。