全鏈路組合拳打破海外營銷壁壘?微盟(02013)2022年國際化戰(zhàn)略再下一城

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，2022年，面對(duì)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，對(duì)于企業(yè)而言，構(gòu)建私域正成為應(yīng)對(duì)市場形勢不確定性的戰(zhàn)略選擇。私域重要性讓助攻企業(yè)擴(kuò)大私域陣地的To B服務(wù)商迎來發(fā)展機(jī)遇。伴隨國內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇，加之?dāng)?shù)字經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展，若輔以前瞻戰(zhàn)略便有望在行情回暖中獲得市場偏好，剛發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)的微盟集團(tuán)(02013)便是一個(gè)良好的觀察窗口。

財(cái)報(bào)顯示，得益于TSO全鏈路營銷策略和大客化、生態(tài)化和國際化三大集團(tuán)戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，2022年微盟集團(tuán)總收入達(dá)到人民幣18.39億元，經(jīng)調(diào)整毛利達(dá)11.2億元，業(yè)務(wù)發(fā)展繼續(xù)保持韌性。在經(jīng)歷了去年上半年上海疫情封控等影響后，微盟業(yè)績從下半年開始復(fù)蘇，總收入環(huán)比上半年增長4.4%，達(dá)9.39億元。其中，除了核心SaaS業(yè)務(wù)——訂閱解決方案環(huán)比上半年增長22.4%之外，微盟商家解決方案廣告毛收入下半年完成58億元，環(huán)比增長37.9%，私域營銷、視頻號(hào)、海外市場廣告等將成為拉動(dòng)增長的新動(dòng)力。

面對(duì)AI技術(shù)浪潮，微盟在財(cái)報(bào)中透露，今年將加大研發(fā)投入，拓展AICG在數(shù)字商業(yè)的應(yīng)用場景，幫助商家實(shí)現(xiàn)人工智能運(yùn)營提效。

廣告市場重回增長軌道 微盟穩(wěn)筑基本盤

“廣告業(yè)務(wù)承壓”充斥著整個(gè)2022年市場。2022年整個(gè)廣告市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)整體消費(fèi)增速放緩，廣告主對(duì)于廣告投放趨于謹(jǐn)慎，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體增長承壓。然而，隨著市場的增長復(fù)蘇，加之疫情帶來的消費(fèi)者行為的變化，廣告市場也逐漸復(fù)蘇。

群邑全球發(fā)布的《聚焦中國（China Spotlight 2023）》顯示，2023年中國廣告市場將增長6.3%，扭轉(zhuǎn)上一年度負(fù)增長0.6%的狀況，重回快速增長軌道，并預(yù)計(jì)2024年進(jìn)一步增長6.4%。與此同時(shí)，CTR數(shù)據(jù)顯示，2023年1月廣告市場花費(fèi)同比降幅收窄至近一年來的最小值，環(huán)比增長4.5%。這無疑傳遞了一個(gè)極為積極的信號(hào)。

根據(jù)東北證券復(fù)盤美國、日本、韓國廣告公司在疫情逐步放開之后的廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)情況發(fā)現(xiàn)，伴隨宏觀環(huán)境與出行的逐步恢復(fù)，廣告業(yè)務(wù)收入逐步回暖；后續(xù)疫情沖擊對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)以及廣告業(yè)務(wù)收入的影響是邊際減弱的。東北證券分析指出，就我國而言，疫情管控逐步放開后，廣告經(jīng)營情況以及廣告投放意愿有望提升，廣告營銷板塊后續(xù)利潤及估值彈性值得期待。

事實(shí)上，數(shù)字廣告仍是品牌投放重點(diǎn)。據(jù)《2023年中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》來看，2023年?duì)I銷投入依舊以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放為主要趨勢，70%的廣告主會(huì)選擇增投移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端廣告。以騰訊為例，根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，在騰訊核心業(yè)務(wù)板塊中，廣告業(yè)務(wù)在視頻號(hào)信息流廣告帶動(dòng)下或已率先進(jìn)入復(fù)蘇通道。去年第四季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)結(jié)束了連續(xù)五個(gè)季度的下滑，重回增長軌道，同比增長15%，達(dá)到247億元，其中社交廣告收入214億元，同比增長17%。

微盟集團(tuán)智慧營銷事業(yè)群私域增長中心助理總經(jīng)理費(fèi)夢雅表示，作為騰訊廣告頭部服務(wù)商和生態(tài)服務(wù)商，微盟有望受益于新一輪經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。一方面，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見頂、增長乏力的背景下，全鏈路成為數(shù)字化營銷的必選項(xiàng)。財(cái)報(bào)顯示，從2022年6月開始，商家解決方案的廣告毛收入實(shí)現(xiàn)探底反彈，下半年完成58億元，環(huán)比增長37.9%，廣告月消耗回到10億元以上。目前，微盟TSO全鏈路營銷服務(wù)范圍已覆蓋食品、服飾、美妝、3C、家居家裝等20多個(gè)行業(yè)。2022年，TSO全鏈路營銷服務(wù)商戶近600家，其中KA型品牌商戶超100家。

另一方面，微盟通過不斷深化廣告營銷創(chuàng)新，行業(yè)深耕以及品效協(xié)同等能力，如將視頻號(hào)與公司SaaS產(chǎn)品深度融合，推出“視頻號(hào)營銷助手”，并在“大客化”戰(zhàn)略推動(dòng)下，SaaS業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微盟集團(tuán)核心SaaS業(yè)務(wù)——訂閱解決方案收入逆勢同比增長8.7%，達(dá)12.92億元。其中，智慧零售板塊同比內(nèi)生強(qiáng)勁增長45.5%，收入達(dá)5.13億元，占訂閱解決方案收入的40%，拉動(dòng)每用戶平均收益同比增長12.3%至12,968元，成為業(yè)績穩(wěn)定增長的基本盤。

TSO私域運(yùn)營多點(diǎn)開花 海外廣告10倍增長

互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐漸見頂，流量成本越來越貴，私域流量的重要性已不言而喻。尤其在互聯(lián)互通的大環(huán)境下，“公私合營”才是大勢所趨，而微盟就成為了鏈接公私兩域的橋梁。據(jù)悉，微盟集團(tuán)自2020年提出了“T（流量）-S（SaaS工具）-O（運(yùn)營）”這一全鏈路智慧增長解決方案，在流量渠道拓展、數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化運(yùn)營等方面都有著明顯優(yōu)勢。

例如，對(duì)于眼下大熱的“視頻號(hào)直播”，作為騰訊廣告頭部服務(wù)商，以及視頻號(hào)直播官方運(yùn)營服務(wù)商，微盟集團(tuán)于去年正式發(fā)布“視頻號(hào)營銷助手”，加大對(duì)視頻號(hào)生態(tài)服務(wù)賽道的投入。不僅如此，為了提升品牌商家流量轉(zhuǎn)化率，微盟通過結(jié)合自身SaaS技術(shù)優(yōu)勢和數(shù)字化運(yùn)營能力，連接公司微商城、微盟企微助手、視頻號(hào)營銷助手等產(chǎn)品，為品牌商家搭建完整的數(shù)字營銷矩陣，整合一站式營銷服務(wù)與數(shù)據(jù)技術(shù)賦能的私域運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)全鏈路服務(wù)整合高質(zhì)增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前，微盟視頻號(hào)服務(wù)的頭部商家日均直播時(shí)長達(dá)11小時(shí)，平均每月開播26.7天，同時(shí)使用企微助手沉淀私域，帶來私域用戶59倍的增長。

正是在微盟構(gòu)建的私域“版圖”下，越來越多的品牌開始摸索全渠道營銷的捷徑，實(shí)現(xiàn)私域增長。以蒙牛NIUBAY為例，微盟協(xié)助蒙牛NIUBAY圍繞小程序構(gòu)建品牌私域陣地，以廣告引流為觸點(diǎn)，“商城拼團(tuán)裂變+會(huì)員日直播”為抓手，企微社群運(yùn)營為核心，最終通過微信公眾號(hào)等多渠道深耕消費(fèi)者流量，提升客單與復(fù)購率。

除了微信生態(tài)外，在拓寬公域“流量場”方面，微盟秉持“多點(diǎn)開花”，在深化與騰訊廣告合作的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)在小紅書、快手、抖音等短視頻社交平臺(tái)內(nèi)生根，為品牌商提供內(nèi)容策劃、達(dá)人種草、信息流投放等多維度服務(wù)。據(jù)悉，在與小紅書合作中，微盟的SaaS技術(shù)還能在實(shí)操環(huán)節(jié)幫助品牌搭建小紅書商城體系，真正實(shí)現(xiàn)前鏈路、后鏈路營銷閉環(huán)。

如對(duì)于美妝行業(yè)而言，小紅書對(duì)于消費(fèi)者決策具有顯著影響。以微盟營銷合作的美妝護(hù)膚品牌為例，投放期間，美妝品牌聯(lián)合達(dá)人打造了6篇上千互動(dòng)爆文，3篇上萬互動(dòng)爆文，爆文率達(dá)到40% ，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)聲量直線上升，美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容搜索投放點(diǎn)擊率達(dá)6%，收割意向用戶的同時(shí)，促進(jìn)雙11站外銷量獲得大幅提升。

另一邊，與國內(nèi)營銷市場復(fù)蘇相呼應(yīng)的是，今年年初以來，跨境電商的火爆，為中國品牌商家打開了一扇窗，但由于海外電商平臺(tái)規(guī)則限制增多，流量紅利減弱，構(gòu)建私域流量勢在必行。在此背景下，微盟TSO策略進(jìn)一步向海外邁進(jìn)，與Google、Facebook、TikTok 等國外主流媒體平臺(tái)展開合作，提供從流量、建站到運(yùn)營的一站式海外營銷服務(wù)，助力中國企業(yè)挖掘全球生意機(jī)會(huì)。

為支持疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，幫助跨境企業(yè)快速出海搶奪訂單，微盟ShopExpress自去年年底開始，第一時(shí)間響應(yīng)各地方政府行動(dòng)，通過“跨境揚(yáng)帆，全球搶單”活動(dòng)，支持各企業(yè)以出海的方式，加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)海外業(yè)績的快速反彈。目前已有近百家來自家居、3C、健身、珠寶、樂器等行業(yè)的商戶，在全球搶單活動(dòng)中與微盟合作中實(shí)現(xiàn)了海外媒體生態(tài)的全渠道布局和業(yè)績高速增長。如某個(gè)新銳家居品牌，面對(duì)首次“出海”搶單，在微盟ShopExpress助力下，從海外精細(xì)化引流和品牌本土化運(yùn)營兩方面切入，從0到1快速搭建了DTC品牌獨(dú)立站，實(shí)現(xiàn)了海外市場銷量的穩(wěn)步增長。

在“國際化”戰(zhàn)略推動(dòng)下，出海業(yè)務(wù)正成為微盟業(yè)績增長新動(dòng)力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，微盟海外廣告業(yè)績同比增長10倍，海外廣告單月業(yè)績突破1000萬。在跨境服務(wù)生態(tài)上，微盟跨境獨(dú)立站產(chǎn)品ShopExpress產(chǎn)品迭代功能點(diǎn)230多個(gè)，持續(xù)完善累計(jì)對(duì)接第三方合作服務(wù)商超80個(gè)。

研發(fā)探索AI+私域  智能運(yùn)營箭在弦上

今年以來，ChatGPT的爆火讓騰訊、阿里、字節(jié)、百度、京東、網(wǎng)易等國內(nèi)大廠紛紛加快了AIGC相關(guān)領(lǐng)域的步伐。如騰訊正式發(fā)布了全新的AI智能創(chuàng)作助手“騰訊智影”，包括智影數(shù)字人等AI創(chuàng)作工具。騰訊內(nèi)容平臺(tái)部副總經(jīng)理姚天恒表示，騰訊智影將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)AIGC技術(shù)的研究和探索，不斷挖掘其潛在的應(yīng)用價(jià)值和可能性，在價(jià)格與易用性上降低數(shù)字人及聲音定制等產(chǎn)品的使用門檻。

費(fèi)夢雅表示，目前品牌商家對(duì)圖文、視頻等內(nèi)容的營銷需求與日俱增，如何持續(xù)創(chuàng)造出打動(dòng)用戶心智的高質(zhì)量內(nèi)容素材，在碎片化的營銷時(shí)代打開更廣闊的的增量市場，并與用戶產(chǎn)生情感連接，成為品牌商家面臨的難題。雖然目前ChatGPT還只是輔助工具，但可以預(yù)見隨著AIGC技術(shù)的不斷成熟，與內(nèi)容營銷的不斷融合，將成為品牌私域增長的新動(dòng)力。

作為國內(nèi)私域服務(wù)商的領(lǐng)跑者，微盟集團(tuán)一直以來對(duì)行業(yè)趨勢有敏銳的“嗅覺”，秉持“生態(tài)化”戰(zhàn)略，在AI技術(shù)方面早已提前規(guī)劃布局。據(jù)悉，在零售場景中，微盟已在廣告營銷、數(shù)據(jù)智能、運(yùn)營提效、用戶體驗(yàn)等領(lǐng)域有初步的技術(shù)應(yīng)用規(guī)劃和產(chǎn)品端的探索，相關(guān)技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品未來的落地將能助力商家智慧經(jīng)營、效率提升。2023年2月，微盟與百度文心一言達(dá)成生態(tài)合作，將把文心一言在算法、人工智能領(lǐng)域的技術(shù)能力與微盟SaaS產(chǎn)品和數(shù)字營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)深度融合。

微盟加強(qiáng)技術(shù)投入的背后有著強(qiáng)大的研發(fā)“硬實(shí)力”。報(bào)告期內(nèi)，微盟研發(fā)開支由2021年的7.75億元增加5.7%至8.20億元，占營收比例也由上年39.4%提升至44.6%。2022年，微盟云平臺(tái)新增優(yōu)質(zhì)生態(tài)合作伙伴115家，上架應(yīng)用及服務(wù)數(shù)同比增長155.6%，生態(tài)收入同比增長318.9%，微盟云技術(shù)服務(wù)續(xù)費(fèi)率達(dá)87.1%。截至2022年底，微盟云平臺(tái)累計(jì)上架應(yīng)用及服務(wù)2541個(gè)，實(shí)現(xiàn)超1,500萬元的訂單收入。

此外，為了鞏固微盟產(chǎn)品技術(shù)在行業(yè)領(lǐng)先地位，微盟集團(tuán)于2022年發(fā)布WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)。微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)的發(fā)布受到了集團(tuán)型客戶的青睞，如聯(lián)想樂唄、上海家化、蒙牛、來酷科技、三棵樹等近百家零售行業(yè)主流品牌，企業(yè)商戶小程序頁面打開速度提升30%，流量承載能力提升2至8倍。目前，WOS已上線覆蓋電商零售行業(yè)客戶的主要產(chǎn)品與解決方案，其中包含：微商城、OneCRM、企微助手等核心產(chǎn)品以及智慧零售解決方案，商超、餐飲、美業(yè)、酒店等行業(yè)解決方案將陸續(xù)完成上線。

面對(duì)AIGC技術(shù)浪潮，財(cái)報(bào)表示，微盟將加大在AI、人工智能等技術(shù)的探索，整合AI在數(shù)字商業(yè)服務(wù)生態(tài)上的應(yīng)用能力，持續(xù)加碼AI+零售，拓展AICG在數(shù)字商業(yè)的應(yīng)用場景，幫助商家實(shí)現(xiàn)人工智能運(yùn)營提效，更高效的展開智能導(dǎo)購、智能客服、短視頻直播策劃等運(yùn)營活動(dòng)。同時(shí)，微盟將繼續(xù)深耕微信生態(tài)，探索未來騰訊擬在視頻號(hào)中生成式AI應(yīng)用的商業(yè)化機(jī)會(huì)；積極研究GPT、Bard等，并嘗試在部分領(lǐng)域的開源自研，為客戶帶來更智能化的營銷服務(wù)及產(chǎn)品，助力品牌實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。