華泰證券：以價(jià)換量撬動(dòng)市場(chǎng) 清潔電器短期需求回暖

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，華泰證券發(fā)布研究報(bào)告稱，2023年自清潔技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念或?qū)膭?chuàng)新走向高性價(jià)比，從供應(yīng)鏈入手，補(bǔ)齊短板，找尋成本紅利，為價(jià)格帶下沉提供支持，進(jìn)而突破成長(zhǎng)天花板。一方面，隨著2022年消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)變、一級(jí)融資市場(chǎng)“降溫”，加之新品小幅迭代并未帶來(lái)消費(fèi)浪潮，自清潔技術(shù)的幻滅低谷期或已提前到來(lái)。另一方面，3月國(guó)內(nèi)掃地機(jī)正增長(zhǎng)可期。奧維云網(wǎng)月度數(shù)據(jù)顯示，自清潔產(chǎn)品均價(jià)延續(xù)去年的下滑趨勢(shì)，2月回落至3550元左右，而2月份銷量同比增速轉(zhuǎn)正，這意味著自清潔市場(chǎng)前期的以價(jià)換量邏輯正在逐步兌現(xiàn)。

▍華泰證券主要觀點(diǎn)如下：

掃地機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整接近尾聲，消費(fèi)加速回歸理性

兩年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整使得自清潔產(chǎn)品成為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)市場(chǎng)主流，具備較好增長(zhǎng)韌性。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)線上零售額100億元，同比+1.2%。其中，自清潔產(chǎn)品零售額近85億元，同比+76%，占全年線上零售額的比重超八成(2021：49%)。

產(chǎn)品端看，2022年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)新品以小步迭代為主，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。需求端看，消費(fèi)信心復(fù)蘇略不及預(yù)期，品牌主動(dòng)降價(jià)提振需求，電商節(jié)日虹吸效應(yīng)持續(xù)凸顯。

供需兩端擠壓下，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)行業(yè)加速洗牌，市場(chǎng)份額向頭部進(jìn)一步集中。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022年掃地機(jī)線上市場(chǎng)CR3、CR5分別為76%、93%，同比提升0.8pct、5.2pct。

自清潔技術(shù)創(chuàng)新小幅“降溫”，掃地機(jī)以價(jià)換量有望推動(dòng)需求復(fù)蘇

2023年自清潔技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念或?qū)膭?chuàng)新走向高性價(jià)比，從供應(yīng)鏈入手，補(bǔ)齊短板，找尋成本紅利，為價(jià)格帶下沉提供支持，進(jìn)而突破成長(zhǎng)天花板。

一方面，隨著2022年消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)變、一級(jí)融資市場(chǎng)“降溫”，加之新品小幅迭代并未帶來(lái)消費(fèi)浪潮，自清潔技術(shù)的幻滅低谷期或已提前到來(lái)。另一方面，3月國(guó)內(nèi)掃地機(jī)正增長(zhǎng)可期。

奧維云網(wǎng)月度數(shù)據(jù)顯示，自清潔產(chǎn)品均價(jià)延續(xù)去年的下滑趨勢(shì)，2月回落至3550元左右，而2月份銷量同比增速轉(zhuǎn)正，這意味著自清潔市場(chǎng)前期的以價(jià)換量邏輯正在逐步兌現(xiàn)。

洗地機(jī)增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，新品牌格局正在形成

根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022年洗地機(jī)線上零售額70.96億元，同比+45.19%;零售量238.28萬(wàn)臺(tái)，同比+54.8%。從品類構(gòu)成看，2022年洗地機(jī)在整體清潔電器線上市場(chǎng)銷額占比達(dá)29%。相比掃地機(jī)需求的緩慢復(fù)蘇，2022年洗地機(jī)憑借降價(jià)重回增長(zhǎng)趨勢(shì)。

此外，洗地機(jī)“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)格局正逐步瓦解。2022年行業(yè)龍頭添可的線上銷額市占率從2021年的70%下降至56%。新興品牌如追覓憑借2022年初全面發(fā)力洗地機(jī)品類以12.5%全年線上銷額市占率躍升至行業(yè)第二;小米、UWANT、米博、美的、海爾均獲得了2%以上的市場(chǎng)份額。

短期洗地機(jī)市場(chǎng)回暖明顯，長(zhǎng)期看品牌梯隊(duì)仍層次分明

根據(jù)奧維云網(wǎng)，年初至3月12日，國(guó)內(nèi)洗地機(jī)線上累計(jì)零售額12.6億元，同比+34.08%;銷售量46.2萬(wàn)臺(tái)，同比+53.25%。

短期看，洗地機(jī)仍是清潔電器領(lǐng)域最具成長(zhǎng)潛力的細(xì)分賽道。長(zhǎng)期看，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)各有側(cè)重。添可憑借豐富的產(chǎn)品矩陣全方位布局1500元到5000+元價(jià)位段并重點(diǎn)發(fā)力3000+元中高端價(jià)位。其他品牌聚焦特定價(jià)位段進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。如追覓的2022年H12、H12S、H12 PRO三款機(jī)型線上銷量占其全年洗地機(jī)線上銷量68%，且價(jià)位段集中于2500-3000元，主打“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

宏觀經(jīng)濟(jì)下行;地產(chǎn)后周期影響或超出預(yù)期;原材料價(jià)格及人民幣匯率不利波動(dòng)。