上海證券：快手(01024)抖音邁入電商高增長階段 內(nèi)容價值鏈持續(xù)遷移

智通財經(jīng)APP獲悉，上海證券發(fā)布研究報告稱，快手(01024)電商發(fā)布2023年38節(jié)大促戰(zhàn)報。數(shù)據(jù)顯示38節(jié)期間(3月1日-8日)，快手商家訂單量同比提升40%，品牌GMV同比提升125%，短視頻訂單量同比提升209%，搜索成交訂單量同比提升267%，快品牌支付GMV同比提升66%。

2022年Q4及2023年1-2月，抖音泛商城(含商城、搜索、櫥窗)單月GMV占比已穩(wěn)定接近30%左右，相比2022年H1增長明顯。2023年抖音電商整體GMV目標(biāo)不低于2萬億元，其中泛商城目標(biāo)GMV占比約30%(對應(yīng)不低于6000億元)。2023年泛商城將為抖音電商最重要的子業(yè)務(wù)，抖音將在人員投入、營銷預(yù)算、補貼等方面上更為偏向泛商城。

上海證券認(rèn)為內(nèi)容電商已進(jìn)入新的發(fā)展階段：

1、內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商互補但增速分化：從商業(yè)模式上看，內(nèi)容電商適用于新品及搶手品推薦(被動需求)，實現(xiàn)“品效銷”合一;傳統(tǒng)電商適用于復(fù)購(主動需求)。從增速上看，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商有望持續(xù)分化，以2022年雙十一為例，抖音電商(10月31日至11月11日)及快手電商(10月20日-11月11日)同比增速明顯優(yōu)于天貓(抖快高增長VS天貓基本持平)。因此未來內(nèi)容電商作為傳統(tǒng)銷售渠道(包括傳統(tǒng)電商)的重要補充，仍具有較大的發(fā)展空間。

2、內(nèi)容電商的銷售模式及銷售渠道有望多元化。目前內(nèi)容電商已形成“直播+短視頻”的立體銷售模式。其中直播間適配實時性銷售場景;短視頻適配非直播時段的重要補流及復(fù)購場景。抖音泛商城的銷售模式(含商城、搜索、櫥窗)有望成為內(nèi)容電商除直播帶貨(直播)、小黃車(短視頻)等銷售渠道的重要補充。表面上泛商城更接近貨架電商，實際上內(nèi)容電商的泛商城始終圍繞內(nèi)容構(gòu)建，屬于消費者消費鏈路興趣層的進(jìn)一步觸達(dá)及轉(zhuǎn)化。

3、內(nèi)容電商的價值鏈有望持續(xù)遷移。內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈包括品牌、平臺、MCN/主播(直播)/達(dá)人(短視頻)、用戶，價值分配紅利逐步由中游環(huán)節(jié)的MCN/主播/達(dá)人向上游和下游遷移，即上游商家、平臺獲得更高利潤空間，下游用戶獲得更高產(chǎn)品質(zhì)量及更多優(yōu)惠。