海通證券：315營銷季來襲 家居消費復蘇在望

智通財經(jīng)APP獲悉，海通證券發(fā)布研究報告稱，家居行業(yè)強者恒強，看好龍頭企業(yè)發(fā)揮較強的品牌力、渠道力進軍新品類市場，大家居布局有望帶動相關龍頭企業(yè)客單價持續(xù)提升，同時滿足部門消費者一站式購物需求，有望在一定程度上提升終端成交率。

▍海通證券主要觀點如下：

軟體品牌：套床銷售、客餐臥一體化趨勢顯現(xiàn)，產(chǎn)品升級主要體現(xiàn)為材質(zhì)、功能的提升。

1)臥室類產(chǎn)品中，床+床墊配套銷售成為主流。如慕思在315活動期間推出的19800元的雙臥套餐中包含主臥的心動旋律床墊、悠然床架和排骨架，客臥的祥云床墊、月牙灣床墊和排骨架。顧家家居推出“買套餐、省一半”活動，套餐中產(chǎn)品包括床架B1007、床墊M1809和枕頭P121*2。

多家家居企業(yè)在315活動期間推出床+床墊套餐，套床銷售成為銷售端新趨勢。

2)客餐臥一體化搭售套餐成為營銷重點。在315活動期間，顧家家居推出39800元一體化整家套餐，芝華仕推出“客臥一起購”活動，整家套餐的增多進一步說明營銷重點向一體化套餐傾斜。

3)產(chǎn)品升級趨勢仍在演繹。芝華仕推出多款電動床引流套餐，夢百合315活動期間推出0壓智能床M3 Pro+與智能枕12999元套餐。慕思目前共推出6款電動床墊，已實現(xiàn)無線遙控、app和語音三大控制模式和頭部、背部、腰部和腿部升降調(diào)節(jié)的智能化功能。喜臨門推出了一款“會按摩的”舒壓智能床架，實現(xiàn)了分段式拉伸、0重力躺平和一鍵按摩等功能，運行狀態(tài)最大音量為45分貝。

定制品牌：全屋套餐逐步多樣化，多檔定價引流套餐可供選擇。

1)可選套餐多樣化。根據(jù)歐派京東旗艦店數(shù)據(jù)，歐派315活動期間共有三檔定制家居套餐，根據(jù)索菲亞京東旗艦店數(shù)據(jù)，索菲亞315活動期間共推出三檔定制套餐，志邦家居推出四檔套餐，除此以外，志邦推出了多款預交送家具活動與消費滿額送家具活動。金牌櫥柜在淘寶旗艦店推出10888元櫥柜套餐和18000元全屋套餐共兩檔套餐。

各家公司可選套餐豐富化為消費者提供更多選擇。

2)產(chǎn)品內(nèi)容向成品家居豐富。如歐派315活動期間推出的9999元林海小戶型櫥柜套餐包含3m地柜、3m臺面與1m吊柜，同時39800元整家套餐中包含20㎡定制柜、11件家具、7m櫥柜、煙灶、水槽和3㎡背景墻，同時消費者若額外支付3980元可購衛(wèi)浴4件套，成品家居豐富。

索菲亞推出的7999元櫥柜套餐產(chǎn)品包括3m臺面、3m地柜、1m吊柜和水槽龍頭，39800元整家套餐包括20㎡定制柜、11件家具、7m櫥柜、馬桶/木門一樘、水盆龍頭和升級4㎡超高門。

315期間各家家居公司推出的套餐產(chǎn)品呈現(xiàn)多品類協(xié)同效應，向成品家居逐漸豐富。

該行認為，家居行業(yè)強者恒強，看好龍頭企業(yè)發(fā)揮較強的品牌力、渠道力進軍新品類市場，大家居布局有望帶動相關龍頭企業(yè)客單價持續(xù)提升，同時滿足部門消費者一站式購物需求，有望在一定程度上提升終端成交率。

近年來，多家龍頭企業(yè)進行多品類布局，呈現(xiàn)出整合軟硬裝與配套品，全屋定制邁向整裝大家居的趨勢，整裝大家居相比全屋定制，進一步囊括了主輔材、家配、電器百貨等其他家裝品類，構(gòu)建覆蓋裝修全過程的產(chǎn)品與服務矩陣，提供 “設計一體化、材質(zhì)一體化、一站式供應和一攬子服務”。

近年來各定制龍頭紛紛試水大家居，如歐派家居15年開始試行大家居戰(zhàn)略規(guī)劃，金牌廚柜21年成立“瑪尼歐”電器子公司。

315營銷活動引流套餐“誠意滿滿”，經(jīng)測算，龍頭折扣力度較大。

根據(jù)2023年315活動期間慕思官方小程序推出一些列活動價直降測算，活動平均折扣達6折，優(yōu)惠力度較大。根據(jù)索菲亞在315活動在京東旗艦店推出的活動測算，優(yōu)惠活動平均折扣同樣達6折。引流套餐折舊力度較大，各家企業(yè)推出套餐活動助力銷量恢復。

風險提示：

行業(yè)競爭加劇，終端需求不及預期，原材料價格波動。