港劇的盡頭也是帶貨 TVB能否復(fù)刻“新東方”神跡？

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，3月8日，受TVB淘寶直播首秀消息影響，TVB母公司電視廣播(00511)股價(jià)飆升，盤(pán)中一度漲近98%，創(chuàng)歷史最大漲幅，值得注意的是，自3月2日收盤(pán)以來(lái)，電視廣播股價(jià)累計(jì)漲逾200%。電視廣播股價(jià)狂飆也帶動(dòng)香港影視概念股普漲，電視廣播關(guān)聯(lián)方邵氏兄弟控股(00953)今日一度漲1.6倍，英皇文化產(chǎn)業(yè)(00491)、鳳凰衛(wèi)視(02008)、有線寬頻(01097)、橙天嘉禾(01132)等也大幅上漲。

消息面上，3月7日晚6點(diǎn)，TVB與淘寶直播的首次合作開(kāi)啟，“視帝”陳豪和“最受歡迎女配角”陳敏之也空降直播間。直至3月8日零點(diǎn)，TVB在淘寶平臺(tái)持續(xù)6小時(shí)直播帶貨首秀。根據(jù)截至3月8日零點(diǎn)的TVB與淘寶官方數(shù)據(jù)，全場(chǎng)直播銷售額突破2350萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)超320萬(wàn)，累計(jì)觀看人次超過(guò)485萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)。TVB此前宣布，此次與淘寶達(dá)成合作，雙方預(yù)計(jì)將在今年共同開(kāi)設(shè)至少48場(chǎng)直播。

2023年3月1日，電視廣播宣布通過(guò)子公司上海翡翠東方傳播有限公司，與阿里巴巴旗下的數(shù)字零售平臺(tái)淘寶達(dá)成合作意向，雙方將在年內(nèi)共同發(fā)展超過(guò)48場(chǎng)電子商貿(mào)直播。電視廣播預(yù)計(jì)，這一合作可為其帶來(lái)港元千萬(wàn)級(jí)別的收益。

淘寶直播總經(jīng)理程道放表示：“TVB擁有豐富藝人資源和扎實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)能力等多方優(yōu)勢(shì)，每年都能穩(wěn)定產(chǎn)出數(shù)十部高質(zhì)量港劇，成為一代代華人的共同記憶。淘寶直播正在加快內(nèi)容化進(jìn)程，資源分配機(jī)制轉(zhuǎn)向‘成交’和‘內(nèi)容’雙輪驅(qū)動(dòng)，成功吸引了大批名人入淘開(kāi)播。TVB入淘開(kāi)播，有望將其‘人氣’轉(zhuǎn)化為‘購(gòu)買(mǎi)力’，雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。”

根據(jù)過(guò)往業(yè)績(jī)公告，公司營(yíng)業(yè)收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，四年的降幅達(dá)到54.43%，并連續(xù)四年虧損。疊加疫情影響的沉重打擊，迫使TVB著力轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，TVB跨界電商直播已有時(shí)日。去年4月，TVB就已在抖音平臺(tái)開(kāi)通開(kāi)通賬戶，現(xiàn)在，除了抖音的TVB官方賬號(hào)，TVB目前已開(kāi)通運(yùn)營(yíng)三個(gè)抖音電商賬號(hào)——TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)和TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)，據(jù)了解，TVB識(shí)貨(港式甄選)當(dāng)前的粉絲數(shù)量已達(dá)61.5萬(wàn)。

通過(guò)抖音帶貨近1年的驗(yàn)證，電商業(yè)務(wù)也收獲成果。據(jù)電視廣播2022年中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司累計(jì)營(yíng)收18.2億港元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)虧損2.24億港元。虧損主要原因系電視臺(tái)運(yùn)作成本、廣告收入下滑所致。但值得關(guān)注的是，期內(nèi)電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收4.61億港元，環(huán)比2021年末增長(zhǎng)93.69%，同比2021上半年增長(zhǎng)26倍。

宇宙盡頭是帶貨 誰(shuí)能復(fù)刻“新東方在線”？

1月30日，商務(wù)部數(shù)據(jù)披露，2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，對(duì)比2020累計(jì)直播場(chǎng)次超2400萬(wàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)，兩年內(nèi)直播場(chǎng)次翻了五倍，飛速成長(zhǎng)的直播帶貨已逐漸占據(jù)電商的重要位置。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)在3.5-4.9萬(wàn)億規(guī)模，增速分別高達(dá)53.7%、40.9%，將遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤(pán)。

新一輪的消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)型，對(duì)于部分舉步維艱的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一次轉(zhuǎn)型的良機(jī)。其中最為津津樂(lè)道的，非新東方在線莫屬，2022年6月新東方在線旗下的東方甄選直播走紅，主播董宇輝突然火爆出圈，成為新東方在線在轉(zhuǎn)型路上一次重大轉(zhuǎn)折。抓住這次機(jī)遇，新東方也一躍成為直播電商巨頭，完成華麗的轉(zhuǎn)身。

“宇宙的盡頭就是帶貨，因?yàn)閹ж浭钦尜嶅X(qián)”，網(wǎng)友的銳評(píng)可謂鞭辟入里。2月23日，新東方在線發(fā)布2023財(cái)年中期報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.8億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)262.7%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.85億元，而上年同期為虧損5.44億元，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

這次轉(zhuǎn)型也讓新東方在線成為直播電商領(lǐng)域的價(jià)值重估標(biāo)桿，自去年6月至今年1月期間，公司股價(jià)漲幅最高達(dá)到16倍！而前者的價(jià)值重估邏輯或許也適用于電視廣播。

對(duì)于影視傳媒公司來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型直播電商是有天然優(yōu)勢(shì)，公司的內(nèi)容資源、IP資源、明星藝人等資源可以得到充分利用。

面對(duì)近幾年爆火的直播賽道，很多影視公司和廣電媒體也趁機(jī)轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)傳媒、華策影視、華誼兄弟等頭部影視公司均已布局電商直播領(lǐng)域。“影視+電商”直播作為復(fù)合消費(fèi)新場(chǎng)景，用戶的認(rèn)知、體驗(yàn)、消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)等流程都更加立體多元?！半娨暰C藝+電商帶貨”能夠瞬間凝聚更大的關(guān)注流量制造話題，同時(shí)能夠大幅增厚企業(yè)的營(yíng)收，這對(duì)于轉(zhuǎn)型的影視傳媒公司也是全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。