微信試水小程序外賣(mài)引流 微盟(02013)等服務(wù)商負(fù)責(zé)私域落地

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，繼抖音之后，又一流量巨頭入局本地生活“戰(zhàn)場(chǎng)”。近日媒體曝出微信在深圳和廣州兩地測(cè)試小程序外賣(mài)項(xiàng)目“門(mén)店快送”，入口設(shè)在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的小程序里面，奈雪的茶、絕味鴨脖、肯德基等多個(gè)連鎖品牌已入駐。微信官方回復(fù)稱，“門(mén)店快送”“旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，門(mén)店和服務(wù)的入駐由微信官方進(jìn)行審核，具體服務(wù)和履約將由商家小程序進(jìn)行承接?！?br/>

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，微信目前的動(dòng)作看起來(lái)還不一定是要下場(chǎng)做外賣(mài)，只是提供一個(gè)前端展示庫(kù)存、下單的能力，讓用戶在微信中閉環(huán)完成交付，配送環(huán)節(jié)還是要依賴現(xiàn)有平臺(tái)，這樣做強(qiáng)化了小程序的兼容場(chǎng)景，增強(qiáng)了商家的私域服務(wù)能力。

中信建投研報(bào)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)增長(zhǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，相較于線下流量不穩(wěn)定、線上O2O 平臺(tái)成本高昂，企業(yè)越來(lái)越采用公私域聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行布局。疫情后私域流量的布局價(jià)值進(jìn)一步體現(xiàn)。微盟(02013)微商城、企微助手等SaaS產(chǎn)品賦能企業(yè)私域精細(xì)經(jīng)營(yíng)，提高客戶轉(zhuǎn)化率，以私域長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)。

消費(fèi)復(fù)蘇，巨頭激烈爭(zhēng)奪外賣(mài)市場(chǎng)

雖然外賣(mài)市場(chǎng)長(zhǎng)期由美團(tuán)和餓了么“雙雄”分天下，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們從未放棄對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。進(jìn)入2023年，疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇再度讓各路巨頭加速布局外賣(mài)賽道。相比以往狂撒優(yōu)惠券、補(bǔ)貼來(lái)爭(zhēng)搶用戶數(shù)，這次各路巨頭紛紛從滿足用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣入手。除了微信試水外賣(mài)小程序之外，媒體近期爆料美團(tuán)也正在打造“外賣(mài)直播”頻道入口，并進(jìn)軍香港地區(qū)外賣(mài)業(yè)務(wù);抖音“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)在北京等三地試點(diǎn)，與餓了么、順豐、達(dá)達(dá)等物流合作，為用戶配送餐飲套餐;而阿里天貓則正在籌劃被稱為零售版餓了么的“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，發(fā)力“即時(shí)零售”。

為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭緊盯外賣(mài)市場(chǎng)?業(yè)內(nèi)認(rèn)為這或許與流量紅利日趨萎縮有關(guān)，因此存量市場(chǎng)的增量挖掘就顯得尤為重要。

以抖音為例，消費(fèi)高頻次的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步提升用戶的活躍度和黏性，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)開(kāi)展更多衍生出來(lái)的低頻且高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，如酒店、旅游、電影等。有消息稱，2021年才正式啟動(dòng)的抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，僅用一年時(shí)間就完成了70萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)商家的入駐，2022年該業(yè)務(wù)GMV達(dá)770億元，2023年GMV目標(biāo)更是高達(dá)1500億元，接近美團(tuán)2021年到店、酒店及旅行業(yè)務(wù)交易總額的一半。而趕上直播和短視頻紅利的抖音外賣(mài)，核心競(jìng)爭(zhēng)力正是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”。

同時(shí)，數(shù)字化商業(yè)浪潮和疫情暴露的快遞供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)也讓城市消費(fèi)者對(duì)于餐飲外賣(mài)和即時(shí)零售有了更大的需求，“所見(jiàn)即所得”，推動(dòng)了外送市場(chǎng)擴(kuò)容。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)外賣(mài)消費(fèi)者規(guī)模達(dá)5.4億人，外賣(mài)收入的占比增長(zhǎng)到餐飲總收入的21.4%，在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8117億元。根據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億元。

面對(duì)如此有想象力的市場(chǎng)前景，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，微信此時(shí)推出“門(mén)店快送”小程序，沒(méi)有大量投入資源搭建自己的外賣(mài)配送系統(tǒng)，而是依托于商家自配或者第三方配送公司實(shí)現(xiàn)的即時(shí)送達(dá)。顯然，微信并不想在外賣(mài)領(lǐng)域復(fù)制一個(gè)美團(tuán)，更多是集中在小程序的商業(yè)化探索上，是對(duì)將私域流量轉(zhuǎn)化成公域流量的一次嘗試。

在此次內(nèi)測(cè)前，消費(fèi)者更多是以主動(dòng)搜索的方式進(jìn)入微信商家小程序，即使是優(yōu)惠短信、訂閱號(hào)提醒，也都是私域下點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式;而“門(mén)店快送”則整合了既有的商家小程序資源，形成了一個(gè)中心化的入口，開(kāi)辟了新的公域流量池。

“小程序外賣(mài)對(duì)于品牌而言本身就是自營(yíng)業(yè)務(wù)，屬于私域建設(shè)的一部分，”在微盟智慧餐飲私域業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人看來(lái)，“私域能力最大的優(yōu)勢(shì)就是幫助商家更好的沉淀，挖掘老客的價(jià)值，但其最大的難點(diǎn)是對(duì)于新客的挖掘，而門(mén)店外送流量的輸入能很好的補(bǔ)足這點(diǎn)，開(kāi)拓商家在微信生態(tài)流量里的新客開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)一部分在微信平臺(tái)上的公域建設(shè)?！?/p>

微信外賣(mài)的優(yōu)勢(shì)：引流+私域 助力商家冷啟動(dòng)

微信與騰訊研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023行業(yè)突圍與復(fù)蘇潛力報(bào)告》顯示，2022年餐飲、零售行業(yè)的小程序數(shù)量、交易規(guī)模都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中活躍餐飲小程序數(shù)量同比增長(zhǎng) 40%，交易量同比增長(zhǎng) 41%，自營(yíng)外賣(mài)、B2B連接線下小店模式成為新趨勢(shì)。

微信顯然不想錯(cuò)過(guò)餐飲外賣(mài)這一市場(chǎng)。從已經(jīng)公布的信息來(lái)看，騰訊并沒(méi)有直接下場(chǎng)做外賣(mài)，而是通過(guò)“門(mén)店快送”這樣一個(gè)小程序外賣(mài)的聚合平臺(tái)，鏈接生態(tài)資源打造閉環(huán)。實(shí)際上，“門(mén)店快送”正式推出之前，商家一直都在用小程序做外賣(mài)生意。微信2023年的公開(kāi)課上披露，在全國(guó)連鎖Top100的餐飲商戶中，已有近六成開(kāi)通了小程序外賣(mài)。這次“門(mén)店快送”的推出，更是為小程序自營(yíng)外賣(mài)商家提供了一個(gè)新的流量入口，讓商家獲得更多公域流量。

“對(duì)比美團(tuán)、餓了么這些成熟的外賣(mài)平臺(tái)，”微盟智慧餐飲私域業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“‘門(mén)店快送’提供的不是外賣(mài)服務(wù)本身，而是通過(guò)中心流量池鏈接微信用戶和商家，對(duì)具有送外賣(mài)能力的商家進(jìn)行流量分發(fā)，實(shí)現(xiàn)騰訊的‘去中心化’的機(jī)制。這樣的模式可以幫助剛起步外賣(mài)業(yè)務(wù)的餐廳高效冷啟動(dòng)，同時(shí)快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。”

以休閑零食品牌粒上皇與微盟智慧餐飲的戰(zhàn)略合作為例，粒上皇通過(guò)微盟智慧餐飲解決方案，成功打通了門(mén)店原有會(huì)員系統(tǒng)與小程序商城，依托全國(guó)超過(guò)580家門(mén)店長(zhǎng)期積累的龐大會(huì)員基數(shù)，快速完成了會(huì)員商城的冷啟動(dòng)，開(kāi)拓了新的線上消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)統(tǒng)一的倉(cāng)儲(chǔ)物流調(diào)配觸達(dá)更多的消費(fèi)人群，極大地提升品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍。

從上述案例不難看出小程序?qū)λ接虻膬r(jià)值。據(jù)虎嗅報(bào)道稱，一份內(nèi)部文件顯示，小程序被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”，可以幫助商家做到“私域增長(zhǎng)”，將商家之前用于購(gòu)買(mǎi)流量額的費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼平臺(tái)用戶，能用更低的成本獲取用戶。

微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱表示，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從菜品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，私域運(yùn)營(yíng)對(duì)傳統(tǒng)餐飲的影響將會(huì)越來(lái)越深。私域的本質(zhì)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，很多餐飲企業(yè)空有工具、數(shù)據(jù)，缺乏運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致私域系統(tǒng)形同虛設(shè)。微盟智慧餐飲“三店一體”解決方案，則通過(guò)流量歸集、運(yùn)營(yíng)管理、增值變現(xiàn)三個(gè)層面，助力餐企實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

外賣(mài)小程序+視頻號(hào) 與服務(wù)商共同打造公私域閉環(huán)

微信生態(tài)是很多品牌商家私域布局的核心陣地之一。對(duì)比其他渠道，微信“公私域一體化”優(yōu)勢(shì)明顯，即同時(shí)具備公域引流和私域獲客兩種屬性。從已入駐的肯德基、絕味鴨脖、奈雪的茶等連鎖品牌目前在微信的布局來(lái)看，“門(mén)店快送”實(shí)際上是加入了此前的“小程序+會(huì)員體系+公眾號(hào)+企微助手+視頻號(hào)”的公私域鏈條之中。

在私域2.0時(shí)代的全域營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下,公私域聯(lián)動(dòng)打法已成為品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)配。對(duì)品牌而言，如何運(yùn)用好微信生態(tài)，將小程序打造成品牌在微信生態(tài)內(nèi)多種資源的聚合入口，承接更多公域流量，尋找到合適的服務(wù)商是關(guān)鍵。微盟深耕微信生態(tài)，在助力品牌連接公域流量場(chǎng)和私域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)營(yíng)方面有天然優(yōu)勢(shì)。

據(jù)微盟智慧餐飲私域業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人介紹，區(qū)別于“門(mén)店快送”的流量鏈接，微盟智慧餐飲的小程序外賣(mài)業(yè)務(wù)屬于業(yè)務(wù)流的閉環(huán)能力，能幫助商家落地自營(yíng)外賣(mài)的功能搭建。前者解決流量，后者解決把公域沉淀到私域并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，搭載在億級(jí)流量的微信生態(tài)上，兩者的結(jié)合能幫助商家快速完成外賣(mài)業(yè)務(wù)的冷啟動(dòng)，拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

截至目前，微盟已無(wú)縫對(duì)接微信生態(tài)能力涵蓋騰訊廣告、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信等，結(jié)合微盟在廣告營(yíng)銷(xiāo)引流、SaaS系統(tǒng)轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力的豐富經(jīng)驗(yàn)，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)私域流量和公域流量的高效互通和鏈路閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)其在品牌形象打造和私域經(jīng)營(yíng)沉淀方面雙效增長(zhǎng)。

新疆餐廳“巴依老爺”就通過(guò)與微盟的合作，以“線下堂食+平臺(tái)外賣(mài)”的方式，高效沉淀堂食顧客，實(shí)現(xiàn)了從公域到私域的流量轉(zhuǎn)化。合作至今，“巴依老爺”已裂變企微群84個(gè)，覆蓋好友會(huì)員超1.5萬(wàn)人。此外，微盟還通過(guò)“激活復(fù)購(gòu)+社群福利”，幫助巴依老爺挖掘業(yè)務(wù)增量——通過(guò)公眾號(hào)消息模板向儲(chǔ)值會(huì)員推送企微社群活動(dòng)，有效將存量會(huì)員轉(zhuǎn)移到了企微社群之中，加速了會(huì)員儲(chǔ)值金額的消耗，提升了會(huì)員的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化;同時(shí)，通過(guò)多樣化的企微社群福利活動(dòng)，將來(lái)自各個(gè)渠道的用戶，引流至小程序會(huì)員外賣(mài)，開(kāi)辟了全新的營(yíng)收渠道。

西部證券發(fā)布研報(bào)表示，隨著防疫政策改善以及經(jīng)濟(jì)回暖帶來(lái)的消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，我們繼續(xù)看好私域電商的發(fā)展。微盟作為私域電商SaaS的龍頭廠商，多年來(lái)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)，為客戶全方位的構(gòu)建私域商城，有助于商戶在私域體系內(nèi)形成商業(yè)閉環(huán);同時(shí)不斷完善私域開(kāi)發(fā)生態(tài)，WOS操作系統(tǒng)讓更多商家加入到私域電商中。微盟不斷拓展智慧零售業(yè)務(wù)，大客占比逐漸提升，有利于提升公司整體投資回報(bào)率水平。