消費“開門紅”行情如何延續(xù)? 微盟(02013)助商家掘金視頻號

智通財經(jīng)APP獲悉，防疫政策優(yōu)化后的首個春節(jié)迎來“消費熱”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)消費規(guī)模同比2019年春節(jié)增長66%，異地消費較去年同期增長76%，與本地消費一起迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇。然而，流量成本高企、人口紅利消失、線下流量難獲取等因素讓節(jié)后營銷仍舊面臨不少挑戰(zhàn)。那么春節(jié)報復(fù)性消費過后，市場回暖勢頭能否繼續(xù)延續(xù)?被馬化騰給予“全場未來的希望”的視頻號，又將如何決勝直播電商的下半場?

1.9億人視頻號看春晚 引爆消費復(fù)蘇

作為“全場的希望”，微信視頻號借著春晚打響了開年第一槍。繼2022年之后，視頻號再度得到春晚官方“蓋戳”，獲得央視總臺豎屏春晚獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，今年豎屏春晚在視頻號直播間累計獲得超1.9億人觀看，觀看人數(shù)破億速度較去年提前1.5小時，直播間喝彩高達(dá)3.79億次，直播間分享近1000萬次，再次刷新視頻號直播的多個紀(jì)錄。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從春晚兩度將豎屏春晚獨家轉(zhuǎn)播權(quán)交給微信視頻號，足以證明主流媒體對視頻號渠道的重視，以及視頻號在內(nèi)容供給與商業(yè)化上的實力。與此同時，來自微信發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，商戶完成的線下商業(yè)支付交易量較去年上漲23%。其中，超市便利店商戶交易量靠前;酒旅、餐飲類等行業(yè)收獲的線上訂單量漲幅都在40%以上。春節(jié)假期，用戶發(fā)送微信紅包超40億次;用戶在視頻號發(fā)布的春節(jié)相關(guān)短視頻數(shù)量較去年上漲接近170%。

事實上，視頻號直播自去年已融入用戶消費生活，其商業(yè)化能力一路“狂飆”。根據(jù)2023微信公開課的最新數(shù)據(jù)，2022年視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。同時，視頻號直播的看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長8倍。與此同時，微信視頻號日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%;萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長308%;點贊10w+的爆款內(nèi)容增長186%。

中信證券發(fā)布研報稱，展望2023年，疫情政策優(yōu)化后，隨著視頻號商業(yè)化加速、新游戲陸續(xù)上線等，公司業(yè)績有望逐步恢復(fù)增長。中泰國際表示，微信視頻號仍處于高速發(fā)展階段。2022年視頻號總用戶使用時長已達(dá)朋友圈總用戶使用時長的80%，以抖音及快手應(yīng)用作為參考，仍具較大成長空間。短視頻+直播模式已經(jīng)跑通，將加速視頻號商業(yè)潛力釋放。

“視頻號+私域”構(gòu)建直播電商的核心競爭力

不難發(fā)現(xiàn)，各大券商看好視頻號發(fā)展的背后，是整個營銷環(huán)境正在變化。一方面，三年疫情讓更多品牌商家認(rèn)識到數(shù)字化營銷以及私域流量的重要性。而微信坐擁超十億用戶，自然有著強(qiáng)社交基因。視頻號不僅能夠撬動公域流量的精準(zhǔn)投放，還能結(jié)合微信社群、公眾號、小程序和企業(yè)微信等工具，打通微信生態(tài)全域場景，實現(xiàn)低成本私域運營，真正為品牌商家做到流量“內(nèi)循環(huán)”。

微盟(02013)集團(tuán)首席運營官尹世明認(rèn)為， 2023年，視頻號或?qū)⒂瓉砣姹l(fā)，產(chǎn)品側(cè)、生態(tài)側(cè)、運營側(cè)明確各自的演化路徑，最終形成有別于抖音和快手的生態(tài)，視頻號運營也將走向多元化、專業(yè)化、組織化。

另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已上升為國家戰(zhàn)略，更成為全國多地2023年產(chǎn)業(yè)部署的重點。據(jù)中國信通院最新預(yù)測，到2025年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超60萬億元，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)投入產(chǎn)出效率將提升至約3.5。另據(jù)IDC預(yù)測，全球?qū)?shù)字轉(zhuǎn)型的投資將以每年17.1%的復(fù)合速度增長，2023年這類投資預(yù)計將達(dá)到2.3萬億美元。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)，短視頻直播正在給市場帶來最直接的影響。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。與此同時，2022年重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。而在2020年重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超2400萬場。兩年的時間里，電商直播場次翻了5倍。顯然，直播電商對電商大盤的滲透率越來越高。

在此背景下，視頻號憑借在直播帶貨以及私域運營方面的顯著優(yōu)勢，自然成為品牌商家尋求增長的重要陣地。以視頻號直播官方運營服務(wù)商微盟集團(tuán)為例，其服務(wù)的頭部商家日均直播時長達(dá)11小時，平均每月開播26.7天。100%的頭部商家使用企微助手沉淀私域，借此也帶來了59倍的私域用戶同比增長。微盟增長運營負(fù)責(zé)人王媛媛表示，過去的兩年間，微盟陪伴不同行業(yè)的近千商家在視頻號賽道中摸索，總結(jié)發(fā)現(xiàn)‘勤直播、重私域’，成為視頻號賽道中商家直播生意的核心競爭力。

光大證券此前表示，國務(wù)院關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的報告中強(qiáng)調(diào)牢牢掌握數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展自主權(quán)，預(yù)計SaaS板塊先行受益;中長期看，私域運營服務(wù)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)政策持續(xù)釋放利好信息下仍將是商戶降本增效的重要選擇。

微盟“補(bǔ)充彈藥”擴(kuò)大直播賽道領(lǐng)先優(yōu)勢

來自2023年微信公開課上的另一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，服務(wù)商側(cè)，持續(xù)精細(xì)化運營服務(wù)商體系，打造行業(yè)標(biāo)桿，共建商業(yè)增長生態(tài)。截至目前，已有超過1000家各類服務(wù)商成為視頻號官方合作生態(tài)伙伴，為大盤貢獻(xiàn)占比超30%GMV。

作為騰訊廣告頭部服務(wù)商，以及視頻號直播官方運營服務(wù)商，微盟在騰訊生態(tài)具有先發(fā)優(yōu)勢，并受益于微信商業(yè)化生態(tài)的不斷完善。更重要的是，微盟集團(tuán)結(jié)合自身SaaS技術(shù)，不斷鞏固自身在視頻號賽道的優(yōu)勢，并為品牌商家打造視頻號直播“彈藥庫”。據(jù)悉，圍繞“視頻號”，微盟集團(tuán)推出了“視頻號營銷助手”，提供包括“流量承接、私域運營、轉(zhuǎn)化復(fù)購、營銷裂變”在內(nèi)的一站式解決方案，助力商家聯(lián)通公私域，深度布局視頻號渠道;同時在培訓(xùn)指導(dǎo)、賬號孵化的業(yè)務(wù)上，微盟也在不斷探索，帶動更多商家入局視頻號直播。

目前多家品牌商戶在微盟幫助下“吃”透視頻號直播紅利。如杭州四季青商戶，在與微盟進(jìn)行合作后，微盟結(jié)合商戶情況給到視頻號直播運營方案，從直播間進(jìn)行主播、場景、貨品等全方位的診斷輸出直播優(yōu)化建議，同時深度跟播并且每周與商戶進(jìn)行直播數(shù)據(jù)復(fù)盤，幫助提升直播間的曝光、互動、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。結(jié)合微盟直播間投流指導(dǎo)，月均的直播GMV已經(jīng)破百萬。

同樣，嘗到微信私域紅利的還有調(diào)味品領(lǐng)軍企業(yè)之一的太太樂。截至目前，太太樂已與微盟合作建設(shè)了微信生態(tài)內(nèi)的多個私域觸點，如品牌小程序商城、視頻號、微信公眾號、企微社群等。太太樂品牌溝通與媒介管理總監(jiān)Irene表示，太太樂在私域的核心舉措是做好私域觸點搭建的工作，讓觸點實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)。據(jù)悉，太太樂微信域內(nèi)的會員引流占比高達(dá)84%，其中小程序裂變帶來的會員占比達(dá)46%，企業(yè)微信占比達(dá)10%。

為了幫助商家直播間引入更多流量，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容成為關(guān)鍵。在短視頻創(chuàng)作及拍攝方面，微盟從2019年成立了短視頻營銷中心，每月新產(chǎn)生萬條以上短視頻素材，行業(yè)覆蓋教育類、美妝類、以及快消類等多種領(lǐng)域。目前微盟先后在上海、長沙分別設(shè)立了短視頻直播基地，且年輸出短視頻數(shù)量可達(dá)10萬+。

打鐵還需自身硬。微盟在視頻號直播及私域方面的硬實力同樣被資本市場認(rèn)可。日前微盟集團(tuán)已完成新股配售融資，所得款項凈額達(dá)15.69億元。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次融資將助力微盟進(jìn)一步升級拓展視頻號及私域運營等實力，擴(kuò)大直播賽道領(lǐng)先優(yōu)勢。據(jù)悉，本次微盟集團(tuán)新股配售獲得市場較大認(rèn)可，配售認(rèn)購超過6倍。這恰好證明了市場對微盟集團(tuán)基本面的看好和公司未來發(fā)展的長遠(yuǎn)信心。

華安證券認(rèn)為，微盟集團(tuán)精準(zhǔn)營銷收入取自騰訊部分約占整體的75~80%，2021 年公司在騰訊內(nèi)精準(zhǔn)營銷市場份額占比為11.7%，領(lǐng)先同行。同時，微盟擁有微信視頻號四類服務(wù)商資格，作為首批參與22Q4視頻號全量測試的服務(wù)商，取得更高的市占率水平。