平安證券：定制家居滲透率空間仍存 整裝機(jī)遇下龍頭優(yōu)勢有望擴(kuò)大

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，平安證券發(fā)布研究報(bào)告稱，定制家居企業(yè)通過創(chuàng)新打造整裝套餐、品牌聯(lián)盟等進(jìn)軍“定制整裝”業(yè)務(wù)，破除消費(fèi)者有關(guān)傳統(tǒng)家裝的痛點(diǎn)，同時(shí)企業(yè)客單價(jià)與流量亦得到顯著提升。該行認(rèn)為整裝模式本身機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，龍頭公司較早發(fā)力跨品類拓展，具備完善的產(chǎn)品品牌矩陣、變革渠道模式，已形成頭部品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的馬太效應(yīng)，與中小企業(yè)拉開差距，未來有望進(jìn)一步提市場升占有率，建議關(guān)注龍頭定制家居企業(yè)，如歐派家居(603833.SH)、索菲亞(002572.SZ)等。

平安證券主要觀點(diǎn)如下：

“大行業(yè)小公司”，與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較高。

回顧過往表現(xiàn)，家居消費(fèi)與地產(chǎn)竣工景氣度關(guān)聯(lián)度較高，板塊市盈率走勢亦同商品房銷售增速表現(xiàn)趨于一致，近年地產(chǎn)新開工與竣工剪刀差持續(xù)走闊，未來在剛性交付壓力下竣工修復(fù)預(yù)計(jì)有望帶動(dòng)家居需求回暖。目前家裝行業(yè)已步入整體增速放緩的成熟期，截至2021年家裝行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)2.85萬億，市場參與者眾多，但集中度極低。隨著新房銷售增速放緩，精裝房滲透及存量翻新逐漸成為行業(yè)需求的重要驅(qū)動(dòng)力。定制家居行業(yè)屬建筑裝飾業(yè)下的細(xì)分子板塊，板塊業(yè)績同地產(chǎn)周期同樣緊密相關(guān)，但歐派等定制家居龍頭已通過跨品類、多品牌、擴(kuò)渠道等方式打造多元增長路徑，走出Alpha業(yè)績曲線，未來行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。

走向“定制整裝”，“跨品類+多品牌+擴(kuò)渠道”推動(dòng)“大家居”落地。

傳統(tǒng)家裝存在流程冗長、計(jì)價(jià)不透明、質(zhì)量參差不齊、搭配風(fēng)格不統(tǒng)一等諸多問題，且消費(fèi)者出于工作時(shí)長等約束，對裝修流程簡化要求更高，一站式采購、省時(shí)省力的整裝模式漸成理想解決方案;同時(shí)家裝公司還可降低采購成本、提升客單價(jià)及利潤率，便于規(guī)模化擴(kuò)張。當(dāng)前傳統(tǒng)裝企、定制家居企業(yè)、建材家具賣場、平臺(tái)公司等紛紛進(jìn)軍整裝，該行認(rèn)為定制家居企業(yè)憑借制造環(huán)節(jié)壁壘、與裝企合作的流量入口，切入整裝賽道更具優(yōu)勢。此外定制家居企業(yè)也已通過多品類覆蓋、完善品牌矩陣、推出整裝套餐、渠道模式變革(拓門店、線上線下一體化營銷)等先發(fā)搶占市場份額。

定制家居滲透率空間仍存，整裝機(jī)遇下龍頭優(yōu)勢有望擴(kuò)大。

2019年我國定制家居行業(yè)滲透率僅為32%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家60%左右的滲透率;除整體櫥柜、定制衣柜滲透率較高，其他柜體滲透率尚不足10%;行業(yè)仍存長尾效應(yīng)，市場份額最大的歐派家居2021年市占率僅為4.8%。該行認(rèn)為整裝模式機(jī)遇挑戰(zhàn)并存：機(jī)遇在于家居企業(yè)以全屋定制為核心產(chǎn)品搭售其他合作品牌品類，一站式滿足消費(fèi)者所有采購需求，可直接提升客單價(jià)、門店坪效、供應(yīng)鏈渠道效率，擴(kuò)大產(chǎn)能提高市場份額;同時(shí)公司從裝修最初的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)獲客，把握品牌選擇主導(dǎo)權(quán)，以單帶單形成集群效應(yīng)。挑戰(zhàn)在于整裝模式對于企業(yè)軟硬實(shí)力要求較高，跨界其他品類存在阻力，且當(dāng)前主要玩家均有涉足整裝業(yè)務(wù)，競爭趨于白熱化。但頭部家居企業(yè)憑借產(chǎn)品端、服務(wù)端等優(yōu)勢應(yīng)對或更加從容，且整裝市場頭部品牌傾向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如歐派推出全屋名牌產(chǎn)品一站購平臺(tái)的“名牌計(jì)劃”，逐漸與中小企業(yè)拉開差距，未來整裝業(yè)務(wù)或成為頭部公司的主戰(zhàn)場。

風(fēng)險(xiǎn)提示：1)上游地產(chǎn)銷售竣工節(jié)奏超預(yù)期下滑，政策托市效果不及預(yù)期導(dǎo)致需求下滑;2)跨品類整合存在阻力，整裝模式市場滲透率提升緩慢;3)各品牌間競爭加劇，盈利下滑風(fēng)險(xiǎn)。