天風(fēng)證券：多直播機(jī)構(gòu)加碼布局淘寶直播 雙十一開(kāi)啟新增量

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，天風(fēng)證券發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，直播電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，多直播機(jī)構(gòu)加碼布局淘寶直播，雙十一開(kāi)啟新增量。近年來(lái)直播電商作為電商賽道新業(yè)態(tài)增長(zhǎng)迅猛，2021年網(wǎng)經(jīng)社預(yù)計(jì)中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)2.35萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)82.87%，3年CAGR達(dá)158.9%。其中，服飾非標(biāo)、多平臺(tái)布局品牌IP號(hào)或?yàn)樾瞧诹?002291.SZ)貢獻(xiàn)可觀(guān)增量。

事件：多直播機(jī)構(gòu)表示將加碼布局淘寶直播，并在雙11開(kāi)啟首播。1)星期六：遙望網(wǎng)絡(luò)新增"遙望夢(mèng)想站"入駐淘寶直播。2)世紀(jì)?？疲航粋€(gè)朋友旗下主播羅永浩將在2022年"雙11"進(jìn)行淘寶平臺(tái)首播;3)新東方在線(xiàn)：10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身"新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店"淘寶直播間。

天風(fēng)證券主要觀(guān)點(diǎn)如下：

直播電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，淘寶直播開(kāi)啟新增量

近年來(lái)直播電商作為電商賽道新業(yè)態(tài)增長(zhǎng)迅猛，2021年網(wǎng)經(jīng)社預(yù)計(jì)中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)2.35萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)82.87%，3年CAGR達(dá)158.9%，直播電商滲透率(直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模)由2018年的1.6% 提升至10.15%。"淘抖快"作為直播電商三大平臺(tái)格局穩(wěn)固，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月的抖音平臺(tái)GMV份額達(dá)40.5%，快手和點(diǎn)淘分別為32%和27.5%。2021年快手電商GMV達(dá)到6800億，抖音GMV為8000億元，其中閉環(huán)6000億元。

淘寶直播起步于2016年，依托最大的淘系電商平臺(tái)(淘寶+天貓)逐步成為國(guó)民級(jí)消費(fèi)類(lèi)直播平臺(tái)。

淘寶直播具有天貓數(shù)十萬(wàn)品牌商家優(yōu)勢(shì)，為品牌商家直接提供店播工具。達(dá)人直播方面，在李佳琦等超頭主播行業(yè)領(lǐng)先的情況下，注重對(duì)中腰部主播的扶持，據(jù)36氪消息，激勵(lì)計(jì)劃下22年1-9月淘寶直播累計(jì)產(chǎn)生近200個(gè)GMV破億直播間，5-9月腰部主播每個(gè)月的GMV都保持同比50%以上增長(zhǎng)。

隨著直播電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，該行認(rèn)為淘寶直播在本身運(yùn)營(yíng)機(jī)制迭代升級(jí)的同時(shí)，或以一定的資源傾斜吸引抖音、快手平臺(tái)上成熟的直播機(jī)構(gòu)加盟，這有利于淘寶直播優(yōu)化主播結(jié)構(gòu)、盤(pán)活貨盤(pán)及流量，為淘系電商在直播領(lǐng)域的長(zhǎng)期成長(zhǎng)注入活力并實(shí)現(xiàn)GMV的再增長(zhǎng)。

李佳琦歸回淘寶直播，雙十一加持平臺(tái)流量、品牌商家

淘寶直播平臺(tái)主播李佳琦作為直播電商行業(yè)超頭部主播，為淘寶直播激活流量、賦能品牌商提供強(qiáng)勁支持。李佳琦直播間21年雙十一預(yù)售首日達(dá)到106億元，雙十一期間銷(xiāo)售額為217.6億元，占到當(dāng)年天貓雙十一總銷(xiāo)售額4%(不同口徑或略有誤差);22年618預(yù)售首日直播間在線(xiàn)觀(guān)看量超過(guò)1億。李佳琦于9月20日重回淘寶直播，復(fù)播當(dāng)日同時(shí)在觀(guān)看人數(shù)突破6000萬(wàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，李佳琦憑借超頭部流量在商家端具有較強(qiáng)議價(jià)能力為消費(fèi)者提供實(shí)惠，同時(shí)為商家實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)量的雙贏。22年雙十一李佳琦直播間繼續(xù)發(fā)力加持平臺(tái)流量、商家，10月初李佳琦團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝《所有女生的offer 2》開(kāi)啟預(yù)熱，截止10月19日B站播放量達(dá)到2338.9萬(wàn)，約為第一季B站播放量的8倍(去年非獨(dú)播)，品牌數(shù)量約為第一季的3倍。該行預(yù)計(jì)李佳琦個(gè)人強(qiáng)品牌力下今年雙十一仍會(huì)有亮眼表現(xiàn)。

服飾非標(biāo)、多平臺(tái)布局品牌IP號(hào)或?yàn)樾瞧诹暙I(xiàn)可觀(guān)增量

星期六2019年并購(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)成為抖音、快手雙平臺(tái)頭部電商MCN機(jī)構(gòu)。主播端，公司依托賽馬機(jī)制實(shí)現(xiàn)主播孵化可復(fù)制，截至1Q22簽約藝人/達(dá)人/主播數(shù)量達(dá)229位;供應(yīng)鏈端，公司合作品牌資源豐富(近2萬(wàn)個(gè));運(yùn)營(yíng)端，公司21年四季度上線(xiàn)"遙望云"中臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)直播全流程的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。22年開(kāi)始公司探索服飾非標(biāo)、品牌IP號(hào)等新增量，星期六積極布局品牌IP號(hào)“遙望未來(lái)站”9月19日抖音首播，GMV達(dá)3688萬(wàn)，次日GMV破億，直播運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)一步驗(yàn)證。