提供城市戶外一站式解決方案 蕉下以多品類組合攻營拔寨

智通財經(jīng)APP獲悉，10月10日，新消費(fèi)品牌蕉下更新招股書，隨之披露2022年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)。據(jù)招股書顯示，2022年上半年，蕉下總營收22.10億元，同比增長81.3%，凈利潤為4.9億元，漲勢迅猛。

高增長的背后，是蕉下抓住城市戶外生活方式的興起，在創(chuàng)立初期便以防曬切入并深度布局城市戶外萬億藍(lán)海賽道。

城市戶外場景下的多元新需求

戶外運(yùn)動的歷史由來已久，而城市戶外作為一種新的范疇，在近幾年逐漸興起。追溯這背后的原因，宏觀來看，中國人均 GDP 已達(dá)到戶外活動普及拐點(diǎn)，由 2010 年的 4000美元提升至2021年的12000美元。從社會環(huán)境來看，戶外活動的風(fēng)潮日益濃厚，這不僅體現(xiàn)在各類露營基地、飛盤場地、城市戶外運(yùn)動場地等基礎(chǔ)建設(shè)的完善，小紅書、綜藝等文化渲染也有推波助瀾之力。

廣闊的城市戶外場景下也誕生出更加多元的需求。如戶外運(yùn)動的防曬、防寒、保暖等問題屬于消費(fèi)者的核心防護(hù)需求。同時女性城市戶外愛好者的大量加入，對相關(guān)產(chǎn)品增加了時尚、美觀、舒適等需求維度，兼具功能性與休閑設(shè)計感的產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)市場空缺。

以防曬切入提供城市戶外一站式解決方案

正如上文所說，戶外防曬是女性消費(fèi)者的核心需求。蕉下正是看到這一痛點(diǎn)，通過自主研發(fā)防曬面料、黑膠涂層，推出防曬小黑傘，打造物理防曬概念，隨后逐步推出防曬帽、防曬服、防曬袖套等防曬產(chǎn)品，逐漸占據(jù)消費(fèi)者防曬品類心智。根據(jù)灼識咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下分別以5.0%及12.9%的市場份額位列中國第一大防曬服飾品牌。

城市戶外場景豐富，也造就了多元的需求。蕉下通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，篩選出大量未被滿足的需求，通過內(nèi)部工作室機(jī)制，提供創(chuàng)新性、擴(kuò)品類的解決方案，打造出符合城市戶外多場景的海量經(jīng)典品。據(jù)招股書顯示，蕉下?lián)?strong>有24款年銷售額超3000萬元的單品，其中包含五款2021年推出的單品，和兩款截至2022年6月30日推出的精選單品，即紜際系列貝殼倍護(hù)防曬空頂帽、晝望系列透野可折疊墨鏡。

從品類來看，蕉下服裝品類成為主要收入來源。據(jù)招股書顯示，2022年上半年，服裝品類收入超7.92億元，占比達(dá)到35.8%，同比增長155.8%。同時，帽子、其他配飾(主要包括口罩、袖套、墨鏡、手套、披肩及圍巾)和其他產(chǎn)品(主要包括鞋履)也迎來不俗的增長，收入分別為4.97億元、6.03億元和5673萬元，同比增長65.2%、127.5%、213.4%。

其中，蕉下非防曬品類上的收入在2019年到2021年期間，由280萬提升7650萬，并進(jìn)一步增至超五倍的4.96億元，收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，進(jìn)一步增至2021年的20.6%。

由此可見，蕉下在城市戶外領(lǐng)域已經(jīng)積累出持續(xù)打造防曬、非防曬類精選單品的產(chǎn)品力，以及為用戶提供城市戶外一站式解決方案的實(shí)力。

萬億城市戶外賽道的長期價值

城市戶外賽道在未來仍有巨大發(fā)展空間。從賽道規(guī)模上來看，根據(jù)灼識咨詢，2021年中國休閑及運(yùn)動鞋服的市場規(guī)模分別達(dá)到人民幣1.1萬億元及人民幣2900億元，預(yù)期2021年至2026年將分別按9.3%及10.7%的年復(fù)合增長率增長，達(dá)到2.3萬億元的市場規(guī)模。

從人群上來看，城市戶外領(lǐng)域的潛在人群數(shù)量龐大，就戶外參與率看，根據(jù)美國野營協(xié)會Kampgrounds報告，中國的戶外參與率僅為10%左右，而歐美國家的戶外運(yùn)動參與率基本都在50%以上，這也彰顯了中國城市戶外消費(fèi)市場巨大的潛力。

從品類上來看，無論是登高還是露營，無論是徒步還是航海，在中國市場上都有著對相應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，而針對不同城市戶外運(yùn)動類型的消費(fèi)需求也有豐富的產(chǎn)品品類與之對應(yīng)。就以露營為例，涉及到的戶外產(chǎn)品就包括帳篷、廚具、睡袋、運(yùn)動鞋等眾多品類。而在眾多城市戶外項(xiàng)目對應(yīng)的產(chǎn)品品類的背后，也代表著有很多細(xì)分賽道可以去挖掘。

作為已深度布局城市戶外賽道的蕉下，已通過核心防護(hù)技術(shù)積累、全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)建立、供應(yīng)鏈整合構(gòu)建了牢固品牌發(fā)展的護(hù)城河。

六大防護(hù)科技打造防護(hù)科技體系。蕉下業(yè)務(wù)從解決戶外防曬需求出發(fā)，通過自主研發(fā)，依托核心Anti-UV日曬防護(hù)科技，不斷拓展出Anti-UV日曬防護(hù)科技、Anti-Cold冷感防護(hù)科技、Anti-Hot炎熱抵御科技、Anti-Water雨水防護(hù)科技、Anti-Strain勞損防護(hù)科技等一系列核心防護(hù)科技體系，通過對防護(hù)技術(shù)的跨品類復(fù)用，從而快速將產(chǎn)品組合擴(kuò)展至更廣闊的城市戶外領(lǐng)域。據(jù)招股書顯示，截至2022年上半年，蕉下已擁有 172 項(xiàng)專利和 56 項(xiàng)申請中專利，2022年上半年研發(fā)投入超6320萬元，同比增長152%。

DTC驅(qū)動的全渠道銷售模式。蕉下的DTC模式可以直接與客戶產(chǎn)生互動，實(shí)現(xiàn)廣泛的客戶觸達(dá)。通過分析消費(fèi)者購買習(xí)慣、新品試銷的反饋，深入了解消費(fèi)者并指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而強(qiáng)化持續(xù)推出精選單品的能力。同時蕉下也通過直面消費(fèi)者的品牌營銷，贊助露營、旅行、露天音樂節(jié)、新品發(fā)布等各種主題的線下品牌活動，與消費(fèi)者互動，強(qiáng)化品牌認(rèn)同感。

靈活高效的供應(yīng)鏈。蕉下憑借多年的經(jīng)營，整合上游供應(yīng)鏈，建立了兼具深度、廣度和靈活性的供應(yīng)鏈體系。另外其與上游合約制造商形成強(qiáng)合作關(guān)系，共同開發(fā)獨(dú)特面料、研發(fā)生產(chǎn)工藝，提升產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。同時通過對于供應(yīng)鏈的數(shù)字化運(yùn)營，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈效率。據(jù)招股書顯示，蕉下的存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)由2019年的110天降低至2021年的62天。

立足萬億賽道，蕉下已通過近十年的深耕，沉淀出引領(lǐng)賽道發(fā)展的實(shí)力，接下來其沖擊城市戶外第一股的進(jìn)程仍將繼續(xù)。