鄭耀南回歸后，都市麗人(02298)交出2022半年報(bào)：盈利背后的創(chuàng)新浮出水面

在創(chuàng)始人的鄭耀南回歸后，都市麗人(02298)交出了2022年的半年報(bào)，從中可以管窺這家24年歷史的、中國(guó)領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣企業(yè)過(guò)往近一年的變革、創(chuàng)新。

圖示：都市麗人董事長(zhǎng)兼CEO鄭耀南先生

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，都市麗人整體營(yíng)收為16.18億元，凈利潤(rùn)1012.3萬(wàn)元。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，都市麗人一直在持續(xù)蛻變，在變動(dòng)中尋求突破，尋求新的內(nèi)生動(dòng)力——從品牌領(lǐng)先力、用戶產(chǎn)品力、渠道拓展力再到供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)力，在鄭耀南的帶領(lǐng)下，都市麗人正開(kāi)創(chuàng)新局面。

注重售罄率指標(biāo)

“降本增效”是體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中的關(guān)鍵詞。在過(guò)去的半年里，都市麗人僅僅在降低成本方面，通過(guò)成本管控，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少約12.8%，一般及行政費(fèi)用同比減少約7.4%;在供應(yīng)鏈端，以單件價(jià)格平均成本僅細(xì)微的漲幅，有效應(yīng)對(duì)了上游原材料的大幅增長(zhǎng)，尤其是棉花價(jià)格同比上漲35%。更將庫(kù)存降解對(duì)比同期提升，存貨較2021年下降21.4%，季中補(bǔ)款平均售罄率在90%上，綜合售罄率明顯提高。

“我特別注重售罄率、復(fù)購(gòu)兩個(gè)指標(biāo)?！编嵰辖忉?zhuān)渥铋_(kāi)心的是客戶對(duì)產(chǎn)品的稱(chēng)贊和復(fù)購(gòu)。現(xiàn)今都市麗人如果能夠銷(xiāo)售更高毛利的產(chǎn)品、售罄率更高、折扣更少，客戶回頭率高，如此費(fèi)用更合理化了，產(chǎn)出比更高，ROI亦更高。

如果從這個(gè)維度去分析，2022年上半年，都市麗人會(huì)員復(fù)購(gòu)較同期提升3%，會(huì)員消費(fèi)均值同比增長(zhǎng)8%，會(huì)員客單價(jià)同比增長(zhǎng)7%。

再?gòu)臅?huì)員人數(shù)而言，截至2022年上半年會(huì)員累計(jì)數(shù)量達(dá)6068.4萬(wàn)。其中，2022年上半年會(huì)員新增110.9萬(wàn)人。

也就是說(shuō)，會(huì)員人數(shù)的增加、復(fù)購(gòu)率的提升、會(huì)員客單價(jià)的增長(zhǎng)，成為都市麗人在營(yíng)收下降的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的目的，而這亦是都市麗人下半年業(yè)績(jī)復(fù)蘇、且有可能獲得更高利潤(rùn)增長(zhǎng)的基本盤(pán)。

二次創(chuàng)業(yè)在路上

都市麗人這一成績(jī)的取得，離不開(kāi)鄭耀南在內(nèi)部舉起的“二次創(chuàng)業(yè)”大旗、過(guò)去十一個(gè)月在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等多個(gè)領(lǐng)域的變革，這使得這家老牌中國(guó)專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣企業(yè)煥發(fā)新生。

2022年初，鄭耀南將都市麗人的品牌定位做了重新梳理，重新明確了公司“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣”的品牌定位、推出品牌復(fù)興計(jì)劃，以及一系列提振團(tuán)隊(duì)和渠道信心的舉措，由此重新引領(lǐng)內(nèi)衣賽道。

如果單純從數(shù)據(jù)而言，都市麗人的這一定位有扎實(shí)的歷史理?yè)?jù)。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，都市麗人連續(xù)5年全國(guó)女性內(nèi)衣銷(xiāo)量領(lǐng)先;2013年-2021年，連續(xù)9年全國(guó)女性內(nèi)衣累計(jì)零售額領(lǐng)先。以此兩項(xiàng)指標(biāo)，都市麗人成為全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣品牌。

圖示：都市麗人第三方機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)證證書(shū)

鄭耀南認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)的靈魂，都市麗人品牌復(fù)興的第一仗是產(chǎn)品戰(zhàn)役。通過(guò)對(duì)人體工學(xué)的深度洞察，都市麗人最顯著的是從2021年下半年到現(xiàn)今出了非常多爆款，“比如說(shuō)斜拉索的無(wú)尺碼內(nèi)衣，在市場(chǎng)投放過(guò)程中效果非常好，一月上市，現(xiàn)在跑到銷(xiāo)量前列。”

都市麗人在模杯、功能、質(zhì)檢、研發(fā)、面料全方位每個(gè)環(huán)節(jié)精益求精，只為成就一款具備真正競(jìng)爭(zhēng)力的“專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣”，切實(shí)解決女性消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。

在過(guò)去的一年時(shí)間里，都市麗人和世界頂尖的彈性纖維品牌LYCRA萊卡，共同應(yīng)用了塑美、柔適、運(yùn)動(dòng)等面料技術(shù)，保證內(nèi)衣伸展性和支撐性能;都市麗人獨(dú)創(chuàng)的3大結(jié)構(gòu)專(zhuān)利：斜拉索、雙曲拱橋、WM型三大結(jié)構(gòu)專(zhuān)利，用來(lái)自建筑力學(xué)的靈感，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)支撐，確保穩(wěn)定塑型不跑杯。

圖示：都市麗人甄選全國(guó)優(yōu)質(zhì)面料

與此同時(shí)，在過(guò)去半年里，都市麗人重新規(guī)劃內(nèi)衣產(chǎn)品線，內(nèi)衣產(chǎn)品SKU同比降低25%，聚焦經(jīng)典款，減少雷同款;在品類(lèi)角色、規(guī)劃品類(lèi)角色中劃分為戰(zhàn)略品類(lèi)、利潤(rùn)品類(lèi)、連帶品類(lèi);從品類(lèi)系列化，產(chǎn)品屬性分別以經(jīng)典、創(chuàng)新、高端為主;從區(qū)域上，以總部配貨為主，同時(shí)結(jié)合各區(qū)域流行趨勢(shì)的不同，組合配置適合該區(qū)域的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品領(lǐng)域的精耕，使得即使消費(fèi)下行及疫情影響，內(nèi)衣行業(yè)普遍出現(xiàn)收入減少、利潤(rùn)下滑的大背景下，都市麗人能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

線上線下皆有亮點(diǎn)

在線上和線下渠道上，都市麗人亦各有成就。

在線下，2022年7月都市麗人將《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書(shū)》(下稱(chēng)《白皮書(shū)》)的發(fā)布儀式放在了重慶，該《白皮書(shū)》由都市麗人與中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)衣委員會(huì)、京東服飾及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院歷經(jīng)6 個(gè)月時(shí)間進(jìn)行定性定量調(diào)研聯(lián)袂寫(xiě)作完成。

圖示：“都市麗人百人群像代言暨內(nèi)衣行業(yè)白皮書(shū)首發(fā)儀式”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

《白皮書(shū)》發(fā)布的同時(shí)，都市麗人正在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域包括重慶做渠道升級(jí)的打造，將公司logo、渠道視覺(jué)更新、KV及視頻視覺(jué)升級(jí)、門(mén)店廣告物料強(qiáng)化品牌信息、門(mén)店陳列升級(jí)調(diào)整、第三方廣告認(rèn)證等品牌升級(jí)運(yùn)作放置于連鎖門(mén)店，獲得廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

都市麗人下半年會(huì)有更多動(dòng)作。鄭耀南此前坦言，2022年下半年核心的二線的省會(huì)城市，”這些是我們主力開(kāi)店的地方，會(huì)先從優(yōu)勢(shì)區(qū)開(kāi)起，逐步建立，不斷建立優(yōu)勢(shì)，往邊遠(yuǎn)、周邊去落實(shí)、滲透”。

在線上渠道方面，都市麗人的智慧零售亦獲得突破。對(duì)于智慧零售的科研與重金投入，使得都市麗人超6000萬(wàn)會(huì)員的數(shù)據(jù)得到初步發(fā)掘，會(huì)員銷(xiāo)售表現(xiàn)多維度提升：2022年上半年會(huì)員復(fù)購(gòu)較同期提升3%，會(huì)員消費(fèi)均值同比增長(zhǎng)8%，會(huì)員客單價(jià)同比增長(zhǎng)7%。

都市麗人在智慧零售的突破，與騰訊、京東的平臺(tái)合作聯(lián)動(dòng)亦有相關(guān)。

3月30日，京東科技與都市麗人簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將打造“從產(chǎn)到銷(xiāo)”的全鏈條數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式，助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2022年半年報(bào)顯示，都市麗人與京東科技在數(shù)字化建設(shè)合作，未來(lái)數(shù)年將持續(xù)投入，優(yōu)化資訊科技營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)。

鄭耀南認(rèn)為，和京東推進(jìn)未來(lái)整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，第一步是消費(fèi)者洞察，一直到最后端的工廠生產(chǎn)，中間所有效率的提升，這條鏈條的打通是需要整個(gè)數(shù)字化的進(jìn)行，包括中臺(tái)管理、研發(fā)創(chuàng)新。

鄭耀南相信，數(shù)字化可以提升都市麗人的組織效率，這是一家公司變革的關(guān)鍵。“讓這家公司的效率更高，轉(zhuǎn)得更快，對(duì)市場(chǎng)的敏感度更強(qiáng)，這是我重要的著力點(diǎn)”。