從Pico看國內VR市場 中信建投：營銷發(fā)力，應用跟進，游戲、影視、健身內容生態(tài)正待興起

智通財經(jīng)APP獲悉，中信建投發(fā)布研究報告稱，從Pico看國內VR趨勢：從營銷驅動轉向內容驅動，游戲/影視/健身等內容生態(tài)正待起步。歸納出國內VR行業(yè)的發(fā)展趨勢：1)短期驅動因素：互聯(lián)網(wǎng)平臺流量及營銷。2)中期驅動因素：內容生態(tài)建設。3)長期驅動因素：硬件升級，應用與內容豐富度大幅提高。此外，游戲、影視、娛樂/版權、健身等產(chǎn)業(yè)將受益。2021年Pico出貨量約為50萬臺，2022年字節(jié)大幅上調出貨量目標由100萬臺增加至180萬臺。

中信建投主要觀點如下：

從Pico看國內VR趨勢：從營銷驅動轉向內容驅動，游戲/影視/健身等內容生態(tài)正待起步

2022年，字節(jié)對Pico的扶持重點或將轉向內容生態(tài)建設。現(xiàn)階段字節(jié)對Pico的扶持主要集中在營銷、流量和品宣方面，但Pico應用生態(tài)仍處于初期發(fā)展階段，內容上缺乏自研優(yōu)質內容，玩家持續(xù)消費動力不足。根據(jù)該行判斷，在Pico獲得足夠C端市場占有率后，字節(jié)將聚焦資源完善Pico內容生態(tài)。目前字節(jié)已有所布局：1)人才儲備：引進內容負責人宋秉華、招聘Pico Studio負責人;2)技術儲備：入股芯片、引擎公司，與高通保持合作;3)內容儲備：Pico商店上線抖音VR版，遷移原有抖音短視頻內容，并上線豐富免費VR電影、2D影視資源。

該行認為，從Pico的發(fā)展路徑，可以歸納出國內VR行業(yè)的發(fā)展趨勢：1)短期驅動因素：互聯(lián)網(wǎng)平臺流量及營銷。近期國內本土VR廠商接連推出新品，配合廠商打卡返現(xiàn)、購買贈內容等多種促銷方式，C端銷量大幅增長。2)中期驅動因素：內容生態(tài)建設。目前VR市場缺少爆品，生態(tài)亟待發(fā)展。VR游戲是內容生態(tài)核心，未來將重點發(fā)力自研+引進VR游戲，同時在健身、觀影和社交等泛娛樂領域持續(xù)布局。基于此，圍繞VR生態(tài)的相關企業(yè)，如游戲、影視、娛樂公司，將會得到價值重估。3)長期驅動因素：硬件升級，應用與內容豐富度大幅提高。蘋果、索尼、Meta等海外頭部硬件商將推出下一代XR應用，硬件的體驗升級使得用戶有更加身臨其境的虛擬互動，從而拉動VR消費需求。

國內VR行業(yè)趨勢之一：游戲、影視、娛樂/版權、健身等產(chǎn)業(yè)或板塊將受益。

1)游戲板塊：創(chuàng)意驅動的手游廠商將發(fā)力VR游戲研發(fā)。類似手游早期階段，目前VR玩家對重度游戲偏好不高，更關注強玩法游戲或休閑游戲。手游廠商研發(fā)能力強、研發(fā)周期短、創(chuàng)意驅動，手游創(chuàng)意可以直接移植到VR，更易打造爆款搶占C端市場。

2)影視板塊：VR影視創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，視頻平臺/影視/版權公司受益。對于2D影視，未來有望實現(xiàn)PC/手機/TV/VR四端同步，版權方、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺憑借原有資源稟賦，將在VR端再次獲得受益。

3)娛樂/直播板塊：娛樂/直播行業(yè)以VR內容創(chuàng)造增量市場。隨著VR消費級設備普及、 VR制播及網(wǎng)絡帶寬條件等逐漸成熟，疊加疫情居家，越來越多的直播、體育比賽、演唱會、現(xiàn)場演出將會采用VR形式。屆時，娛樂公司、短視頻直播公司將探索新業(yè)態(tài)，帶來全新增量市場。

4)社交板塊：VR社交/元宇宙社交將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭下一個賽道。相較于游戲、影視等領域，VR社交對內容生產(chǎn)方提出了更高的要求，包括研發(fā)技術、網(wǎng)絡技術、用戶基數(shù)等。

5)健身板塊：VR健身重塑健身行業(yè)格局，游戲公司入局。疫情影響下VR健身市場規(guī)模極速擴大，VR廠商以健身為賣點吸引非游戲用戶。健身內容公司更有可能和游戲廠商合作，尤其是在體感、家庭等領域經(jīng)驗豐富的廠商合作，共同創(chuàng)作VR健身內容。

國內VR行業(yè)趨勢二：與運營商合作，VR一體機有望加速C端拓展。從運營商的資源角度，運營商用戶滲透率高、銷售經(jīng)驗豐富?；谶\營商的用戶規(guī)模、渠道優(yōu)勢、銷售能力優(yōu)勢，未來三大運營商或將助力國內消費級VR設備的進一步用戶拓展與普及。

國內VR行業(yè)趨勢三：類比iPAD發(fā)布早期，VR一體機出貨量有望迎來高速發(fā)展。隨著VR一體機迎來硬件升級，發(fā)展階段可對標iPAD剛發(fā)布時期，VR出貨量可類比2011-2013年iPAD增速(174%/62%/13%)，2022年將實現(xiàn)高速發(fā)展。

Pico公司概況：國內頭部消費級VR硬件及內容平臺

Pico小鳥看看專注VR軟硬件生態(tài)打造，2021年步入快速發(fā)展期。公司成立于2015年3月，2021年發(fā)布Pico Neo 3，在性能、價格和內容量上對標Meta的Oculus Quest 2;8月字節(jié)跳動以90億人民幣收購Pico公司，Pico并入字節(jié)跳動的VR相關業(yè)務，獲得大量抖音渠道曝光及內容引入補貼。2021年Pico出貨量約為50萬臺，2022年字節(jié)大幅上調出貨量目標由100萬臺增加至180萬臺。

Pico對標Oculus占據(jù)國內領先地位，創(chuàng)始團隊來自歌爾聲學。2021Q2 Pico全球VR硬件市場市占率為6.0%(YoY+53%)，位居全球第二位，僅次于Meta的Oculus系列。Pico創(chuàng)始團隊來自原歌爾聲學VR團隊，創(chuàng)始人兼CEO曾任歌爾聲學硬件研發(fā)副總裁。未來Pico將繼續(xù)與歌爾在VR領域開展合作。

字節(jié)+Pico：營銷/人才/渠道全面發(fā)力，拓寬C端用戶影響力

被字節(jié)收購后，2021年下半年以來，Pico銷量大幅增長，逐漸占領國內C端市場。根據(jù)Pico官方戰(zhàn)報，Pico全渠道春節(jié)銷售量比去年增長32倍，成交額比去年春節(jié)增長29倍，成為全渠道VR品類銷量&銷售額雙冠軍。京東和淘寶VR眼鏡榜中，Pico Neo 3穩(wěn)居前2位。字節(jié)為Pico提供人才/營銷/渠道全方位支持：

1)引入字節(jié)系多位內容負責人，擴充團隊規(guī)模。2021年Pico戰(zhàn)略重點從硬件轉向營銷，近期字節(jié)跳動多位內容負責人轉崗Pico部門，根據(jù)晚點LatePost，西瓜視頻負責人任利峰、抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏已相繼轉崗至VR產(chǎn)品部門。同時，字節(jié)大幅擴招Pico團隊規(guī)模，2021年9月團隊規(guī)模約200人，2022年3月上升至上千人。目前字節(jié)招聘官網(wǎng)發(fā)布Pico崗位共311個，包括大量研發(fā)、營銷人才，多個內容線和營銷線負責人開放招聘。

2)線上營銷推廣，扶持Pico品牌曝光。Pico獲得抖音為核心的字節(jié)系渠道全面流量支持，通過邀請明星網(wǎng)紅帶貨，#玩VR選Pico#話題播放量超4億次。推出180天打卡半價/30天無憂試用等現(xiàn)金補貼活動，搶占首批種子用戶。在各大主流渠道投放Pico品牌廣告、與京東春晚合作、冠名《王牌對王牌》《湖南衛(wèi)視春晚》、與國漫IP聯(lián)動等方式，擴大Pico品牌影響力。

3)快速擴張線下門店，開設加盟店、直營店、自助販賣機等多種線下渠道。

4)投資VR產(chǎn)業(yè)鏈上下游，補齊硬件短板。入股三家芯片公司，投資光學引擎公司，與XR芯片供應商高通保持密切合作。

Pico VR生態(tài)：Neo 3對標Oculus，加速引進優(yōu)質內容

1)硬件端：專注VR一體機。目前Pico旗下VR一體機包括Neo系列(for游戲)和小怪獸G系列(for觀影娛樂)兩種，未來公司重心全面轉向Neo系列。Pico Neo 3于2021年5月發(fā)布，價格配置對標Oculus Quest 2，實現(xiàn)沉浸感升級、性能&配置升級、游戲內容升級。除了C端應用，Pico面向K12教育、職業(yè)培訓、醫(yī)療輔助等行業(yè)推出多個B端市場VR一體機。

2)軟件端：內容生態(tài)待發(fā)展，用戶持續(xù)消費能力不足，未來將加速引進優(yōu)質內容。Pico商店應用數(shù)量較少，目前僅有175款，遠低于Steam VR、VivePort、Oculus Quest等應用平臺。熱門游戲大多非獨占非重度，缺少爆款內容，用戶持續(xù)消費動力不足?，F(xiàn)階段非重度、輕休閑游戲更受玩家偏好。Pico專門設置Pico Studio部門，發(fā)力海外優(yōu)質6DoF游戲引進，為內容生態(tài)的豐富起到顯著推動作用。同時Pico積極舉辦多種游戲比賽/打卡促銷等運營活動，提高玩家活躍度和留存。非游戲泛娛樂應用場景方面，Pico聚焦健身(疫情反復，游戲化VR需求旺盛)、觀影(消費端和盈利端雙重催化)和社交(元宇宙催生大量虛擬社交應用)三大應用場景，助推Pico吸納更多非游戲受眾。

3)開發(fā)端：提供一站式開發(fā)者平臺，加大投入孵化開發(fā)者。Pico為開發(fā)者提供VR內容創(chuàng)作、應用檢測、獲得創(chuàng)作者激勵的一站式開發(fā)者平臺;積極舉辦開發(fā)者大賽，形成“內容-用戶-資金”良性循環(huán)。

4)社區(qū)端：強社區(qū)運營打造玩家粉絲圈，共建VR社區(qū)。Pico推出社區(qū)論壇，用以發(fā)布信息并鼓勵玩家分享，類比小米社區(qū)，Pico社區(qū)有助于借助核心粉絲完善產(chǎn)品體驗，增加核心粉絲的情感維系和圈層歸屬感。

風險提示：VR硬件發(fā)展不及預期;VR內容供給不足;VR游戲政策監(jiān)管風險;VR廠商競爭加劇風險;VR消費需求不足;主機/手機/PC游戲競爭風險。