國信證券：維持美團(tuán)-W(03690)“買入”評(píng)級(jí) 到店業(yè)務(wù)經(jīng)營壁壘較高

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，國信證券發(fā)布研究報(bào)告稱，維持美團(tuán)-W(03690)“買入”評(píng)級(jí)，并繼續(xù)推薦。公司在初期堅(jiān)持服務(wù)類團(tuán)購，注重用戶體驗(yàn)，千團(tuán)大戰(zhàn)采取“邊算賬邊開城”的科學(xué)決策方式，同時(shí)注重利用科技提升效率，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持的競爭對(duì)手糯米網(wǎng)和口碑網(wǎng)逐漸拉開差距。美團(tuán)到店發(fā)展史的啟示在于：1)團(tuán)購的本質(zhì)是一種低門檻的線上CPS廣告;2)競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，是綜合能力的體現(xiàn);3)資本和流量是重要的，但不是萬能的。該行認(rèn)為其到店業(yè)務(wù)經(jīng)營壁壘較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位仍無法撼動(dòng)。

國信證券主要觀點(diǎn)如下：

美團(tuán)到店酒旅市場業(yè)務(wù)空間：多數(shù)下游行業(yè)對(duì)線上廣告需求旺盛，市場廣闊，線上化率低。

中國餐飲行業(yè)規(guī)模4.69萬億元。激烈競爭使商戶產(chǎn)生更多營銷需求，估計(jì)美團(tuán)到餐業(yè)務(wù)交易額占餐飲行業(yè)收入比例在3%左右，提升空間巨大。粗略估計(jì)到綜品類行業(yè)規(guī)?？偤驮?3萬億以上，收入占比最高的休閑娛樂、美業(yè)、醫(yī)美等行業(yè)同樣具備競爭激烈，線上化率低的特征。商戶評(píng)價(jià)體系使其在到綜業(yè)務(wù)具備更高壁壘。2019年中國酒店行業(yè)市場規(guī)模為6770億元，酒店連鎖率仍然較低，大量單體酒店依賴線上渠道獲客，公司在獲客成本上的優(yōu)勢決定了在拓展市場時(shí)更強(qiáng)的競爭力。

美團(tuán)到店業(yè)務(wù)運(yùn)營方式：依靠公正的商戶評(píng)價(jià)排名體系及商戶端服務(wù)平臺(tái)。

商戶在美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)上的排序主要考慮與App使用者的距離、用戶行為偏好、商戶整體評(píng)價(jià)等多種因素。通過不斷更新迭代評(píng)價(jià)規(guī)則，打擊刷單及虛假評(píng)價(jià)，維持評(píng)價(jià)的真實(shí)與公正。公司到店業(yè)務(wù)商戶軟件主要包括開店寶、商戶通、推廣通，開店寶為到店商戶線上經(jīng)營平臺(tái)。推廣通為線上營銷平臺(tái)。商戶通包括上線團(tuán)購以及為線上門店進(jìn)行裝飾的功能。

抖音本地生活與美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的競爭：短視頻在部分品類傳播效果好，目前綜合能力弱于美團(tuán)。

據(jù)媒體報(bào)道，2022年抖音本地生活GMV目標(biāo)為500億元，運(yùn)營上涉及商戶、達(dá)人、平臺(tái)、服務(wù)商多方協(xié)作。抖音優(yōu)勢在于短視頻較好的傳播效果，使其在餐飲及旅游等品類增長迅速，但在精細(xì)化運(yùn)營上仍落后于美團(tuán)。地推能力是將業(yè)務(wù)規(guī)模化的關(guān)鍵，抖音目前的服務(wù)商體系管理難度更大，流量中心化的特征更可能對(duì)新店?duì)I銷或廣告預(yù)算充足的商家起到輔助引流作用，商家更有可能將美團(tuán)作為線上營銷的必選項(xiàng)。