奢侈品巨頭連續(xù)漲價(jià) 今年一季度亞太地區(qū)收入增長(zhǎng)放緩 逆勢(shì)漲價(jià)的底氣何在?

據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，法國(guó)時(shí)尚消費(fèi)品牌DIOR(迪奧)將于7月初迎來今年的第二次價(jià)格調(diào)整。早在2月中旬，DIOR便已漲過一次價(jià)。

與之一同提價(jià)的還有法國(guó)的Louis Vuitton(路易威登，下稱LV)、CHANEL(下稱香奈兒)、Hermès(愛馬仕)以及意大利的Prada(普拉達(dá))等奢侈品品牌。

LV曾先后于2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月進(jìn)行調(diào)價(jià)。三年來，旗下經(jīng)典人氣款手袋Pochette Accessoires已從2019年的3950元漲至2022年的7300元，漲了84.8%。

雖然奢侈品牌漲價(jià)已趨于常態(tài)化，但過去三年里，調(diào)價(jià)行為似乎更加頻繁。按照奢侈品“定時(shí)”漲價(jià)的規(guī)律，2022年已過一半，行業(yè)新一輪的價(jià)格調(diào)整或箭在弦上不得不發(fā)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奢侈品專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副主任周婷表示，對(duì)于奢侈品頻繁漲價(jià)主要原因是目前市場(chǎng)形勢(shì)導(dǎo)致。品牌通過價(jià)格調(diào)整來緩解經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和成本壓力，以維持品牌形象及開展頭部品牌帶動(dòng)競(jìng)品價(jià)格策略。

今年以來，伴隨著原料、運(yùn)營(yíng)、物流成本的壓力及中國(guó)市場(chǎng)不斷升級(jí)的疫情管控，奢侈品牌正面臨不小的增長(zhǎng)考驗(yàn)。

據(jù)開云集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度Gucci銷售額同比增長(zhǎng)19.5%至25.9億歐元。但因受中國(guó)部分門店疫情期間不定時(shí)關(guān)閉的影響造成其亞太地區(qū)收入下跌6%。

與此同時(shí)，不少奢侈品牌今年一季度在亞洲銷售也放緩。Ferragamo(菲拉格慕)亞太地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)0.9%，Zegna(杰尼亞)中國(guó)銷售同比上升0.3%。

為了緩解中國(guó)及亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)的疲軟，因此奢侈品牌選擇以漲價(jià)的形式促進(jìn)銷售收入提升。

從行業(yè)發(fā)展看，奢侈品牌最早以核心消費(fèi)者消費(fèi)增長(zhǎng)創(chuàng)造增量，后面以大眾消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造增量。隨著全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩加上疫情使得大眾消費(fèi)者消費(fèi)力銳減，從而依靠核心消費(fèi)者消費(fèi)增長(zhǎng)創(chuàng)造增量再次凸顯重要作用。但核心消費(fèi)者的數(shù)量有限，其只能依靠漲價(jià)以增加消費(fèi)客單價(jià)和總消費(fèi)額。

那么，奢侈品行業(yè)敢于逆勢(shì)漲價(jià)的底氣何在?

在業(yè)內(nèi)人士看來，奢侈品漲價(jià)邏輯在于不能買的人多了，買的人多了就不奢侈了。提價(jià)的背后主要在于保持產(chǎn)品的稀缺性、維護(hù)品牌形象進(jìn)而使得客戶群體精準(zhǔn)化。即便價(jià)格上漲，忠實(shí)顧客仍會(huì)購(gòu)買。

要客研究院指出，2021年全球奢侈品市場(chǎng)開始復(fù)蘇，同比獲得21%的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)?；氐?187億美元，但是全球奢侈品市場(chǎng)總規(guī)模仍然沒有達(dá)到2019年水平，疫情影響仍然存在。

其中，歐美市場(chǎng)的觸底反彈成為全球奢侈品市場(chǎng)回暖的重要力量。同時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)則進(jìn)一步高歌猛進(jìn)，全年取得了37%的高速增長(zhǎng)，總規(guī)模達(dá)到944億美元，繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色。

從長(zhǎng)期看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)沒有改變，國(guó)民的高品質(zhì)消費(fèi)需求將不斷釋放，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)將保持較高增速。

興業(yè)證券預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)人奢侈品消費(fèi)規(guī)模達(dá)1550億歐元。隨著海南離島免稅政策放開等政策利好以及疫情對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響，預(yù)計(jì)海外消費(fèi)有望加速回流，中國(guó)大陸滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)62%。

據(jù)貝恩報(bào)告預(yù)測(cè)，共同富裕背景下，中產(chǎn)階級(jí)人口增加、消費(fèi)升級(jí)將共同促進(jìn)奢侈品需求旺盛。中國(guó)人出境奢侈品消費(fèi)或有望在2022年下半年在亞洲地區(qū)逐步恢復(fù)，2023年下半年/2024年上半年有望在全球逐步恢復(fù)。