信達證券：“618”平臺電商表現(xiàn)穩(wěn)定 直播電商業(yè)績亮眼 關注家電、運動等

智通財經(jīng)APP獲悉，信達證券發(fā)布研究報告稱，“618”直播電商表現(xiàn)優(yōu)異，同比增長124.0%,抖音主播多、流量大，同時又有異軍突起的“東方甄選”等賬號帶動，6月1日至18日期間抖音電商直播總時長達4045萬小時，平臺競爭力強勁;快手同樣增長幅度大，發(fā)展迅猛，“快手616實在購物節(jié)”成績亮眼;相比之下點淘受主播斷層影響較大，增長腳步放緩。新零售賽道與社區(qū)團購賽道均有較高幅度的增長，同比增長分別為26%、15.4%,因其客單價低、毛利率低，故增長更加來之。

信達證券主要觀點如下：

品類間增速差異大，出現(xiàn)黑馬選手。家電品類銷售同比增長7%，穩(wěn)中向好，銷售額仍舊占比第一;美容護膚和香水彩妝等美妝類產(chǎn)品同比下降幅度大，與疫情、點淘頭部主播缺位、日常促銷力度大等因素相關，美妝類產(chǎn)品的疲軟拖累了以往主打美妝的天貓等平臺;食品類產(chǎn)品為剛需，增長穩(wěn)定，其中疫情之下方便速食得到了27.5%的大幅度增長;洗護用品做為剛需加之促銷力度大，同樣增長幅度較大，達到33.7%;運動戶外產(chǎn)品作為本次618黑馬選手反映了消費的轉型升級，以及消費新方向。

家電品類銷售穩(wěn)定增長，補貼優(yōu)惠措施初見成效。星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年618家電品類銷售額高達879億元，占比持續(xù)第一，同比增長7%。圍繞“雙碳”目標各大電商平臺推出相關優(yōu)惠及補貼，針對北京和上海等一線城市進行雙碳雙減補助，其中京東的“青綠計劃”以及阿里的“綠動樂園”幫助消費者打破消費升級和勤儉持家的二元對立。拼多多618戰(zhàn)報顯示家電行業(yè)全品類同比增長103%,抖音618好物節(jié)生活廚房生活廚房電器品牌商家GMV同比增長399%。消費者對于生活品質的追求促進了消費的轉型升級，從而增加了對于小家電的需求，銷售額前五名中小米、奧克斯二者均在小家電市場占有一席之地。

美妝品類持續(xù)呈現(xiàn)疲態(tài)，彩妝護膚皆有下滑。美妝品類總體下滑，香水彩妝和美容護膚分別同比下降22%和19%,破億品牌減少，頭部效應增強。香水彩妝類目前五名品牌僅有花西子及完美日記為國貨，而美容護膚類目下銷售額前五名僅有珀萊雅為國貨。美妝產(chǎn)品的長期促銷活動、頭部主播的缺位以及疫情下消費者對于美妝產(chǎn)品需求的減少使得618大促對于美妝品類刺激效果有限，相較去年呈現(xiàn)疲態(tài)。

運動戶外戰(zhàn)績出色，消費者需求轉型升級。在本次618大促中運動戶外品類表現(xiàn)突出，銷售額達249億元，占比第三，同比增長9%。國貨安踏和李寧位居銷售額前五?！?022快手616消費趨勢報告》顯示，健康運動類和品質生活類產(chǎn)品成為年輕消費者新消費動向，其中飛盤憑借其高社交、低消費的屬性火爆都市圈。消費轉型升級促進了市場對于追求品質生活的享受資料的需求，疫情期間居家運動的興起和野營活動的流行刺激了新一波的購買需求。

投資建議：建議關注受益于近期政策和消費復蘇的電商/可選消費/廣告行業(yè)的優(yōu)質標的，包括：

港股

1.以電商/廣告收入為主的平臺經(jīng)濟企業(yè)：京東集團-SW(09618)、快手-W(01024)、騰訊控股(00700)、阿里巴巴-SW(09988)等

2.將電商作為重要渠道的可選消費品公司，包括：運動服裝品牌安踏體育(02020)、李寧(02331)、特步國際(01368)、等

A股

1.受益于電商行業(yè)618大促的電商MCN星期六(002291.SZ)、值得買(300785.SZ)、元隆雅圖(002878.SZ)、華揚聯(lián)眾(603825.SH)、天下秀(600556.SH)等，電商代運營企業(yè)壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)、麗人麗妝(605136.SH)等

2.有望受益于電商/消費類廣告預算復蘇的廣告行業(yè)龍頭分眾傳媒(002027.SZ)、三人行(605168.SH)等

風險提示：疫情反復導致快遞物流受阻，居民消費意愿不及預期，行業(yè)競爭加劇等。