電商行業(yè)從“流量”到“留量”的時(shí)代切換 進(jìn)入了周期性的拐點(diǎn)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中泰證券發(fā)布研究報(bào)告稱，2021年，讓經(jīng)歷了約20年增長的電商行業(yè)按下了暫停鍵。去年11月，線上零售總額首次出現(xiàn)了同比負(fù)增長(下降了4%)，意味著線上零售&線下零售進(jìn)入了博弈階段，換言之，電商行業(yè)進(jìn)入了周期性的拐點(diǎn)。直播電商的強(qiáng)監(jiān)管從頭部主播蔓延至全行業(yè)，亞馬遜的封店事件給跨境電商蒙上一層陰影，傳統(tǒng)電商的增速大幅度放緩，互聯(lián)網(wǎng)電商整體賽道正由先前高速增長的抓增量階段步入平穩(wěn)勻速增長的盤存量階段。展望2022年，該行認(rèn)為投資電商板塊有三條邏輯變化：

中泰證券主要觀點(diǎn)如下：

①電商行業(yè)步入拐點(diǎn)右側(cè)，用戶數(shù)驅(qū)動(dòng)增長的模式已經(jīng)過去，該指標(biāo)對(duì)于股價(jià)的影響力也將被削弱。

未來電商的發(fā)展圍繞著如何能提升現(xiàn)有用戶粘性與ARPU值的問題，解決的重點(diǎn)將集中于供應(yīng)鏈上行和企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營能力：對(duì)于阿里來說，淘寶和天貓已經(jīng)服務(wù)了中國最大規(guī)模和相對(duì)高質(zhì)量的消費(fèi)群體，中國10億年活躍用戶中有1.24億消費(fèi)者的ARPU值超過人民幣1萬元，服務(wù)分層消費(fèi)者的需求，在發(fā)生消費(fèi)行為之前就激發(fā)消費(fèi)者興趣并成功在平臺(tái)內(nèi)拔草，同時(shí)更好地提升履約及售后，從而獲得更多消費(fèi)者的錢包份額;對(duì)于京東而言，精細(xì)化運(yùn)營體現(xiàn)在更加關(guān)注用戶質(zhì)量的提升，做線上線下全渠道、多場景的生態(tài)建設(shè)，及不斷發(fā)掘、影響和滿足用戶的多元化需求，從而提升長期價(jià)值;對(duì)于拼多多而言，策略則從通過營銷轉(zhuǎn)而通過研發(fā)去精準(zhǔn)把握基于消費(fèi)者不斷變化的用戶行為，理解用戶的需求和偏好。

②優(yōu)化投資與成本結(jié)構(gòu)，追求盈利性增長，“降本增效”成為電商行業(yè)2022年的主題，利潤為投資公司回報(bào)率的重要驅(qū)動(dòng)力：

阿里全方面優(yōu)化整體成本結(jié)構(gòu)，控制成本，提高各業(yè)務(wù)回報(bào)。該行預(yù)計(jì)阿里將控制包括淘特、淘菜菜和本地生活業(yè)務(wù)餓了么的銷售和市場費(fèi)用，進(jìn)一步縮窄運(yùn)營虧損，同時(shí)關(guān)停投入產(chǎn)出比不清晰的業(yè)務(wù)，尤其是全面收攏和優(yōu)化營銷IP;京東將主要優(yōu)化創(chuàng)新業(yè)務(wù)和調(diào)整投入結(jié)構(gòu)，如區(qū)域化聚焦京喜業(yè)務(wù)，集中資源到重點(diǎn)區(qū)域市場，同時(shí)與核心零售業(yè)務(wù)協(xié)同互補(bǔ)，從而改善規(guī)模和運(yùn)營效率。同時(shí)，該行預(yù)計(jì)京東將采取新的成本管控措施，進(jìn)一步優(yōu)化，尤其是新業(yè)務(wù)的UE模型，釋放利潤與現(xiàn)金流;拼多多的盈利釋放則源于公司由營銷向研發(fā)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，拼多多2022年Q1的營銷及銷售費(fèi)用為47.2%，橫向?qū)Ρ劝⒗锇桶偷?3.4%和京東的3.6%，優(yōu)化的空間極大。

③該行仍然看好直播電商在電商行業(yè)的高速發(fā)展，競爭力將回歸電商本質(zhì)，商品、供應(yīng)鏈和服務(wù)：

直播電商自從誕生之日起，就作為一種媒介與技術(shù)改變了人與物，人與人，人與信息之間的關(guān)系。從人的滲透率看，截止2021年6月，我國直播電商的用戶規(guī)模達(dá)3.84億人，同比增長7524萬人，占網(wǎng)民規(guī)模38%，離傳統(tǒng)電商行業(yè)的高滲透率還有較大的空間。而從直播電商交易規(guī)模的角度，直播電商的行業(yè)滲透率在2021年達(dá)10.2%。該行看好直播電商成為品牌商的主流玩法，帶來增長，同時(shí)認(rèn)為在2022年直播電商的核心將回歸商品本身，主播的依賴度降低，行業(yè)將從流量至上轉(zhuǎn)為發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等核心競爭力。

該行警惕宏觀面上社零放緩和消費(fèi)意愿下行帶來的雙重風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)關(guān)注下半年中國消費(fèi)的復(fù)蘇回暖。

隨著中國一系列促消費(fèi)政策的落地見效，被疫情壓抑的消費(fèi)需求有望得到釋放。2021年電商板塊的估值經(jīng)歷了大幅回調(diào)，已接近近年來最低水平，以阿里領(lǐng)頭的電商公司紛紛擴(kuò)大股份回購計(jì)劃，表明對(duì)未來的信心。電商板塊的估值水平目前已具備較高的性價(jià)比和具有吸引力的投資價(jià)值，建議關(guān)注電商板塊，尤其是直播電商等細(xì)分子板塊的機(jī)會(huì)，關(guān)注快手-W(01024)(更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給帶來更高效的直播及運(yùn)營效率，更嚴(yán)格的控費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有望在利潤端超預(yù)期)、京東集團(tuán)-SW(09618)(收入及利潤增長健康且具有韌性，結(jié)構(gòu)性優(yōu)化創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來利潤及現(xiàn)金流釋放)等標(biāo)的。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀面消費(fèi)顯疲態(tài)，疫情反復(fù)致疊加利空，研發(fā)數(shù)據(jù)更細(xì)不及時(shí)，第三方數(shù)據(jù)的可信性風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)規(guī)模測算