中信證券：美妝行業(yè)競爭持續(xù)加劇 看好國貨優(yōu)質龍頭逆勢崛起

智通財經APP獲悉，中信證券發(fā)布研究報告稱，2022年“618”購物節(jié)各平臺折扣力度整體提升，競爭加劇;國貨品牌總體實現(xiàn)較快增長;回溯局部疫情下化妝品行業(yè)，預計國際品牌在2022年將承受更大壓力，國貨龍頭有望抓住機遇發(fā)力產品端逆勢崛起。看好美妝行業(yè)疫后反彈，行業(yè)集中度提升的趨勢下，龍頭成長高確定性的提升。建議關注：華熙生物(688363.SH)、珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、科思股份(300856.SZ)、嘉亨家化(300955.SZ)等。

中信證券主要觀點如下：

平臺端：618消費者折扣與體驗升級，商家受到大力扶持。

1)針對消費者：優(yōu)惠門檻降低力度加碼，側重加強購物體驗。2022年618活動淘寶、天貓、京東、抖音為主的電商平臺開賣時間較往年有所提前，滿減活動力度增大，優(yōu)惠活動門檻有所降低，付款時間更加人性化。

2)針對商家端：由于局部疫情因素，各電商平臺在物流、信息流、資金流三方面對商家進行全方位扶持;淘寶&天貓充分補貼商家;抖音618好物節(jié)主打傳遞“激發(fā)興趣、引領增長”的核心心智。

品牌綜合折扣力度較往年力度更大，抖音成部分國貨品牌優(yōu)惠力度最大的平臺。

1)2022年618折扣力度創(chuàng)新高，品牌間折扣差異不大。直播電商在打折的基礎上通過贈送正裝變相強化折扣力度，綜合優(yōu)惠活動，國際品牌和國產品牌折扣都在3-5折的區(qū)間。相較于以往的618 和雙十一折扣力度綜合優(yōu)惠折扣5-5.5折力度更大。2)對比天貓和抖音上的折扣價，國貨品牌都在抖音上的折扣優(yōu)惠力度基本大于天貓，國際品牌的價格則基本持平。

國貨品牌側重自播渠道發(fā)力，國際品牌側重與超頭合作。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，完美日記、夸迪、薇諾娜6月1日銷售額中自播銷售比例分別達到87%、81%、70%;國際品牌歐萊雅、OLAY、蘭蔻自播占比分別僅有44%、24%、2%。根據(jù)李佳琦官方微博發(fā)布的5月26日美妝節(jié)清單顯示，其合作對象仍以海外品牌為主，共188款，占比76%。

大單品集中度提升，重視新品推廣。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，對比2021年預售期(5月25日-5月31日)，2022年618預售期間(5月26日-5月31日)，幾大重點國際和國貨品牌CR1和CR3集中度基本都有較大提升。國際品牌如歐萊雅，CR1占比從2021年20%增長到2022年29%;CR3占比從2021年31%增長到2022年48%。國貨品牌如薇諾娜，CR1占比從2021年23%提升至2022年28%，CR3占比從2021年44%提升至2022年76%。除大單品參與618外，國貨&國際品牌也借助此次機會推出新品。

天貓渠道國際品牌銷售領跑，國貨品牌增長強勢，抖音渠道反之。

1)天貓預售額(5月26日-5月31日，下同)：歐萊雅領跑，珀萊雅、夸迪、薇諾娜進入TOP10。2)天貓增速：國貨品牌逆勢高增，國貨新銳、本土精品齊頭并進。3)抖音預售額：雅詩蘭黛領跑，國貨品牌占據(jù)半壁江山。4)抖音增速：國際品牌積極布局抖音渠道，增速明顯。

風險因素：局部疫情反復下，居民購買意愿下降，影響美妝等可選消費;國際品牌多渠道大力度促銷，侵蝕本土品牌份額;新品銷售不達預期;流量、品宣等成本侵蝕業(yè)績。