申萬宏源：618如約而至 國(guó)貨美妝有望保持高增長(zhǎng)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，申萬宏源發(fā)布研究報(bào)告稱，天貓、京東、抖音、快手等各大電商平臺(tái)陸續(xù)開啟618預(yù)售。618是化妝品行業(yè)Q2銷售重點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注618銷售情況，看好國(guó)內(nèi)龍頭化妝品品牌公司。在4、5月行業(yè)受到疫情一定沖擊的情況下，618的重要性愈加突出。在平臺(tái)、品牌共同參與下，618大促帶動(dòng)行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇值得期待。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌由原來以營(yíng)銷與渠道驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，未來看好具備研發(fā)創(chuàng)新能力、組織架構(gòu)靈活、線上運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的化妝品品牌商，推薦貝泰妮(300957.SZ)、珀萊雅(603605.SH)、華熙生物(688363.SH)、上海家化(600315.SH)。

申萬宏源主要觀點(diǎn)如下：

平臺(tái)自五月下旬進(jìn)入預(yù)售，平臺(tái)優(yōu)惠力度加大。

1)從時(shí)間看，快手-W(01024)搶跑于5月20日開啟預(yù)售，而京東/抖音分別于5月23日/25日開啟，天貓于5月26日開啟，時(shí)間為最晚，整體活動(dòng)持續(xù)至6月中下旬。

2)從平臺(tái)優(yōu)惠力度看，整體平臺(tái)折扣力度加大。天貓京東的折扣約為83折，較以往雙十一、618折扣力度加大。而抖音優(yōu)惠力度在85折左右。

國(guó)際化妝品品牌參與程度增強(qiáng)，折扣力度較以往有所加大。

1)參與度方面，幾乎所有國(guó)際品牌集團(tuán)旗下主要化妝品品牌都參與此次促銷活動(dòng)，選品以明星產(chǎn)品為主，且參與618的產(chǎn)品SKU數(shù)量相比于21年雙十一整體小幅增加。加強(qiáng)與超頭合作，超頭直播預(yù)售美妝品類中，國(guó)際品牌約占70%。

2)折扣力度方面，國(guó)際品牌折扣多數(shù)在日常價(jià)格的4-5折，主要通過推出買一送一、外加其他贈(zèng)品的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，相較于以往的618和雙十一折扣力度更大，部分產(chǎn)品的優(yōu)惠力度媲美免稅渠道。

國(guó)貨化妝品品牌大單品與新品并行，整體折扣力度基本持平。

1)大單品策略貫穿始終，新品重磅登錄。國(guó)貨頂流薇諾娜、珀萊雅、潤(rùn)百顏、玉澤等品牌全方位參與618大促，除已火爆銷售的大單品如薇諾娜舒敏系列產(chǎn)品、珀萊雅早C晚A精華外，品牌還借此機(jī)會(huì)打造新品，如薇諾娜美白精華、夸迪熬夜盈透彈嫩面膜等新品引流。國(guó)貨參與618的產(chǎn)品SKU數(shù)量相比于21年雙十一整體有較大幅度增加。

2)頭部品牌穩(wěn)定與超頭合作，整體折扣力度基本持平。薇諾娜、珀萊雅、夸迪、米蓓爾、丸美等品牌與李佳琦合作，加入李佳琦526美妝直播間。此外，抖音成為部分國(guó)貨品牌產(chǎn)品優(yōu)惠力度最大的平臺(tái)?？傮w來看，國(guó)貨品牌折扣基本在3-4折，與以往基本持平。

頭部國(guó)貨品牌增長(zhǎng)確定性強(qiáng)，為Q2業(yè)績(jī)具備一定的韌性打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1)貝泰妮：繼續(xù)牽手李佳琦，大產(chǎn)品舒敏保濕特護(hù)霜、凍干面膜及防曬乳的價(jià)格較去年雙十一略有所提升，較去年618價(jià)格持平，此外淡斑精華液和舒緩修護(hù)凍干面膜作為重磅新品登陸。2)珀萊雅：包括雙抗精華、紅寶石精華、“早C晚A”套裝、雙抗面膜、源力精華在內(nèi)的大單品參與今年618李佳琦直播間預(yù)售活動(dòng)。3)華熙生物：潤(rùn)百顏繼續(xù)主推經(jīng)典次拋，夸迪除了原大單品戰(zhàn)痘次拋、煥顏次拋參與預(yù)售活動(dòng)外，新增輕齡霜、熬夜彈嫩盈透面膜兩款產(chǎn)品。肌活和米蓓爾在天貓與抖音共同發(fā)力，肌活持續(xù)聚焦糙米水，米蓓爾除粉水外，新增海茴香乳液面膜、白松露乳液面膜、藍(lán)繃帶三款產(chǎn)品參與預(yù)售活動(dòng)。4)上海家化：玉澤的屏障修護(hù)霜、凍干面膜重點(diǎn)聚焦抖音平臺(tái)。佰草集主攻天貓官旗，新升級(jí)太極系列。

風(fēng)險(xiǎn)提示：政策監(jiān)管收緊，618最終實(shí)際銷量不及預(yù)期，疫情持續(xù)發(fā)酵影響物流。