西部證券：如何看待黃金消費(fèi)新景氣周期的可持續(xù)性?

核心結(jié)論

疫情后受到供需雙振，黃金消費(fèi)開(kāi)啟復(fù)蘇周期：

1）市場(chǎng)需求的正常回歸。受疫情影響，黃金消費(fèi)需求遞延，且在2020年Q3同比增速超越社零總額增速，開(kāi)啟高速恢復(fù)的趨勢(shì)，此外2020Q2/Q3/Q4黃金首飾消費(fèi)量環(huán)比實(shí)現(xiàn)連續(xù)正增長(zhǎng)，分別為25.8%/16.7%/9.1%;2）金價(jià)階段性攀升提振投資性購(gòu)買。2020年海內(nèi)外受疫情影響，經(jīng)濟(jì)局勢(shì)緊張激發(fā)黃金避險(xiǎn)屬性，投資性購(gòu)買回暖，金價(jià)上揚(yáng)突破400元/克;3）品牌端工藝革新，順應(yīng)國(guó)潮崛起。全新工藝帶來(lái)的黃金飾品化和年輕化將成為新一輪景氣周期的有利支撐?？傮w來(lái)看，2020年Q3、Q4限額以上金銀珠寶銷售額同比上漲8.7%/14.4%，2021年全年同比增長(zhǎng)28%;2019-2021金銀珠寶零售額增速CAGR8.03%。

景氣度延續(xù)到2022年春節(jié)和情人節(jié)銷售，加強(qiáng)后市樂(lè)觀預(yù)期。

既2021年的復(fù)蘇勢(shì)頭之后，2022年開(kāi)年黃金消費(fèi)再創(chuàng)佳績(jī)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，2022年春節(jié)7天，北京多家黃金商場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)30%;正月初一至正月十五，黃金飾品的銷售額同比增長(zhǎng)12%。根據(jù)分析，我們認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：1)12月份，西安發(fā)生了比較嚴(yán)重的疫情，此外全國(guó)約20個(gè)省出現(xiàn)新冠確診病例，年末整體消費(fèi)被抑制;2)回鄉(xiāng)過(guò)年人數(shù)同比增加，帶動(dòng)整體消費(fèi)的復(fù)蘇。據(jù)交通部數(shù)據(jù)顯示，截至2月7日，春運(yùn)共計(jì)發(fā)送旅客5.39億人次，較2021年同期約增長(zhǎng)42.8%。3)此外，情人節(jié)與春節(jié)相隔較開(kāi)，有利于黃金消費(fèi)的延續(xù)性。2021年的情人節(jié)位于正月初三，與春節(jié)消費(fèi)高峰期重合，而2022年情人節(jié)位于正月十四，有利接檔春節(jié)消費(fèi)，維持了整體黃金消費(fèi)的持續(xù)性。4)古法金的消費(fèi)熱潮疊加春節(jié)旺季屬性，支撐開(kāi)年消費(fèi)景氣度。在今年春節(jié)的購(gòu)買人群中，90后、00后的比重超過(guò)20%。

頭部品牌將有望獲益，持續(xù)提升市占率。

近年來(lái)，珠寶行業(yè)的集中度不斷提升。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)珠寶行業(yè)CR10從2016年的17.2%提升到2020年的25.5%，我們預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)珠寶行業(yè)集中度將不斷提升，主要有以下幾個(gè)原因:1)珠寶行業(yè)的整體供給較穩(wěn)定，進(jìn)入門檻低，但產(chǎn)品的質(zhì)量及真?zhèn)坞y以判斷，消費(fèi)者需要大品牌來(lái)進(jìn)行信用背書(shū)。2)對(duì)國(guó)潮的需求使消費(fèi)者更青睞擁有更強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)能力以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的頭部品牌。3)頭部品牌數(shù)字化管理能力的優(yōu)化以及省代模式的推行，可以加強(qiáng)對(duì)加盟商的管理，填補(bǔ)跨區(qū)域管理的缺陷，促進(jìn)下沉市場(chǎng)的拓店。

建議關(guān)注：周大福(01929)、周大生(002867.SZ)、潮宏基(002345.SZ)、老鳳祥(600612.SH)、中國(guó)黃金(600916.SH)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：海內(nèi)外疫情反復(fù);金價(jià)劇烈波動(dòng);行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

內(nèi)容目錄

一、黃金復(fù)蘇行情有望延續(xù)

1.1 疫情之后供需雙振，黃金消費(fèi)開(kāi)啟新一輪景氣行情

中國(guó)的黃金珠寶行業(yè)是一個(gè)由管制走向全面開(kāi)放，再逐步發(fā)展的過(guò)程，大致可以分為全面管制-全面開(kāi)放(1950年-2002年)，行業(yè)紅利高速發(fā)展期(2002-2013),行業(yè)瓶頸期(2014-2019年)，后疫情時(shí)代的行業(yè)拐點(diǎn)期(2020年至今)四個(gè)階段。

1950-2001年：中國(guó)黃金市場(chǎng)一直處于政府管控下，整體發(fā)展較為緩慢。新中國(guó)成立后，為穩(wěn)定金融市場(chǎng)、恢復(fù)生產(chǎn)，中國(guó)人民銀行于1950年下發(fā)《金銀管理辦法》(草案)，規(guī)定凍結(jié)民間金銀買賣，由央行負(fù)責(zé)金的統(tǒng)管、統(tǒng)配和統(tǒng)購(gòu)。直到1982年，中國(guó)政府才恢復(fù)出售黃金飾品，開(kāi)放黃金零售市場(chǎng)，自此邁出中國(guó)黃金全面開(kāi)放的第一步。1983年，國(guó)務(wù)院頒布《中華人民共和國(guó)金銀管理?xiàng)l例》，規(guī)定黃金的收購(gòu)、配售、價(jià)格制定和生產(chǎn)加工等業(yè)務(wù)統(tǒng)一歸中國(guó)人民銀行管理，實(shí)施統(tǒng)配統(tǒng)購(gòu)政策。2001年，黃金統(tǒng)配統(tǒng)購(gòu)被取消，黃金交易流通限制進(jìn)一步解除。

2002-2013年：黃金珠寶行業(yè)自黃金交易全面開(kāi)放后進(jìn)入高速發(fā)展期。2002年，中國(guó)黃金交易所開(kāi)業(yè)，自此中國(guó)黃金市場(chǎng)走向全面開(kāi)放。全面開(kāi)放后，民眾長(zhǎng)期被抑制的消費(fèi)需求得到釋放，同時(shí)金價(jià)從2003年初的92.87元/克上升到2013年的331.47元/克。中國(guó)黃金珠寶行業(yè)量?jī)r(jià)齊飛，自此行業(yè)迎來(lái)十年高增，2003年-2013年限額以上金銀珠寶零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率33.7%。2013年，金價(jià)由年初的331.47元/克下降到年底的236.46元/克，全年暴跌30%，創(chuàng)自1981年以來(lái)的最大跌幅。由于過(guò)去十年金價(jià)的持續(xù)上漲，消費(fèi)者普遍對(duì)金價(jià)有上漲預(yù)期，于是在這波下跌行情中，民眾大幅買入黃金，引發(fā)“搶金潮”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)黃金首飾消費(fèi)量為716.5噸，同比2012年增長(zhǎng)42.5%，中國(guó)金幣及金條消費(fèi)量400.76噸，同比增長(zhǎng)51.07%。

2014-2019年：搶金潮過(guò)后，黃金投資需求被透支，疊加婚慶需求下行因素，黃金消費(fèi)進(jìn)入瓶頸期。因2013年黃金投資者大規(guī)模購(gòu)買黃金，短期投資需求透支且2014年金價(jià)下行壓力巨大，導(dǎo)致全年黃金投資需求大減。根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年，全年金幣與金條消費(fèi)量為168噸，同比減少58%。2016年以及2018年，金價(jià)略有回升，也使得黃金投資需求有所回振。2019年，由于經(jīng)濟(jì)下行，全球通貨膨脹，加之俄羅斯、波蘭、匈牙利等多個(gè)國(guó)家都在買入黃金，分散外部?jī)?chǔ)備，金價(jià)受到哄抬。根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的分析，2019年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，金價(jià)走高導(dǎo)致實(shí)物黃金投資者持謹(jǐn)慎態(tài)度，重點(diǎn)企業(yè)及商業(yè)銀行金條銷量大幅下降。數(shù)據(jù)端顯示，2019年中國(guó)金條及金幣消費(fèi)量?jī)H為225.8噸，同比減少27%。此外，該階段黃金飾品消費(fèi)中很大一部分由婚慶主導(dǎo)，而整體婚慶市場(chǎng)景氣度自2013年持續(xù)走低。根據(jù)民政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，婚姻登記對(duì)數(shù)從2013年的1346.9萬(wàn)對(duì)，下降到2019年的927.3萬(wàn)對(duì)?？傮w上，2014-2019年黃金珠寶行業(yè)的消費(fèi)走入存量市場(chǎng)階段，整體黃金消費(fèi)量、珠寶零售額進(jìn)入震蕩區(qū)間。

2020年-至今:自2020年Q3以來(lái)，黃金消費(fèi)展現(xiàn)新一輪復(fù)蘇行情。我們認(rèn)為：

自2020年Q2起，國(guó)內(nèi)疫情基本得到控制，各行各業(yè)有序恢復(fù)生產(chǎn)，同時(shí)出行限制等政策有所松緩，此前因疫情被抑制的消費(fèi)需求得到釋放;此外金價(jià)上升，黃金避險(xiǎn)屬性充分發(fā)揮，黃金投資需求復(fù)蘇。

2020年Q2國(guó)外爆發(fā)疫情，美聯(lián)儲(chǔ)接連降息，加上國(guó)際單邊主義盛行，金價(jià)避險(xiǎn)屬性充分發(fā)揮引發(fā)市場(chǎng)大量購(gòu)買。在國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的大背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者加碼在黃金上的投資。根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2，黃金首飾的消費(fèi)量同比下降32.15%，而金幣金條等黃金投資品僅同比下降7.22%;而此后Q3\Q4金幣金條的消費(fèi)量達(dá)到65.54\113噸，同比增長(zhǎng)24.98%\14.45%,黃金投資需求屬性復(fù)蘇明顯。

婚慶及日常佩戴的需求回歸使得黃金飾品消費(fèi)量?jī)r(jià)雙恢復(fù)。從婚慶需求上看，2020年Q2，結(jié)婚登記人數(shù)為232.17萬(wàn)對(duì)，環(huán)比增長(zhǎng)49%，疊加因疫情日常佩戴需求遞延因素，Q2黃金消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始反彈，金銀珠寶零售額達(dá)到547.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)27.6%。2020Q3、Q4金銀珠寶消費(fèi)額環(huán)比同比均增，復(fù)蘇明顯。

2021年，需求端的持續(xù)回歸、供給端的加速下沉和金飾工藝革新是21年黃金消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)的重要原因。

從投資需求看，2021年Q1、Q2均表現(xiàn)較好，金幣與金條消費(fèi)量同比增長(zhǎng)155.67%/39.38%。而2021Q3、Q4因?yàn)榻饍r(jià)持續(xù)在高位，且國(guó)內(nèi)黃金投資者對(duì)于國(guó)內(nèi)外疫情及局勢(shì)恐慌情緒降低，黃金投資需求相較于2020Q3/Q4略有下滑，同比減少3.83%、12.39%。從全年數(shù)據(jù)看，總體投資需求較為穩(wěn)定，2021年金幣及金條消費(fèi)量為312.86噸，同比增長(zhǎng)26.87%。

1.2 2022年開(kāi)年黃金消費(fèi)熱度不減，加強(qiáng)后市預(yù)期

2022年春節(jié)，黃金市場(chǎng)消費(fèi)迎來(lái)高峰，在金價(jià)和去年持平的情況下，消費(fèi)量顯著提升。根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)7天，北京多家黃金商場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)30%;正月初一至正月十五，黃金飾品的銷售額同比增長(zhǎng)12%。根據(jù)分析，我們認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：

1)受12月份西安疫情影響，黃金消費(fèi)需求延遞。12月份，西安發(fā)生了比較嚴(yán)重的疫情，此外全國(guó)約20個(gè)省出現(xiàn)新冠確診病例，年末整體消費(fèi)被抑制;

2)回鄉(xiāng)過(guò)年人數(shù)同比增加，帶動(dòng)整體消費(fèi)的復(fù)蘇。為促進(jìn)疫情后的經(jīng)濟(jì)秩序恢復(fù)，中央政府鼓勵(lì)返鄉(xiāng)過(guò)年，各地政府也放開(kāi)了回鄉(xiāng)過(guò)年的限制。據(jù)交通部數(shù)據(jù)顯示，截至2月7日，春運(yùn)共計(jì)發(fā)送旅客5.39億人次，較2021年同期約增長(zhǎng)42.8%。返鄉(xiāng)過(guò)年的人數(shù)增多，春節(jié)氣氛濃厚，帶動(dòng)了春節(jié)的黃金送禮以及悅己消費(fèi)。

3)此外，情人節(jié)與春節(jié)相隔較開(kāi)，有利于黃金消費(fèi)的延續(xù)性。2021年的情人節(jié)位于正月初三，與春節(jié)消費(fèi)高峰期重合，而2022年情人節(jié)位于正月十四，有利接檔春節(jié)消費(fèi)，維持了整體黃金消費(fèi)的持續(xù)性。

4)古法金的消費(fèi)熱潮疊加春節(jié)旺季屬性，支撐開(kāi)年消費(fèi)景氣度。生肖金飾品屬于春節(jié)期間的爆款產(chǎn)品，每年春節(jié)均能大幅帶動(dòng)黃金消費(fèi)。此外隨著國(guó)潮的興起，古法金熱度伴隨春節(jié)的到來(lái)進(jìn)一步延續(xù)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)調(diào)查，支撐春節(jié)黃金消費(fèi)高增的產(chǎn)品主要為具有中國(guó) 傳統(tǒng)文化特色的新黃金工藝產(chǎn)品，如古法金。古法金有效地加強(qiáng)了黃金與90后，00后年輕一代的聯(lián)系。在今年春節(jié)的購(gòu)買人群中，90后、00后的比重超過(guò)20%。

1.3 趨勢(shì)展望：頭部品牌受益于復(fù)蘇周期，集中度有望進(jìn)一步提升

中國(guó)珠寶行業(yè)頭部品牌集中度逐年穩(wěn)步提升，上升空間充足。據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)珠寶行業(yè)的CR10逐年增加，從2016年的17.2%上漲到2020年的25.5%。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，2020年中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、日本、美國(guó)的珠寶行業(yè)CR10分別為26%,56%,49%,9%，中國(guó)珠寶行業(yè)的集中度仍有進(jìn)一步提升空間。

珠寶行業(yè)整體供給穩(wěn)定，進(jìn)入門檻低，但珠寶產(chǎn)品的真?zhèn)我约百|(zhì)量問(wèn)題難以保證，消費(fèi)者需要大品牌的背書(shū)。根據(jù)《珠寶首飾購(gòu)買行為研究》顯示，近70%的珠寶首飾消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品真?zhèn)?，以次充好的?wèn)題。近47%的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)關(guān)注珠寶品牌以及商家的信譽(yù)和影響力。消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶時(shí)，需要產(chǎn)品背后的大品牌來(lái)對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)上的背書(shū)。這使得在長(zhǎng)期趨勢(shì)下，消費(fèi)者更偏好購(gòu)買頭部品牌的珠寶產(chǎn)品。而大品牌可以通過(guò)雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，加碼線上線下渠道的營(yíng)銷，提高品牌整體的影響力與可見(jiàn)度。同時(shí)強(qiáng)大的渠道管理能力與省代加盟模式，可以加強(qiáng)品牌對(duì)門店的標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量。

對(duì)國(guó)潮的需求使消費(fèi)者更青睞那些設(shè)計(jì)能力更強(qiáng)的大品牌。根據(jù)麥肯錫研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)15個(gè)城市的5000名受訪者中，有 85%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買本土品牌而非外國(guó)品牌，這一比例在2011年為15%。此外，百度《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后、00后為國(guó)潮主要推動(dòng)力，合計(jì)占據(jù)國(guó)潮內(nèi)容關(guān)注群體的74.4%。根據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》，金店有75.59%的消費(fèi)者年齡在25到35歲。這表明，隨著時(shí)間的推移，古法金等國(guó)潮產(chǎn)品將成為金店主要客群所青睞的產(chǎn)品。而古法金這類產(chǎn)品對(duì)工藝的設(shè)計(jì)研發(fā)等要求相較其他素金產(chǎn)品更高，這使得大品牌得以發(fā)揮其強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)，聘請(qǐng)更好的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與一線設(shè)計(jì)師聯(lián)名，增強(qiáng)產(chǎn)品力。同時(shí)發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)品的生產(chǎn)、鋪貨效率。

此外，頭部品牌數(shù)字化管理能力的完善以及省代模式的推行，加強(qiáng)對(duì)于加盟商的管理，填補(bǔ)跨區(qū)域管理的缺陷，同時(shí)促進(jìn)下沉市場(chǎng)的拓店。數(shù)字化管理方面，以潮宏基為例：據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，潮宏基在近年才逐步開(kāi)放加盟店的一個(gè)重要原因是經(jīng)過(guò)了一系列的數(shù)字化建設(shè)比如云店、ERP系統(tǒng)等，潮宏基可以同步線上線下門店庫(kù)存，更好地了解線下加盟門店的情況。此外，各大品牌在最近幾年紛紛推進(jìn)省代模式，以周大生的省代模式為例，在21年8月周大生采用省代模式后，引入省級(jí)服務(wù)商，在各省建立配貨中心集中供貨;同時(shí)，省級(jí)服務(wù)商也具備配貨，運(yùn)營(yíng)管理以及渠道拓展多種職能，同時(shí)也可自行拓展線下門店。在省代模式下，品牌可以加強(qiáng)對(duì)各大區(qū)域加盟商的管理，持續(xù)推進(jìn)渠道下沉。

二、投資建議：

周大福(01929)：龍頭品牌加速下沉，引領(lǐng)行業(yè)潮流

周大福為港資品牌，于1929年建立，1998年進(jìn)入我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，是我國(guó)行業(yè)內(nèi)最大的珠寶品牌集團(tuán)，主要定位于中高端用戶群體，產(chǎn)品線主要以黃金首飾產(chǎn)品為主，其余鉆石鑲嵌、K金、鐘表為輔。周大福1956年首創(chuàng)99.99%足金，1980年推出了“珠寶首飾一口價(jià)”政策，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

截至2022上半財(cái)年，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額23.58%，鐘表占21.02%，黃金首飾及產(chǎn)品占比最大，達(dá)到 64.40%。

品牌優(yōu)勢(shì)方面：

周大福品牌認(rèn)同度在國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)地位領(lǐng)先。周大福通過(guò)集團(tuán)化多品牌的戰(zhàn)略，以及零售網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)注重維護(hù)品牌調(diào)性，確立了如今深入人心的中高端品牌形象。公司敏銳洞察市場(chǎng)環(huán)境，標(biāo)準(zhǔn)化黃金純度及定價(jià)，引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信賴度。彼時(shí)香港珠寶行業(yè)黃金純度不一，市場(chǎng)對(duì)于黃金質(zhì)地認(rèn)知度混亂，因此在洞察了市場(chǎng)趨勢(shì)后，周大福在1956年首創(chuàng)“99.99%足金”，產(chǎn)品上印有千足金印，為消費(fèi)者提供可靠的成色標(biāo)準(zhǔn)，1984年香港政府將周大福首創(chuàng)的“99.99%足金”規(guī)定為香港黃金首飾的成色標(biāo)準(zhǔn)，使周大福的黃金產(chǎn)品與行業(yè)黃金質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)劃上等號(hào)。

品牌矩陣完備。目前公司品牌矩陣包含中高端標(biāo)志性旗艦品牌“周大福珠寶”，高端體驗(yàn)品牌“周大福薈館”和“周大福藝堂”，收購(gòu)的高端鉆石品牌“Hearts On Fire”與高端彩寶品牌“ENZO”，定位輕奢的鉆石品牌“TMARK”和女性送禮/婚慶品牌 “Soinlove”，以及定位低價(jià)時(shí)尚、針對(duì)年輕群體的“Monologue”等。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面：

產(chǎn)品深諳消費(fèi)者需求，古法黃金深受市場(chǎng)追捧。基于年輕人當(dāng)前的國(guó)風(fēng)喜好，周大福率先推出古法黃金“傳承系列”，將文化融于時(shí)尚，深受年輕人的喜愛(ài)?！皞鞒邢盗小变N售情況亮眼，其銷售額在2019上半財(cái)年占中國(guó)大陸地區(qū)黃金產(chǎn)品12%，2022上半財(cái)年占比達(dá)到43%?！皞鞒邢盗小币鹜袪?zhēng)相效仿，驅(qū)動(dòng)黃金設(shè)計(jì)美感的提高，打開(kāi)黃金消費(fèi)新場(chǎng)景，使行業(yè)消費(fèi)景氣度回升。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)披露2022年春節(jié)期間全國(guó)黃金消費(fèi)同比增長(zhǎng)13%，期間銷售情況最好的是古法黃金、硬足金飾品和虎年投資金條。

注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。2016年推出用珠寶詮釋音樂(lè)文化的品牌“monologue”,2017年針對(duì)年輕女性客戶推出“Soinlove”以及定位為高端珠寶品牌的“周大福”藝堂，滿足更多類型消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理化。

渠道優(yōu)勢(shì)方面：

戰(zhàn)略立足中國(guó)內(nèi)地，“省代模式”、“新城鎮(zhèn)戰(zhàn)略”助力渠道下沉。周大福創(chuàng)立于1929年，是最早進(jìn)入中國(guó)二線、三線及四線城市的亞洲大型珠寶商之一。門店遍布全球，但主要經(jīng)營(yíng)以中國(guó)內(nèi)地為主，其余零售網(wǎng)絡(luò)遍及大中華、日本、韓國(guó)、東南亞與美國(guó)。截至2021年3月31日，中國(guó)內(nèi)地有周大福珠寶店鋪4098家，較去年增加669家。

電商布局時(shí)間早，發(fā)展成熟。周大福自2016財(cái)年建立電子商務(wù)中心，開(kāi)始發(fā)力線上電商布局，線上銷售額和銷售量占比均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。公司在2022財(cái)年上半年(即2021年4月初至9月末)線上零售額占比9%，零售量占比16.4%。于2021財(cái)政年度，超過(guò)40,000位直營(yíng)店和加盟店的員工使用自研小程序云商365與逾370萬(wàn)名顧客聯(lián)系，銷售轉(zhuǎn)化率是電商平臺(tái)的約10倍。

周大生(002867.SZ)：“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+渠道拓張”助力業(yè)務(wù)發(fā)展

周大生1999年在北京王府井百貨開(kāi)設(shè)第一家專柜，正式登陸中國(guó)大陸珠寶市場(chǎng)，上市于2017年。公司從事“周大生”品牌珠寶首飾的設(shè)計(jì)、推廣和連鎖經(jīng)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的珠寶品牌運(yùn)營(yíng)商之一。公司定位于中高端鉆石珠寶品牌，為追求美麗人生的都市女性提供獨(dú)具風(fēng)格的精品珠寶首飾。旗下包括主品牌“周大生”、社交珠寶品牌“Design Circles”以及子品牌“BLOVE”、“今生金飾”。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面：

公司產(chǎn)品主要包括鉆石鑲嵌首飾、素金首飾兩大類，以鉆石為主力產(chǎn)品，其中比利時(shí)“LOVE100”星座極光百面切工鉆石為核心產(chǎn)品，黃金為人氣產(chǎn)品，鉑金、K金、翡翠、珍珠、彩寶為配套產(chǎn)品。

鑲嵌類產(chǎn)品迭代快速，風(fēng)格覆蓋多種人群。周大生洞察市場(chǎng)需求，業(yè)界獨(dú)家研創(chuàng)“情景風(fēng)格珠寶”，專業(yè)呈現(xiàn)優(yōu)雅、浪漫、迷人、摩登、自然五大產(chǎn)品風(fēng)格，精準(zhǔn)定位活力女孩、怡然佳人、知性麗人、魅力精英、星光女神五大消費(fèi)人群。

素金類產(chǎn)品工藝領(lǐng)先，品牌多元化發(fā)展。工藝品類有具備溫潤(rùn)富有底蘊(yùn)的古法工藝、高光鏡面的鏡面金工藝、高溫琺瑯工藝、至硬的硬金工藝、潮酷的“刺青”工藝，以及媲美18K硬度和結(jié)構(gòu)形態(tài)的5G時(shí)尚黃金工藝等。品牌系列研發(fā)匹配公司情景風(fēng)格珠寶人群定位，從婚戀表達(dá)、時(shí)尚裝扮、文化創(chuàng)意三個(gè)方向多元化開(kāi)發(fā)，滿足市場(chǎng)不同消費(fèi)者需求。

渠道優(yōu)勢(shì)方面：

周大生省代制度落地開(kāi)店加速。截止于2021年9月30日，周大生門店數(shù)共4357家，分區(qū)域劃分公司門店數(shù)量來(lái)看，公司門店主要集中在三四線城市，占比70.62%;按經(jīng)營(yíng)模式劃分下，擁有加盟店4199家，自營(yíng)店248家，其中91.6%的自營(yíng)終端門店集中在一二線城市。此外，公司通過(guò)在一、二線城市的核心商圈開(kāi)設(shè)自營(yíng)店的方式，形成了一批經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化的樣板店，有效地提升“周大生”品牌的影響力和知名度，從而對(duì)城市周邊、三四線城市發(fā)展和經(jīng)營(yíng)加盟店產(chǎn)生有力的輻射作用和帶動(dòng)作用，構(gòu)成了以直轄市為核心、省會(huì)城市和計(jì)劃單列市為骨干、三四線城市為主體的全國(guó)性珠寶連鎖網(wǎng)絡(luò)體系。21年加盟店開(kāi)店環(huán)比提速，2021年8月實(shí)行省代模式后，省代主要負(fù)責(zé)開(kāi)拓新店，Q3公司加盟店提升至4119家，同比去年提升9.3%，1~3Q21各季度分別凈開(kāi)店8/66/105家，預(yù)計(jì)2022拓店速度會(huì)大幅加快。

組建電商團(tuán)隊(duì)搶占線上渠道。為順應(yīng)線上銷售發(fā)展潮流，周大生自2013年便開(kāi)始組建電商團(tuán)隊(duì)布局線上業(yè)務(wù)，期間試水直播、布局電商平臺(tái)，2020年線上收入實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收的19.1%。公司自2019年開(kāi)始整體布局直播電商，與李佳琦等頭部主播建立深度合作關(guān)系。2020年，疫情催化使直播電商快速爆發(fā)，公司電商渠道差異化布局低價(jià)配飾類產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、單價(jià)較低的銀飾及一口價(jià)素金品類等，從價(jià)格、品類、特點(diǎn)上區(qū)隔于線下門店，力圖打造低單價(jià)、高頻次、高復(fù)購(gòu)的快消模式。

潮宏基(002345.SZ): 定位年輕化+堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)+傳承東方文化

潮宏基1996年成立于汕頭，是一家從事中高端時(shí)尚消費(fèi)品的品牌運(yùn)營(yíng)管理，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)與銷售的企業(yè)。主要產(chǎn)品為珠寶和女包，目前旗下“CHJ 潮宏基”、“VENTI 梵迪” 和“FION 菲安妮”三大品牌。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面:

在產(chǎn)品方面，潮宏基立足于東方文化傳承以及原創(chuàng)設(shè)計(jì)，堅(jiān)持年輕化定位。目前CHJ潮宏基品牌主要以時(shí)尚珠寶首飾為主，傳統(tǒng)黃金珠寶首飾為輔，根據(jù)2020年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，時(shí)尚珠寶首飾營(yíng)收約占總營(yíng)收的68.79%，傳統(tǒng)黃金首飾營(yíng)收約占總營(yíng)收的20.24%。其中時(shí)尚珠寶首飾主要以K金，鉆石，K金鉆石鑲嵌為主，而傳統(tǒng)黃金中主要以足金、古法金、3D/5G金為主。從產(chǎn)品來(lái)看，主要分為“時(shí)尚”、“婚慶”、“童趣”、“高訂”四大產(chǎn)品線。

潮宏基堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。潮宏基一直對(duì)產(chǎn)品研發(fā)保持高投入，研發(fā)費(fèi)用率高于同行。2020年，公司共有研發(fā)231人，專利近700項(xiàng)，并被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局評(píng)為“國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)”。在2020年第5屆“天工精制”大獎(jiǎng)賽中，潮宏基《中國(guó)?！窋[件榮獲“最佳市場(chǎng)應(yīng)用”獎(jiǎng)、《花絲糖果》榮獲“最佳文化傳承”獎(jiǎng)、《硬提梁煮水壺》擺件榮獲白銀組第一名。

此外，公司擁有極高的花絲工藝，可以幫助公司未來(lái)在于其他珠寶品牌的古法金競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?；ńz工藝是一門歷史悠久，傳承千年的中國(guó)傳統(tǒng)手工技藝，起源于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，并在明晚期達(dá)到技術(shù)高峰，主要用于宮廷珠寶首飾制造，是燕京八絕之首。2008年6月，花絲工藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。由于花絲鑲嵌工藝制作難度大，程序復(fù)雜，且人才培育周期長(zhǎng)，這造成熟練工匠老齡化，許多技藝瀕臨滅絕的局面。這種局面下，潮宏基為保護(hù)、傳承、發(fā)揚(yáng)花絲鑲嵌工藝，于2009年成立了花絲鑲嵌工作室并吸收了許多年輕學(xué)徒。此外，潮宏基建造臻寶首飾博物館，傳承東方首飾文化的同時(shí)將傳統(tǒng)元素融入珠寶設(shè)計(jì)，館中目前珍藏著當(dāng)世體量最大，工藝最全的花絲工藝品-“花絲風(fēng)雨橋”，是十多位老花絲工藝者花費(fèi)四年多心血制造而成，具有極高的藝術(shù)價(jià)值。潮宏基相較于其他珠寶品牌來(lái)說(shuō)，在國(guó)潮領(lǐng)域有得天獨(dú)厚技術(shù)與人才的先行優(yōu)勢(shì)，有望在這一輪黃金珠寶國(guó)潮熱的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

渠道優(yōu)勢(shì)方面：

隨著數(shù)字化信息系統(tǒng)的完善以及省代模式的推進(jìn)，潮宏基逐步增大加盟店的比例，提升下沉速度。公司致力實(shí)現(xiàn)門店一體化，將用戶資產(chǎn)的數(shù)字化以及標(biāo)簽化賦能給加盟商;同時(shí)引入省代模式，培育省級(jí)加盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加盟商數(shù)量從2017年的241家上漲到2021H1的575家。

老鳳祥(600612.SH)：民族品牌優(yōu)勢(shì)與“五位一體”營(yíng)銷體系

老鳳祥主營(yíng)黃金飾品，是跨越了中國(guó)三個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典珠寶品牌。公司主要從事黃金珠寶首飾、工藝美術(shù)品、筆類文具制品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及銷售，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋三大產(chǎn)業(yè)，一是以“老鳳祥”商標(biāo)為代表的黃金珠寶首飾產(chǎn)業(yè);二是以“工美”知名品牌為代表的工藝美術(shù)品產(chǎn)業(yè);三是以“中華”商標(biāo)為代表的筆類文具用品產(chǎn)業(yè)。其中，公司核心業(yè)務(wù)板塊為珠寶飾品銷售，其營(yíng)收占比多年來(lái)均處在70%以上。目前公司主要營(yíng)業(yè)收入來(lái)源于金銀首飾，第二大收入來(lái)源于金條業(yè)務(wù)。

品牌優(yōu)勢(shì)方面：

品牌是老鳳祥健康、持續(xù)發(fā)展的核心資產(chǎn)。老鳳祥品牌創(chuàng)始于1848年的上海，延續(xù)至今已有173年，是中國(guó)珠寶首飾和民族企業(yè)品牌中的“百年金字招牌”。悠久的品牌歷史，形成了獨(dú)特而富有內(nèi)涵的品牌文化、精湛的工藝技術(shù)及豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)，老鳳祥在品牌傳承中，讓消費(fèi)者感受到了企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)、拓展精神與產(chǎn)品的時(shí)代氣息，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位。2020年，公司老鳳祥品牌位列德勤公布的全球奢侈品力量排行榜第16位;位列“上海企業(yè)百?gòu)?qiáng)”第34位，《財(cái)富》雜志中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第210位、“老鳳祥”品牌連續(xù)16年蟬聯(lián)世界品牌大會(huì)“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，位居第187位，品牌價(jià)值達(dá)343.29億元。

渠道優(yōu)勢(shì)方面：

營(yíng)銷體系成熟，加盟店數(shù)量快速擴(kuò)張。公司以品牌為引領(lǐng)，市場(chǎng)為導(dǎo)向，本著“立足上海、輻射全國(guó)、走向世界”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方針，始終把渠道拓展放在重要的位置，走“品牌聯(lián)動(dòng)”、“立體式經(jīng)營(yíng)”的新路，堅(jiān)持自營(yíng)銀樓建設(shè)與合資公司、總經(jīng)銷、經(jīng)銷商、專賣店“五位一體”立體的營(yíng)銷模式。截止2020年末，老鳳祥共計(jì)擁有營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4450家(含海外銀樓19家)，全年凈增557家。其中自營(yíng)銀樓(網(wǎng)點(diǎn))180家(含海外18家，連鎖加盟店4270家，凈增加561家。

會(huì)員制度增強(qiáng)客戶粘性。2019年公司在上海首次實(shí)行老鳳祥會(huì)員制度，通過(guò)會(huì)員制度的建立以及定期舉辦線上線下會(huì)員活動(dòng)，不斷增強(qiáng)客戶粘性，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。公司還嘗試采用網(wǎng)紅直播方式宣傳品牌活動(dòng)及品牌形象，充分發(fā)揮抖音等新媒體效應(yīng)，吸引年輕粉絲流量。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)方面：

產(chǎn)供銷一體，產(chǎn)業(yè)鏈完整穩(wěn)定。老鳳祥集科工貿(mào)于一體、產(chǎn)供銷于一身，形成從源頭采購(gòu)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模化生產(chǎn)制造能力，擁有黃金、珠寶首飾專業(yè)加工基地，并涉足博物館、典當(dāng)行、拍賣行等配套領(lǐng)域。近年來(lái)，公司投資建設(shè)的“老鳳祥東莞珠寶首飾有限公司”、“老鳳祥(東莞)珠寶鑲嵌首飾有限公司”兩家設(shè)計(jì)生產(chǎn)基地，通過(guò)運(yùn)營(yíng)和專利轉(zhuǎn)化，擁有了目前行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的自動(dòng)化機(jī)器設(shè)備和生產(chǎn)工藝，突破了黃金珠寶行業(yè)手工加工的傳統(tǒng)，有效地提升了生產(chǎn)效率、加工精度和產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量，形成了現(xiàn)代化、數(shù)控化的產(chǎn)品鏈。兩個(gè)首飾生產(chǎn)基地，支撐了老鳳祥國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)拓展的產(chǎn)品需求。2020年，公司位列“上海制造業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”第11名。

中國(guó)黃金(600916.SH)：央企背景，主打黃金首飾，完善品牌矩陣

公司是國(guó)內(nèi)專業(yè)從事黃金珠寶產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、品牌運(yùn)營(yíng)的大型黃金珠寶企業(yè)，是中國(guó)黃金集團(tuán)唯一黃金珠寶零售板塊。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司品牌由原來(lái)單一的“中國(guó)黃金”，到現(xiàn)在形成了以“中國(guó)黃金”品牌為主，高端輕奢“珍·如金”與快時(shí)尚“珍·尚銀”品牌為補(bǔ)充的品牌戰(zhàn)略體系，集設(shè)計(jì)、加工、批發(fā)、零售、服務(wù)于一體，涵蓋直營(yíng)、加盟、銀行、大客戶、電商等五大零售渠道。

品牌優(yōu)勢(shì)方面：

品牌體系發(fā)展完備。作為中國(guó)黃金集團(tuán)下屬唯一的黃金珠寶企業(yè)，公司堅(jiān)持踐行“黃金為民，送福萬(wàn)家”的服務(wù)理念，履行央企社會(huì)責(zé)任，致力于提升品牌在投資者與消費(fèi)者心中的地位和價(jià)值。通過(guò)多年的深耕細(xì)作，“中國(guó)黃金”品牌獲得了多方認(rèn)可，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度不斷攀升，形成以“中國(guó)黃金”品牌為主，高端輕奢“珍·如金”與快時(shí)尚“珍·尚銀”品牌為補(bǔ)充的體系。2021年5月，公司在上海舉辦的“中國(guó)品牌日系列活動(dòng)”中，蟬聯(lián)“點(diǎn)贊2021我喜愛(ài)的中國(guó)品牌”百?gòu)?qiáng)榜，品牌價(jià)值位居零售企業(yè)前五名，在市場(chǎng)上引起了廣泛影響。

渠道優(yōu)勢(shì)方面：

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定布局。公司堅(jiān)持以“加盟為主、直營(yíng)引導(dǎo)、多種新零售渠道并舉”的理念，持續(xù)拓展核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)一步提升店面品質(zhì)。目前公司在全國(guó)一、二線城市積極增設(shè)匯集品牌體驗(yàn)、形象展示、綜合服務(wù)、個(gè)性化定制、文化收藏等為一體的高品質(zhì)區(qū)域黃金珠寶旗艦店，穩(wěn)固三、四線城市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，不斷提高市場(chǎng)占有率。

組織架構(gòu)優(yōu)勢(shì)方面：

多元化股東結(jié)構(gòu)助力公司發(fā)展。公司成為發(fā)改委牽頭負(fù)責(zé)的重要領(lǐng)域混合所有制改革第二批試點(diǎn)、國(guó)資委國(guó)有企業(yè)改革領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室組織開(kāi)展的國(guó)企改革“雙百行動(dòng)”首單主板上市企業(yè)。公司持續(xù)按照發(fā)改委“完善治理、強(qiáng)化激勵(lì)、突出主業(yè)、提高效率”的十六字方針開(kāi)展混合所有制改革，引入多元化外部投資者，公司股東結(jié)構(gòu)和法人治理體系得以優(yōu)化，為公司的市場(chǎng)化、信息化、國(guó)際化發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，為培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流黃金珠寶企業(yè)提供了強(qiáng)力支撐。

產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)方面：

打通黃金實(shí)物流轉(zhuǎn)閉環(huán)，多種形式助力業(yè)務(wù)升級(jí)。一方面，公司打通了黃金實(shí)物流轉(zhuǎn)閉環(huán)中的最后一環(huán)，設(shè)立了中金精煉(深圳)科技集團(tuán)有限公司，為公司發(fā)展注入新的增長(zhǎng)動(dòng)能。2020年12月，中金精煉正式通過(guò)驗(yàn)收，獲得上海黃金交易所標(biāo)準(zhǔn)金錠交易資格，并于 2021年4月正式投產(chǎn)，形成了“黃金回收+標(biāo)準(zhǔn)金錠交易”的完整黃金回購(gòu)鏈條。另一方面，公司通過(guò)多種形式，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)。積極籌劃在國(guó)內(nèi)核心的黃金珠寶市場(chǎng)建設(shè)集黃金藏金館、產(chǎn)學(xué)研基地、批發(fā)零售中心、新零售產(chǎn)業(yè)基地等功能為一體的綜合性黃金產(chǎn)業(yè)園，為公司業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、風(fēng)險(xiǎn)提示

1）海內(nèi)外疫情反復(fù)：珠寶行業(yè)屬于線下消費(fèi)型行業(yè)，存在疫情反復(fù)對(duì)門店銷售產(chǎn)生影響的風(fēng)險(xiǎn)。

2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇：難以差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)以及不斷出現(xiàn)的新興品牌使珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

3）金價(jià)發(fā)生劇烈波動(dòng)：頭部珠寶品牌的黃金飾品占比較高，零售端價(jià)格錨定金價(jià)，且消費(fèi)情緒也受金價(jià)影響，因此存在金價(jià)劇烈波動(dòng)影響黃金珠寶銷售的風(fēng)險(xiǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“光輝的新消費(fèi)研究”，作者：社服零售團(tuán)隊(duì)。智通財(cái)經(jīng)編輯：王岳川。