功效護膚品行業(yè)：年均復合增速29.4% 2023年市場規(guī)模達到589.7億

核心摘要：

發(fā)展歷程：肌膚護理越來越受到國人重視，消費者認知的提升使得功效型護膚品被問題肌膚人群及成分黨所認可。區(qū)別于早期市場由進口品牌壟斷的格局，近年來線上渠道的蓬勃發(fā)展讓眾多國牌功效型護膚品企業(yè)得以沖出重圍，為消費者所熟知，并受到資本追捧。

需求特征：女性消費者支出意愿更強烈，但男性護膚意識也有所提升，需求呈現(xiàn)雙輪驅(qū)動趨勢。選擇功效型護膚品的主要原因都集中在解決肌膚問題、尋求成分安全和效果顯著這三個方向。

行業(yè)規(guī)模：行業(yè)增速高企，市場潛力巨大，2020年中國功效型護膚品行業(yè)規(guī)模已達到260.1億元，未來三年功效型護膚品行業(yè)規(guī)模將以29.4%的年均復合增速繼續(xù)增高，并于2023年達到589.7億。

發(fā)展趨勢：1)加大醫(yī)研背書，隨著消費者對研發(fā)創(chuàng)新與產(chǎn)品安全有效性的追求逐漸強烈，品牌方在未來將加大自身醫(yī)研背書以提高產(chǎn)品質(zhì)量、迎合市場需求;2)良性競爭格局形成，國家政策鼓勵自有品牌發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新，隨著監(jiān)管力度的升級，將會鼓勵更多優(yōu)質(zhì)新興品牌廠家入局，從而加速產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新與升級;3)向大健康領域延伸：將來隨著功效型護膚品的產(chǎn)品線逐漸完善、成分與配方創(chuàng)新逐漸飽和，頭部企業(yè)將以“健康”為核心拓展產(chǎn)品版圖，迎合消費者需求的同時也將推動行業(yè)不斷發(fā)展、產(chǎn)品不斷升級，與消費者實現(xiàn)共贏。

概念及定義

功效型護膚品

功效型護膚品【定義】：介于普通護膚品與皮膚科藥品之間，運用活性成分修復皮膚屏障并能針對性解決皮膚問題的護膚品，主要功效包括補水、祛紅、祛痘、美白、抗衰老、防曬等。

功效型護膚品【范圍】：敏感肌護理類產(chǎn)品、高效成分型護膚品與敷料面膜類產(chǎn)品等有科學文獻佐證并經(jīng)過臨床測試的產(chǎn)品。

一、中國功效型護膚品行業(yè)發(fā)展歷程

化妝品消費不斷升級，國貨崛起促使國牌市占率不斷提升

數(shù)據(jù)顯示我國化妝品零售總額呈逐年遞增態(tài)勢，這意味著人們對生活品質(zhì)的重視有所提高，肌膚護理常識的普及和對品質(zhì)生活的向往使得化妝品消費持續(xù)上升。早期功效型護膚品市場以法國商品為主;隨著中國企業(yè)不斷加大研發(fā)投入和市場布局，在國貨崛起大趨勢下，2020年中國品牌在中國功效型護膚品市場占比提升至29.8%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

問題肌膚人群超七成，敏感肌占比較高

中國醫(yī)師協(xié)會2017年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在4萬網(wǎng)民樣本中健康皮膚人群僅占14.2%，72.1%的人群認為自己有皮膚亞健康情況，對于皮膚問題64.3%的人群會選擇自行用藥或忍受;另一研究報告指出敏感性肌膚問題女性發(fā)病率普遍高于男性，在我國女性敏感肌患者更是達到了36.1%。導致敏感肌發(fā)作的有遺傳、年齡、激素水平等內(nèi)在原因，也有季節(jié)變化、空氣污染加重和使用刺激性藥物等外在原因。男女導致敏感肌問題的原因各異，透過誘發(fā)因素觀察，氣候因素都排名靠前，可見粉塵和空氣污染對表皮的傷害已經(jīng)成為消費者共識。隨著敏感肌人群不斷壯大，敏感肌護理產(chǎn)品以其安全有效的配方為大眾所熟知，加之其優(yōu)越的性價比，使其成為大多數(shù)敏感肌人群的首選。

活性成分被普遍認可并應用，主要功效型原料占比超八成

在中國皮膚屏障受損人群增多趨勢下，為了遏制皮膚問題病理化發(fā)展，越來越多的用戶開始意識到活性成分的重要性;同時成分黨的崛起也使得許多護膚品廠商變得更強調(diào)獨家成分與配方，功效型護膚品以天然活性成分為賣點，具有針對性地解決消費者皮膚問題，更容易獲得這類消費者的青睞。此外，縱觀全球功效原料市場，占比最高的成分依次為植物萃取類、生物技術類和合成活性物類，近年來多肽類的滲透率也在持續(xù)提升，研究數(shù)據(jù)顯示以上四類主要功效原料在全球功效原料市場占比已超過80%。

提起“功效型護膚品”，大眾對其別名“藥妝”更耳熟能詳

早在二十世紀四十年代，就有人曾提出“功效型化妝品”的說法，但其概念清晰地被醫(yī)學界與化妝品行業(yè)所廣泛接納是在二十世紀八十年代，一般認為是源于當時Albert M.Kligman博士在美國化妝品化學家協(xié)會會議上提出了“藥妝(Cosmeceutical)”一詞，該詞由化妝品(Cosmetics)和藥品(Pharmaceuticals)兩者合并而成。Kligman博士認為，這類產(chǎn)品同時具有化妝品改善容貌和藥品影響皮膚結構和功能的特性，與普通化妝品/護膚品不同的是，藥妝能夠幫助醫(yī)生解決患者輕微的皮膚問題。發(fā)展至今，“藥妝”雖被消費者普遍認為是一種具有一定藥物性質(zhì)的護膚品，但在各個國家的法律界定上較為不同。

歐美明確“藥+妝”=“藥”，日本允許“藥+妝”=“藥妝”

“藥妝”一詞雖然存在，但在美國和歐盟國家的法律法規(guī)中，所有同時兼有藥品和化妝品功能的產(chǎn)品都必須按照藥品進行管理。在美國，《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》(FD&C Act)中明確規(guī)定，“凡是用于診斷、治愈、緩解、治療或預防疾病的產(chǎn)品，或影響人體結構或功能的產(chǎn)品都將作為藥物受到監(jiān)管”。同樣地，歐盟國會與市政委員會發(fā)布的《歐盟化妝品法規(guī)EC 1223/2009)》中也將具有藥物性質(zhì)的化妝品作為藥品進行監(jiān)管。日本是全球發(fā)達國家中唯一一個用法律界定了“準藥/半藥(Quasi drug)”的國家，其單獨定義了介于普通護膚品與藥品之間的“醫(yī)藥部外品”。在日本對藥物、醫(yī)藥部外品進行監(jiān)管的主要法律《藥事法》中，“醫(yī)藥部外品”被明確定義為“藥物以外有特定使用目的、對人體作用溫和、不是器具或器械的產(chǎn)品”，該類型產(chǎn)品添加了厚生勞動省許可的功效成分，該法規(guī)也給予了“藥妝”在日本的法定地位。

中國法律嚴禁化妝品以“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”名稱宣傳

回溯2010年之前，“藥妝”之風新起，各大海外藥妝品牌陸續(xù)進入中國市場，在當時的中國，消費者對“藥妝”概念較為模糊，且那時“藥妝”沒有明確的法律界定，一些不良商家投機取巧、借此機會逐利，大舉推行強調(diào)概念而非功效的“藥妝”產(chǎn)品，為消費者帶來了安全隱患。2019年，國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答》，明確中國對于“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”、“藥妝品”概念的監(jiān)管態(tài)度——即以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。和歐美發(fā)達國家一樣，“藥妝”這個市場概念在我國法律體系下并不存在。

在中國，功效型護膚品需在“妝、特、消、械”中找準定位

既然中國法律嚴禁“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”等“藥妝品”概念的宣傳字眼，那么是否意味著“藥妝”，或“功效型護膚品”，在中國就不存在呢?其實不然。在化妝品生產(chǎn)的產(chǎn)品備案中，中國有關部門對于不同功效的產(chǎn)品，會批準不同類型的文號，不同的文號也對應了不同的審批部門。以清潔、保護、美化、修飾為目的的護膚品的備案文號規(guī)定為“衛(wèi)妝字”(俗稱“妝字號”);具有指定功效的護膚品，備案文號規(guī)定為“特”字號;僅有消毒殺菌功能的護膚品，備案文號規(guī)定為“消”字號;對皮膚損傷或皮膚疾病有一定治療、緩解作用的護膚品，備案文號規(guī)定為“械”字號，且需應要求符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》—— 不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內(nèi)容。這也是為什么“械”字號“面膜”并不存在，但面膜式的“械”字號敷料確廣受消費者歡迎。與美國對“藥妝”的單行規(guī)范非處方藥、日本的單開一類“醫(yī)藥品外部”相比，中國對“藥妝”的監(jiān)管并沒有明確的審批部門或類別劃分，中國功效型護膚品分別散落在“妝、特、消、械”字號產(chǎn)品中。

中國鼓勵原料創(chuàng)新的同時更加嚴格監(jiān)管其功效性與安全性

隨著中國功效型護膚品的蓬勃發(fā)展，其市場逐漸受到國家關注，在國家鼓勵自有品牌發(fā)展的利好環(huán)境下，化妝品原料創(chuàng)新也受到國家的支持。2020年前過去的十年間，僅有4個化妝品原料通過國家藥監(jiān)局審批，而2020年僅一年間藥監(jiān)局便公布了4個化妝品原料可被使用，此舉對于中國化妝品原料創(chuàng)新方面有著積極的作用。同時，國家對于功效型護膚品監(jiān)管也更加嚴格。2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施;同年5月《化妝品注冊備案管理辦法》也開始施行，強調(diào)對已經(jīng)取得注冊、完成備案的化妝品新原料實行3年安全監(jiān)測制度;并且自2022年1月1日起，化妝品應當依據(jù)相關要求在注冊備案時上傳功效測試報告。中國在鼓勵功效型護膚品原料創(chuàng)新的同時對其功效與安全的監(jiān)管更加嚴格，對消費者權益保護也更加完善。

海外品牌進入中國市場，進行早期概念普及

1998年，歐萊雅集團旗下品牌薇姿首次進駐藥房，以“藥妝”理念打開中國市場;隨后的數(shù)十年，各大品牌均在中國市場進行布局。2011年，受移動互聯(lián)網(wǎng)普及的影響，信息流交互加深，海淘模式大熱;同時城鎮(zhèn)人均可支配收入突破2萬，大眾品牌概念加深。此時功效型護膚品市場主要以法國和日本產(chǎn)品為主，原因之一在于深耕中國市場使其品牌認知度提升，原因之二是這些品牌經(jīng)過多年研究在配方上練就了扎實的基本功。

渠道遷移，線上趨勢助推國牌崛起

對比2016與2020年中國護膚品市場銷售渠道情況可以得出近年來線上渠道的滲透率不斷提升，從2016年的20.8%上升至2020年的35.3%;線下渠道中購物中心和美妝零售店的占比相對穩(wěn)定，線下市場分發(fā)渠道基本處于成熟階段。眾多新國貨護膚品牌抓住線上渠道興起的這個機遇，積極開展直播帶貨與線上營銷，在此期間也涌現(xiàn)出了像華熙生物、薇諾娜、玉澤、創(chuàng)爾生物、安德普泰等國貨功效型護膚品公司。

中國功效型護膚品行業(yè)分潤分析

產(chǎn)業(yè)鏈各方利益分配與合作方式

在中國功效型護膚品產(chǎn)業(yè)鏈中，主要參與者包含護膚品原料供應商、OEM/ODM代工廠、品牌方以及渠道商。其中，原料供應商、ODM代工廠、品牌方三者都具備一定研發(fā)屬性，品牌方尤其注重核心配方的研發(fā)，以達到品牌差異化的目的。到達消費者購買環(huán)節(jié)，品牌方通過線上或線下銷售的形式觸達消費者：品牌方通過線上電商渠道直接觸達C端，而線下渠道往往要經(jīng)過經(jīng)銷商批發(fā)，最終才能到達線下渠道終端。整個鏈路中品牌方線上直銷模式下毛利率最高，2021年可達到60-80%該區(qū)間左右。

中國功效型護膚品產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

二、中國功效型護膚品消費者需求特征

“她經(jīng)濟”+男性護膚意識覺醒，呈現(xiàn)雙輪驅(qū)動格局

艾瑞線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當前中國功效型護膚品使用者依然是以女性為主導，人群占比超過70%。其中，65%的女性功效型護膚消費者在26-35周歲之間，且女性護膚占比最高頻率在各年齡段都高于或等于一天一次，可見中國女性護膚品消費者的功效型護膚品消費力不容小覷。同時，本次調(diào)研數(shù)據(jù)也反映出中國男性功效型護膚意識的覺醒，從男性功效型護膚主力人群分布來看，26-45歲區(qū)間男性護膚者總體占比超過80%，且26-35歲為占比最大年齡段，這個年齡段的男性功效型護膚品使用者的護膚頻率與女性同年齡段護膚頻率基本持平，均為一天一次。

護膚觀念進階，女性消費者支出意愿更強烈

數(shù)據(jù)顯示，近80%的調(diào)研人群認為自己的護膚觀念較三年前有所轉(zhuǎn)變，男女護膚觀念轉(zhuǎn)變?nèi)藬?shù)占各自總數(shù)的比例相當(女：80.3%;男：76.8%)。護膚理念轉(zhuǎn)變方向排名前三分別是成分與功效、安全性和品牌知名度。關于護膚品消費支出，男性護膚消費支出整體明顯低于女性，女性護膚品單月支出主要集中于800-1500元區(qū)間，而男性護膚月支出最高頻則處于300-500元區(qū)間。女性護膚消費高的同時對于功效型護膚品的投入也大于男性消費者，女性功效型護膚品在總護膚支出中的占比為58.4%，而男性為52.3%。

有針對性并高效地解決肌膚問題為主要訴求

通過對調(diào)研結果的統(tǒng)計得知，消費者選擇功效型護膚品的主要原因都集中在解決肌膚問題、尋求成分安全和收效顯著這三個方向。在關注功效方面，整體樣本排名前三的功效依次為抗老、補水和美白提亮，而其中女性消費者對美白、補水和抗老的關注度要顯著高于整體和男性消費者;男性消費者對祛黑頭、閉口及祛痘的關注度明顯高于女性和整體樣本。

疫情下生活習慣、工作的變化，對皮膚產(chǎn)生一定影響

在受調(diào)人群中，有41%的用戶表示疫情發(fā)生使得他們的皮膚問題加重，其中最常見的三個變化分別為毛孔粗大、敏感發(fā)炎和暗沉。關于疫情發(fā)生后膚況變差的原因有47.8%的調(diào)研用戶認為是如作息不規(guī)律、飲食不節(jié)制和運動量減少等生活習慣因素導致;40.7%的用戶認為是工作壓力、加班和外出工作需要長時間佩戴口罩等工作因素導致;剩余11.5%的用戶認為主要由于伴隨疫情產(chǎn)生的焦慮和煩躁心情等心理因素導致膚況惡化。

中法日三國產(chǎn)品受到消費者青睞，安全性和口碑是關注重點

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過60%的調(diào)研用戶購買過國內(nèi)品牌商生產(chǎn)的功效型護膚品，緊隨其后的分別是法國和日本。消費者購買國產(chǎn)功效型護膚品的原因主要為高性價比和安全性、口碑好和創(chuàng)意新穎，有新鮮感;而購買國外品牌的功效型護膚品的原因則是安全性高、品牌歷史悠久，值得信賴和產(chǎn)品口碑好;綜上可以得出消費者對于安全性和品牌口碑的考量從一定程度上決定了其購買行為。

國內(nèi)外品牌滿意度&推薦度及國產(chǎn)品牌改進方向

對比消費者對于國內(nèi)外功效型護膚品品牌的滿意度可以得出中國消費者對國產(chǎn)品牌的滿意度略微高于國外品牌，反之，國外品牌的NPS為50.0%，略高于國產(chǎn)品牌的48.8%，可見消費者對于國內(nèi)品牌的推薦度要稍低于國外品牌。73.7%的調(diào)研用戶認為國產(chǎn)功效型護膚品牌尚有進步空間，消費者更多希望的是國內(nèi)廠商能夠在研發(fā)力度、安全性、產(chǎn)品創(chuàng)意和品牌合作等方面加大投入，從而增強購買意愿。

中國功效型護膚品行業(yè)市場規(guī)模

行業(yè)增速高企，市場潛力持續(xù)釋放

隨著消費者對于健康和有效護膚的需求不斷增加，功效型護膚品行業(yè)迎來了高速發(fā)展階段，2018年開始各大國產(chǎn)品牌積極布局，使得行業(yè)規(guī)模于2019年經(jīng)歷了一次巨大的提升，本賽道也受到業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關注。雖然2020年受限于疫情線下渠道增速有所放緩，但與此同時中外品牌都大力布局線上渠道，為行業(yè)帶來新氣象。2020年的整體行業(yè)規(guī)模已達到260.1億元，艾瑞認為未來三年功效型護膚品行業(yè)規(guī)模將以29.4%的年均復合增速繼續(xù)增高，并于2023年達到589.7億。

三、中國功效型護膚品行業(yè)發(fā)展趨勢

政策監(jiān)管環(huán)境促使優(yōu)質(zhì)新興玩家入局

隨著國家藥監(jiān)局2020年對化妝品原料使用的態(tài)度逐漸開始開放，中國功效型護膚品行業(yè)受到鼓舞，且于2021年2月國家政府出臺與《化妝品監(jiān)督管理條例》相配套的《化妝品注冊備案管理辦法》措施，進一步規(guī)范了化妝品注冊備案的各項資料，對相關企業(yè)注冊備案程序進行了規(guī)范和精簡，大大降低了化妝品相關企業(yè)注冊管理流程，促進并鼓勵了功效型護膚企業(yè)的參與與發(fā)展。在鼓勵行業(yè)發(fā)展的同時，隨著功效型護膚品行業(yè)的不斷壯大，國家對產(chǎn)品的安全與功效監(jiān)管力度也將逐漸加強。市場參與度方面，業(yè)內(nèi)參與者也將更加多元化，在未來，將會有更多具有日化、醫(yī)美、醫(yī)藥背景的企業(yè)紛紛入局，為行業(yè)帶來活力與生機。

功效護膚理念逐漸加強，功效型護膚品滲透率將不斷提升

在未來，隨著消費者對健康生活的追求逐漸加深，其對于功效型護膚的理念和對功效型護膚品的購買欲望將逐漸增強，功效型護膚品在護膚品以及化妝品賽道中的滲透率也將不斷隨之提升。隨著護膚意識的升級，消費者對護膚品的需求從基礎的清潔、保濕與防曬，向著更加個性化的細分功效進階，同時針對護膚品成分查詢開發(fā)出來的APP如“美麗修行”和“透明標簽”等用戶數(shù)量也將不斷增多，國家藥監(jiān)局亦上線了化妝品備案信息查詢APP。功效型護膚品正處于增速高、增長確定性強的發(fā)展階段，其市場規(guī)模不斷擴大的同時，國貨品牌也呈現(xiàn)出市占率持續(xù)提升的趨勢。

品牌方會持續(xù)增強產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)并加大醫(yī)研背書

在2021年國產(chǎn)功效型護膚品未來改進方向的用戶調(diào)研中，“加大研發(fā)投入”、“提升產(chǎn)品安全有效性”、“強化原料和配方的創(chuàng)新”三者占比均超過65%，消費者對于未來產(chǎn)品功效方面的提升有著較高的期待值。且隨著消費者對研發(fā)創(chuàng)新與產(chǎn)品安全有效性的追求逐漸強烈，品牌方在未來將加大自身醫(yī)研背書以提高產(chǎn)品質(zhì)量、迎合市場需求。同時，隨著消費者護膚理念的逐漸成熟，加強產(chǎn)品功效針對性與改善整體皮膚微生態(tài)組學將在未來成為護膚領域中需求端與研發(fā)端重點關注方向。醫(yī)企合作、醫(yī)研背書將會是未來消費者考量功效型護膚品的重要因素之一。

成熟玩家將拓展自身產(chǎn)品線，逐步布局大健康領域

將來隨著功效型護膚品的產(chǎn)品線逐漸完善、成分與配方創(chuàng)新逐漸飽和，艾瑞預計彼時將會有部分具有資本與研發(fā)實力的成熟玩家積極拓展自身產(chǎn)品線并嘗試新的產(chǎn)品領域，不僅僅只迎合敏感肌、痘肌等有肌膚問題或?qū)瘖y品功效有較強需求的消費群體，還將會針對消費觀念較為先進與成熟且追求健康生活方式的泛人群開發(fā)如功能型飲料與食品等大健康范疇內(nèi)產(chǎn)品，企業(yè)逐漸以“健康”為核心拓展產(chǎn)品版圖，迎合消費市場的同時也將推動行業(yè)不斷發(fā)展、產(chǎn)品不斷升級，與消費者實現(xiàn)共贏。

本文編選自艾瑞咨詢微信公眾號，作者：艾瑞，智通財經(jīng)編輯：楊萬林