薇婭事件解讀：超頭格局被打破

時(shí)間：2021年12月20日（周一）17:30 

主講人：東吳零售團(tuán)隊(duì)首席分析師 吳勁草

聯(lián)系人：東吳零售團(tuán)隊(duì) 吳勁草/張家璇/譚志千/陽(yáng)靖

事件：12月20日下午，杭州稅務(wù)局查明黃薇（薇婭）偷逃稅款6.4億元，稅務(wù)局將依法對(duì)其作出行政處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

我們一直注重于電商領(lǐng)域，尤其是渠道與品牌相互作用的研究。最近新發(fā)了一篇深度報(bào)告，《直播電商的蜜糖與砒霜》。核心內(nèi)容是，直播電商的角色可分為：超頭主播、普通主播、品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者、投資者、工廠&供應(yīng)鏈。他們對(duì)于直播電商的訴求是不同的。

直播電商分為：達(dá)人帶貨、廠播、店播。薇婭等超頭主播代表的是折扣電商而非興趣電商。淘寶上以超頭主播帶貨為主，而能稱得上頭部主播的不超過3位。TOP 2主播的人設(shè)中沒有內(nèi)容，而主要是“全網(wǎng)最低價(jià)”，這一點(diǎn)可參考雙11期間的“歐萊雅事件”。消費(fèi)者先對(duì)品牌商品有預(yù)期價(jià)格，在超頭主播處看到折扣后下單。

直播電商收益 = 曝光次數(shù)*轉(zhuǎn)化率*價(jià)格*毛利率*復(fù)購(gòu)次數(shù)。

這里面有兩個(gè)問題：①主播僅能決定曝光次數(shù)，而轉(zhuǎn)化率、價(jià)格、毛利率更取決于品牌和產(chǎn)品。②想要通過一次直播直接盈利是比較困難的，盈利主要依靠復(fù)購(gòu)，包括提高價(jià)格帶、消費(fèi)者認(rèn)知等，盈利和品牌本身的形象塑造相關(guān)。

現(xiàn)在淘寶上的達(dá)人帶貨正在形成馬太效應(yīng)正向循環(huán)：頭部主播強(qiáng) – 能夠拿到更高折扣 – 觀看人次、成交額更高 – 議價(jià)權(quán)更強(qiáng)。

計(jì)算ROI時(shí)有一個(gè)常見誤區(qū)：ROI = 收入/坑位費(fèi)和傭金，這里沒有考慮折扣。而在直播，尤其是超頭主播中，折扣費(fèi)用是最大的支出。但折扣不算成費(fèi)用，僅僅沖抵凈收入。

目前TOP主播變得越來越強(qiáng)，而這就使得品牌和平臺(tái)變得相對(duì)弱勢(shì)。就連傳統(tǒng)大品牌都很難有和他們對(duì)抗的能力。

淘寶是一個(gè)“品牌化+強(qiáng)中心化”的直播平臺(tái)，頭部主播話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，商家主要目的是營(yíng)銷，而非盈利；快手是一個(gè)“非品牌化+中心化“的直播平臺(tái)，更多是一些工廠品牌的商品，通過頭部主播賣貨；抖音是”品牌化+去中心化“，抖音的算法和瀏覽機(jī)制一定程度上會(huì)抑制超頭主播的出現(xiàn)，所以抖音上沒有所謂”超頭主播“，品牌既可以完成品牌塑造，也有盈利的可能。

品牌進(jìn)駐抖音，并不是因?yàn)榱髁考t利，而是抖音平臺(tái)有同時(shí)完成品牌塑造和盈利的潛力。所謂“流量紅利“，其實(shí)抖音并不是三大直播平臺(tái)中GMV最大的，和快手的體量應(yīng)該差不多。但首先，抖音沒有超頭主播高折扣高費(fèi)用率降低品牌利潤(rùn)，另一方面品牌也能在抖音上實(shí)現(xiàn)比較好的營(yíng)銷作用。抖音和現(xiàn)在的淘寶直播的核心區(qū)別在于，抖音不是打折電商，抖音和快手上帶貨都是需要一定的內(nèi)容的。

淘寶店播一定程度上變成一種客服，而非公域引流。抖音上，店播有可能超過達(dá)人。廠播實(shí)際上是C2M，東西比較便宜，核心是因沒有品牌，或品牌尾貨，沒有直接投資對(duì)象。廠播的便宜不是折扣，而是非品牌。因?yàn)閺S播其沒有“消費(fèi)者普遍認(rèn)知的價(jià)格”，這些產(chǎn)品本身就沒有“原價(jià)”的概念，自然就沒有“打折”的概念。

稅務(wù)方面，合法合規(guī)是經(jīng)營(yíng)的底線。從行業(yè)格局上看，頭部主播的話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)，品牌請(qǐng)頭部主播，一定程度上是內(nèi)卷行為。找超頭帶貨是為了排名，而排名是有限的。品牌和渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)一直在持續(xù)，對(duì)于品牌商而言，頭部主播過于強(qiáng)大，這使得品牌比較難受，甚至影響品牌的健康發(fā)展。

直播的未來：我們認(rèn)為直播帶貨本身不會(huì)有大問題，但頭部主播越來越強(qiáng)的格局是有問題的。未來對(duì)于其他主播而言，平臺(tái)、品牌都傾向于他們?nèi)プ龈鄡?nèi)容向的直播，而非僅僅索要折扣。總的來說，直播電商還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，但未來或更注重去中心化、個(gè)性化、內(nèi)容化。

對(duì)于品牌商：品牌應(yīng)該是樂于看到超頭格局的打破。對(duì)品牌價(jià)格帶信心強(qiáng)的品牌很少參與直播，至少不會(huì)把直播作為主要渠道。而對(duì)于不夠強(qiáng)的品牌，是對(duì)直播有訴求的。如果更多的主播能夠和品牌平起平坐（而非具備壓倒性優(yōu)勢(shì)），更能用內(nèi)容突出品牌特性，對(duì)品牌方而言，用同樣的投放應(yīng)該能達(dá)到更好的效果。

在此過程中，直播的主播矩陣可能會(huì)發(fā)生洗牌，品牌可能會(huì)開始嘗試各種各樣不同主播的效果，甚至進(jìn)駐店播?？傮w而言對(duì)于品牌方是好事情，尤其是一些上市公司。

對(duì)其他主播：稅務(wù)是底線，未來所有主播的稅務(wù)都要合法合規(guī)。對(duì)于中腰部主播而言，頭部格局洗牌可能是機(jī)會(huì)，他們未來要更注重內(nèi)容方面的輸出，可能會(huì)出現(xiàn)各自爭(zhēng)雄的場(chǎng)面。分散一些的格局對(duì)行業(yè)來說是好事，比如抖音目前的格局就比較好。

Q：未來和頭部主播綁定較深的品牌是否會(huì)受到此次事件影響？

A：除了極個(gè)別品牌，大部分品牌談不上和他們深度綁定。品牌會(huì)有相應(yīng)的營(yíng)銷預(yù)算和銷售目標(biāo)，未來找主播的范圍可能會(huì)更分散。對(duì)于國(guó)產(chǎn)新銳品牌而言，達(dá)到同樣效果的預(yù)算可能會(huì)降低。超頭直播不僅是賣貨，更多是品牌塑造。未來如果超頭格局被打破，直播從折扣回歸內(nèi)容，對(duì)于行業(yè)的健康程度是一件好事。

Q：此次查稅是否有針對(duì)性？

A：稅務(wù)問題值得長(zhǎng)期關(guān)注，合法合規(guī)是經(jīng)營(yíng)的底線，所有公司都應(yīng)該遵守稅務(wù)方面的相關(guān)法規(guī)。

Q：超頭格局打破之后，品牌方的投放方向？

A：雙十一、618一定程度上是和超頭主播綁定的。如果頭部化被打散，品牌仍然對(duì)電商投放有訴求，電商對(duì)于化妝品、服裝、珠寶等品類是投放最高效的渠道之一。之前直播電商的頭部化格局讓品牌盈利比較難，未來超頭部格局如果打破，預(yù)算會(huì)投到電商渠道的其他地方。相信這些品類，仍然會(huì)以電商作為主要的投放渠道。對(duì)于免稅等其他折扣渠道來說，可能從超頭主播格局的打破中收益。

Q：對(duì)于平臺(tái)來說，頭部主播被罰是好事還是壞事？

A：監(jiān)管出手，對(duì)平臺(tái)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。超頭是臺(tái)柱子，但也讓平臺(tái)更有活力。

風(fēng)險(xiǎn)提示：監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)增速不及預(yù)期，消費(fèi)不及預(yù)期等

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