微博(WB.US)打開天花板：多元內(nèi)容生態(tài) 布局Z世代 “興趣消費(fèi)”

2014年4月17日，微博(WB.US)赴美上市，敲響了納斯達(dá)克的鐘聲。

2021年11月18日，微博通過港交所聆訊，回港二次上市的“靴子”落地。

不同于第一次在美上市的一片贊美之聲，這一次微博的赴港上市似乎裹挾著內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)白熱化、遭遇增長瓶頸等質(zhì)疑聲。

實(shí)則不然。結(jié)合微博的最新招股書來看，從圖文到短視頻的多樣化傳播形態(tài)，從娛樂文化內(nèi)容一枝獨(dú)秀擴(kuò)展到擁有娛樂、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等多元化內(nèi)容生態(tài)，以及積極挖掘Z世代消費(fèi)人群的消費(fèi)力等一系列動(dòng)作來看，微博已逐步走出“舒適圈”，向新的增長曲線邁進(jìn)。

口說無憑，下面不妨結(jié)合微博的戰(zhàn)略布局進(jìn)一步分析討論：微博是如何一步一步突破成長的天花板的?

內(nèi)容上的“1+1+N”

微博向上突破的第一步，是從側(cè)重于娛樂熱點(diǎn)的吃瓜圈子轉(zhuǎn)型為眾多信息集聚的爆發(fā)地為開始。

這是最顯而易見的一步，其中也充滿了不少嬗變。

2009年，微博問世，被定為“中國版的Twitter”。用戶可以發(fā)布140字的個(gè)人狀態(tài)，也可以通過關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，與遙遠(yuǎn)的陌生人發(fā)生直接的互動(dòng)。由于微博賦予普通人交流和分享的力量，早期的微博就像一個(gè)“廣場(chǎng)”，自帶社交媒體的屬性——“上微博去，個(gè)人直接成為媒體?！?/p>

而后，諸如微信等私域流量的興起，催發(fā)了它的第一次嬗變。

2011年，微信誕生，熟人與熟人之間的嘮嗑式社交一下?lián)糁辛藗€(gè)廣大用戶的心，喜愛的天秤開始向私域流量傾斜。然而，伴隨著私域流量的逐漸興起，越來越多的人認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題：雖然大家可以用私域流量進(jìn)行熟人社交，但如果有人想要在公眾平臺(tái)發(fā)聲又該怎么辦?

于是，自帶媒體屬性的微博再一次浮現(xiàn)在大眾眼簾，成為公域流量的代表者。而受大眾“發(fā)聲”的意愿促使，微博的內(nèi)容發(fā)布屬性加強(qiáng)，大量的內(nèi)容創(chuàng)作者在微博上創(chuàng)作。

不過，由于微博早期廣攬名人式拉新，也為其轉(zhuǎn)型為眾多信息集聚地的第二次嬗變埋下伏筆。

據(jù)悉，微博問世初期，幾乎每一天都有新的名人加入,越來越多的企業(yè)大佬、影視明星、話題人物都出現(xiàn)在微博上。

名人的集聚也促使傳播內(nèi)容和傳播方式都存在泛娛樂化傾向，具體表現(xiàn)為：微博熱搜主體明星化顯著，并且以“娛樂”“情感”“星座”為熱搜關(guān)鍵詞，民生政治新聞被淡化。

一枝獨(dú)秀不是春，微博似乎也認(rèn)識(shí)到了這一發(fā)展定律。

2014年下半年開始，微博做起了興趣社區(qū)的垂直化分類，60多個(gè)熱門話題出現(xiàn)在了微博的首頁，汽車、房地產(chǎn)、電影、游戲、財(cái)經(jīng)、旅游、時(shí)尚等，將微博用戶進(jìn)一步細(xì)化、區(qū)分，開始更精確地向他們推送廣告，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

但還不止于此。近年來，在國家和市場(chǎng)的不斷規(guī)范下，微博的內(nèi)容也變得更加多元化，不再是當(dāng)初的那個(gè)側(cè)重于泛娛樂文化的“小萌新”。

2021年6月，微博擁有名人明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容，其中28個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容在2021年6月的月瀏覽量均超過100億次。2021年6月，微博有4190萬月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，頭部內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到230萬。

直至目前，微博平臺(tái)上提供的多元化內(nèi)容契合了不斷增長和興趣廣泛的微博用戶，并在平臺(tái)上建立了一個(gè)更有活力的生態(tài)系統(tǒng)。這一打法極大地提升了微博用戶的活躍性——第三季度末，微博月活躍用戶達(dá)5.73億，同比凈增6200萬。日活躍用戶達(dá)2.48億，同比凈增2300萬，創(chuàng)歷史新高。

在社交媒體領(lǐng)域，用戶對(duì)于平臺(tái)的重要性不言而喻。而微博憑借多元化的內(nèi)容激發(fā)用戶的活躍性，這也算是其打開成長天花板的一大表現(xiàn)。

走出圖文的“烏托邦”

廣告和營銷業(yè)務(wù)是微博收入來源的大頭，這是眾人皆知的事實(shí)。

今年三季報(bào)，微博營收大增，達(dá)6.074億美元，同比增長30%，廣告及營銷業(yè)務(wù)營收達(dá)5.376億美元，同比增長29%，占總營收的比重為88.6%。

之所以提到廣告和營銷這一核心業(yè)務(wù)，主要是由于該業(yè)務(wù)涉及到微博的變現(xiàn)之“變”，而這也是其突破成長天花板的另一重要節(jié)點(diǎn)。

在招股書中，微博提到早在2012年起公司就開始變現(xiàn)。彼時(shí)，微博主要?dú)w功于廣告這一業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2013年，該公司率先推出了原生廣告產(chǎn)品，允許廣告主以與原生內(nèi)容及信息流實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)類似的形式傳播廣告。2014年，該公司又在國內(nèi)率先提供推廣熱點(diǎn)和搜索廣告產(chǎn)品。由于該公司是國內(nèi)KOL營銷解決方案的先行者和領(lǐng)先者，因此憑借著龐大的用戶群、名人、明星和KOL在微博平臺(tái)上的影響力，其所推出的為客戶的推廣營銷活動(dòng)也達(dá)到了很好的傳播效果。

由于微博是從一個(gè)以文字和圖片為主的社交媒體平臺(tái)起步，所以其早期的信息流廣告、推廣熱點(diǎn)等廣告活動(dòng)也主要依賴于圖文傳播，一張勁爆的圖片,一段短小精悍的文字，再加上KOL(“意見領(lǐng)袖”)的影響力，便可達(dá)到令人意想不到的傳播效果。

憑借上述的變現(xiàn)手段，微博過得也算“有滋有味”，收入穩(wěn)健增長，利潤率逐步提升：2016年至2020年，其收入按26.7%的復(fù)合年增長率錄得增長，經(jīng)營利潤率亦從2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。

不過，微博似乎并不止于此成長空間。

2016年2月，快手用戶突破3億，9月抖音、火山小視頻相繼上線，短視頻行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。同時(shí)，直播電商開始展露鋒芒，2016年6月張大奕直播首秀，成交額近2000萬刷新淘寶直播銷售導(dǎo)流記錄，2017年10月，淘寶直播一姐“薇婭Viya”直播五小時(shí)帶貨7000萬。

短視頻和直播電商崛起的背后也催發(fā)了近萬級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，2020年，短視頻市場(chǎng)規(guī)模約為1506億元，電商直播市場(chǎng)規(guī)模則為9610億元。

在這個(gè)背景下，為滿足用戶不斷變化的廣告需求，并抓住短視頻和直播崛起紅利，微博開始改進(jìn)廣告及營銷解決方案，開發(fā)適合各種內(nèi)容呈現(xiàn)形式的方案，比如視頻及直播。

2020年下半年，微博啟動(dòng)視頻號(hào)計(jì)劃，以通過流量支持來激勵(lì)微博的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向視頻創(chuàng)作。與此同時(shí)，微博還加強(qiáng)視頻內(nèi)容在信息流和視頻社區(qū)的有效傳播，以促進(jìn)視頻內(nèi)容消費(fèi)，推動(dòng)用戶參與度并改善平臺(tái)的視頻內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

截至2021年6月30日，有超過一千萬名內(nèi)容創(chuàng)作者參與視頻號(hào)計(jì)劃，其中超過30000名內(nèi)容創(chuàng)作者擁有超過一百萬粉絲。另外，2019年6月至2021年6月，微博日均觀看視頻用戶數(shù)量的復(fù)合年增長率達(dá)20%。

就目前而言，來自于視頻號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)已初具規(guī)?！?020年1.5萬個(gè)百萬粉視頻號(hào)，在微博全年總收入超過6.5億元。

基于上述動(dòng)作，微博的收入來源變得越來越豐富，涵蓋廣告、電商和直播、在線游戲等多元變現(xiàn)渠道，而其也逐漸發(fā)展成為一個(gè)集文字、圖片、視頻、直播、話題等多種形式的綜合性內(nèi)容平臺(tái)。

Z世代上的“興趣消費(fèi)”

伴隨著內(nèi)容生態(tài)的豐富化，變現(xiàn)渠道的多樣化，微博精心布局的一盤發(fā)展大棋也逐漸浮出水面。

即在互聯(lián)網(wǎng)流量增長趨于飽和之際，積極挖掘Z世代消費(fèi)人群的消費(fèi)力。

據(jù)招股書顯示，2021年6月，在微博確定的月活躍用戶中，有超過75%屬于Z世代。

Z世代，指的是1990年或之后出生的一代。他們與X世代和Y世代有所不同，伴網(wǎng)而長，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，再加上成長環(huán)境相較于上一輩普遍變好，所以消費(fèi)觀念上也有所升級(jí)，更加注重品質(zhì)、顏值、悅己等消費(fèi)特征。

2020年，中國Z世代的人數(shù)已經(jīng)接近3億人，他們敢賺敢花和悅己至上的特點(diǎn)逐漸促使其成為消費(fèi)“新勢(shì)力”——根據(jù)相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)的估算，中國Z世代2021年撬動(dòng)的消費(fèi)支出將超過5萬億元。

而由于Z世代觸網(wǎng)更深更廣，所以也意味著其上網(wǎng)時(shí)間顯著高于全網(wǎng)水平：據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代月均線上娛樂時(shí)長達(dá)179小時(shí)，顯著高于全網(wǎng)用戶的140小時(shí)。在這其中，社交、視頻、網(wǎng)購是Z世代最感興趣的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

(圖片來源：申萬宏源)

而隨著Z世代逐漸成為主流消費(fèi)群體，推出符合他們興趣愛好的產(chǎn)品便相當(dāng)于握住了“致富鑰匙”。

就拿B站來說，作為國內(nèi)最受歡迎的Z世代聚集地之一，2021年第三季度,B站35歲以下月活用戶占比86%，它的成長速度是不容小覷的：2009年創(chuàng)立的它，僅過了12年時(shí)間，港美股市值均超過了千億元;而從收入增速來看，從2017年的約25億元增長到2020年120億元，年復(fù)合增長率高達(dá)68%。

從上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)，不難看出，對(duì)于Z世代用戶占主導(dǎo)地位的微博來說，來自于Z世代的消費(fèi)力的確是不容忽視的成長沃土。

與此同時(shí)，由于Z世代更加注重品牌力及營銷的個(gè)性化、體驗(yàn)性和互動(dòng)性，這也對(duì)營銷模式提出了新要求，故而使得集各種內(nèi)容呈現(xiàn)形式于一體的社交媒體廣告越來越重要。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，得益于其更高的效率，預(yù)計(jì)2020年至2025年期間，社交媒體平臺(tái)產(chǎn)生的廣告收入將以28.2%的復(fù)合年增長率進(jìn)一步增加至2025年的人民幣4807億元，而市場(chǎng)份額也預(yù)計(jì)從2020年的18.2%擴(kuò)大至2025年的26.1%。

(數(shù)據(jù)來源：微博招股書)

而鑒于Z世代的發(fā)展空間，似乎也就不難理解為什么微博要積極拓展內(nèi)容多元化及營銷服務(wù)多樣化了。

綜上所述，在內(nèi)容生態(tài)的多元化，變現(xiàn)渠道的多樣化及用戶群體背后強(qiáng)大的消費(fèi)力多方因素利好下，微博是不缺“成長力”的。而微博之所以仍被外界質(zhì)疑增速放緩，或許是因?yàn)殚_拓這些新發(fā)展空間需要一些時(shí)間，但其作為國內(nèi)三大社交媒體平臺(tái)之一，是值得外界更多耐心和信心的。