從1997到2017，20年變遷看三四線城市消費(fèi)升級(jí)

筆者希望以不同時(shí)代流行消費(fèi)的商品喚起你的回憶，一起從這些不同中發(fā)現(xiàn)相似與趨勢(shì)，尋找下一個(gè)十年最可能代表三四線城市消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，也是將可能影響下一個(gè)十年大消費(fèi)行業(yè)的關(guān)鍵所在!

前言

在開(kāi)始之前，我想說(shuō)一個(gè)例子，一個(gè)最能代表我心中20年來(lái)三四線城市年輕人思想變遷的例子：

1997年買了帶鎖的日記本，即便不寫(xiě)，也不讓別人看;

2007年以筆名寫(xiě)博客對(duì)外開(kāi)放，無(wú)須密碼即可訪問(wèn);

2017年從照片社交到視頻社交，連直播睡覺(jué)都有人看;

【1997】

香港回歸

泰坦尼克號(hào)首映

亞洲金融危機(jī)爆發(fā)

住房制度改革的前一年

Adidas和Hermes第一次進(jìn)入中國(guó)

全世界發(fā)行量最高的日本漫畫(huà)《海賊王》開(kāi)始連載

1997年政府文件明確指出，商品短缺時(shí)代基本結(jié)束，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。意味著中國(guó)消費(fèi)者正式登陸歷史舞臺(tái)，此后20年里發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。 20年里，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)由1997年的42.3%提高到2007年的45.3%，再到2016年全年的64.6%。

圖：消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率%

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，天風(fēng)商社

1997年三四線城市里還沒(méi)有麥當(dāng)勞和KFC，但是也有了走農(nóng)村包圍城市路線的快餐品牌“德克士”;

1997年三四線城市里還沒(méi)有Adidas和Nike，就連之后滿大街品牌的“以純”才在這一年剛剛成立，而“美特斯邦威”還是2歲的孩子，連后來(lái)的代言天王周杰倫彼時(shí)也只是剛剛踏入音樂(lè)圈的無(wú)名小卒。這個(gè)年代，時(shí)裝進(jìn)入三四線城市，大人們換下了工廠制服，而孩子們還穿著媽媽牌&校服;

1997年的娛樂(lè)圈還叫“文藝圈”，竇唯如日中天，馮小剛用一部《甲方乙方》把賀歲市場(chǎng)炒熱，而同年《泰坦尼克號(hào)》首映，這可能是很多三四線寶寶在電影院里看的第一部好萊塢大片;

……

那么，請(qǐng)回答，1997年三四線的消費(fèi)熱點(diǎn)是什么?

1、大彩電

1997年家里買了29寸大電視，上一臺(tái)還是14寸，彼時(shí)最受歡迎的品牌是長(zhǎng)虹、康佳、熊貓。1997年長(zhǎng)虹電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最高達(dá)到35%，可謂“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入156.73億元，+48% YOY，而次年則進(jìn)入了下滑周期，收入同比下滑26%。10年后，也就是2007年在等離子和液晶電視的分水嶺戰(zhàn)役中，長(zhǎng)虹60億巨資押寶等離子(綿陽(yáng)虹歐PDP項(xiàng)目)的錯(cuò)誤決策，給此后的長(zhǎng)虹代理了不可估量的損失，錯(cuò)失市場(chǎng)兩級(jí)，加速邊緣化。2016年以全年出貨量排名，全球前五大電視品牌分別為三星、LG、海信、TCL、索尼。長(zhǎng)虹已跌落第二陣營(yíng)。

2、VCD

除了電視，1997年最火爆的商品是VCD(不知道這個(gè)單詞的寶寶請(qǐng)自行離開(kāi))，銷量從1995年的60w臺(tái)增加到了1997年超過(guò)1000w臺(tái)，上半年全國(guó)大型百貨渠道VCD銷售增長(zhǎng)10.4倍，這是三四線城市的家庭中第一次購(gòu)買到了一款融合視、聽(tīng)、唱為一體的家電新產(chǎn)品，后來(lái)還出了超級(jí)VCD(雙碟)和DVD。價(jià)格方面，現(xiàn)在看來(lái)當(dāng)時(shí)VCD價(jià)格可謂不菲，1995年VCD價(jià)格為3000-5000元，1997年國(guó)產(chǎn)VCD均價(jià)約為2000元，而進(jìn)口VCD均價(jià)約為3000元。1997年上海的新房均價(jià)約為2500元/平米，一臺(tái)VCD換一平米上海房子；現(xiàn)在魔都前灘新開(kāi)盤(pán)價(jià)格10w，可以買10臺(tái)macbook/40臺(tái)PS4，so請(qǐng)喊VCD一聲爸爸。然而有趣的是，VCD銷量在1998年走向頂峰約1400w臺(tái)后，在1999年走向直線急速衰退，仿佛只是一個(gè)培養(yǎng)居民數(shù)字影音消費(fèi)習(xí)慣的過(guò)渡期產(chǎn)品，隨后被DVD、PC迅速替代，因此，業(yè)界又稱1999年為“VCD倒閉年”。

我們?cè)賮?lái)看一組官方數(shù)據(jù)：1997年社零總額為26843億元，+11.1% YOY。全年銷售較好的產(chǎn)品包括：微型電子計(jì)算機(jī)(請(qǐng)注意這個(gè)已經(jīng)消失的用詞習(xí)慣!)、大屏幕彩色電視機(jī)、VCD、組合音響、空調(diào)等一批技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，長(zhǎng)虹彩電、海爾冰箱、春蘭空調(diào)等市場(chǎng)份額穩(wěn)定上升，而另一些傳統(tǒng)商品如自行車、縫紉機(jī)、手表、電風(fēng)扇等銷售有所疲軟。

3、汽車

在上世紀(jì)90年代，私人汽車銷量逐步上漲，1997年2月北京機(jī)動(dòng)車保有量首次達(dá)到100萬(wàn)輛，(而后20年里，北京機(jī)動(dòng)車保有量在2007年5月達(dá)到300萬(wàn)輛，2017年或?yàn)?00萬(wàn)輛)。然而在三四線城市中，汽車消費(fèi)仍代表著奢侈的“富裕型配置”，率先下海感受到改革開(kāi)放春風(fēng)拂面的一群人，在從一線城市的Christina、Micheal等過(guò)年回家變?yōu)樾←?、二狗子后，高調(diào)地用汽車向街坊鄰里宣告：我先富，你們隨意。

1997年，在三四線城市最受矚目的車是上海大眾推出的“桑塔納2000”，彼時(shí)一臺(tái)桑塔納基本型價(jià)格為13.6萬(wàn)元，電噴金屬漆桑塔納2000價(jià)格18.2萬(wàn)元。各位親人請(qǐng)?jiān)倩貞浵虑拔乃懻摰哪Ф挤績(jī)r(jià)，感受下傷害，一輛車可以換一套70平的房子。而也是1997年，當(dāng)時(shí)主營(yíng)為桑塔納轎車變速器的上海汽車股份有限公司(上汽集團(tuán)前身)成功登陸A股實(shí)現(xiàn)上市，年生產(chǎn)能力為20萬(wàn)臺(tái)。

上文中討論了多次商品與房?jī)r(jià)之間的比較，可見(jiàn)在1997年房?jī)r(jià)并不是大眾的困擾，更沒(méi)有今天“清華學(xué)歷和北京學(xué)區(qū)房，你選哪一個(gè)”的難題。原因在于1997年是住房制度改革的前一年，1997年三四線城市國(guó)企員工的實(shí)際購(gòu)房?jī)r(jià)格(福利房)約在每平米300-500元左右。而從1998年開(kāi)始福利分房制度被廢止，貨幣化、私有化、市場(chǎng)化成為主題詞，商品房?jī)r(jià)格與銷售開(kāi)啟了節(jié)節(jié)攀升的態(tài)勢(shì)。住宅與一般商品消費(fèi)之間的比價(jià)效應(yīng)從此不復(fù)存在。所以寶寶們?cè)谙挛闹袑⒃俨粫?huì)看到如此比較。

【2007】

迎接北京奧運(yùn)會(huì)

全球金融危機(jī)爆發(fā)

Apple發(fā)布第一代iPhone

Google正式發(fā)布Android系統(tǒng)

A股截至目前歷史最高點(diǎn)上證指數(shù)6124

2007年?yáng)|部沿海的三四線城市在城市形態(tài)上已經(jīng)逐漸在向二線城市靠攏，但是在消費(fèi)水平上仍然較一二線城市有較大差距。然而，沒(méi)有差距的一件事首先體現(xiàn)在了股市上，2007年三四線城市很多居民第一次涌入營(yíng)業(yè)部開(kāi)戶、購(gòu)買股票和基金，一直到10月16日上證達(dá)到歷史最高點(diǎn)6124時(shí)這些新開(kāi)戶居民還不知道自己就是最新鮮的韭菜。而同年社零總額為89210億元，名義同比增長(zhǎng)16.8%，創(chuàng)下新高，且社零總額較1997年增長(zhǎng)2.3倍。消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)7年來(lái)首次超過(guò)投資。

股市帶來(lái)了財(cái)富在瞬間巨大的增值效應(yīng)后又以暴跌刷出了8年的存在感。所幸的是2007年居民財(cái)富增速較高，儲(chǔ)蓄率較高，因此在多個(gè)品類的消費(fèi)熱情都超出了彼時(shí)的預(yù)期。

……

那么，請(qǐng)回答，2007年三四線的消費(fèi)熱點(diǎn)是什么?

1、服裝

即將到來(lái)的2008北京奧運(yùn)會(huì)成為了全民的期待，點(diǎn)燃了全民的熱情，體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)空前的發(fā)展黃金期。不僅是跨國(guó)巨頭Nike、adidas、PUMA等加大了在華投入與營(yíng)銷策略，國(guó)內(nèi)品牌包括李寧、安踏、匹克、特步、361度、鴻星爾克等也紛紛采取措施搶占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。在奧運(yùn)會(huì)前后這個(gè)階段中的贏家一定是舉起最后一棒火炬飛天的曾經(jīng)的體操王者——李寧。為了避免與國(guó)際大牌的直接交鋒，彼時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌除李寧外，皆更加樂(lè)于在二三四線城市中稱王。

2007年的李寧已經(jīng)開(kāi)始實(shí)踐著2004年設(shè)定的超越Nike重奪王位的夢(mèng)想(夢(mèng)想總要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢)。彼時(shí)在定價(jià)策略上已基本向Nike、adidas靠攏，定在了超過(guò)350元的價(jià)位上，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了最適合二三線城市鞋類產(chǎn)品完美定價(jià)的“170-250元”區(qū)間，部分造成了后續(xù)下滑的導(dǎo)火索之一。而在奧運(yùn)國(guó)人民族精神、愛(ài)國(guó)主義的感知下，2007年的李寧共開(kāi)設(shè)5233家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)收入43.49億元，+36.73%YOY，凈利潤(rùn)4.74億元，+60.63%YOY;2008年共開(kāi)設(shè)6245家門(mén)店(76.2%分布于二三線城市)，實(shí)現(xiàn)收入66.9億元，+53.83%YOY，凈利潤(rùn)7.21億元，+52.11%YOY。

圖：李寧2007-2009年收入、利潤(rùn)增速均接近歷史最高水平

部分由于在產(chǎn)品定位與組合上的失敗，李寧與國(guó)際一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)夢(mèng)想未能實(shí)現(xiàn)，且與晉江系運(yùn)動(dòng)品牌后期崛起之路相比，2017年的李寧已然沒(méi)落。而國(guó)內(nèi)唯一入駐Brand Finance《2017全球最有價(jià)值服飾品牌榜》的公司變?yōu)榱舜蠛ɡ镝绕鸬钠放疲喊蔡?排名35，前四分別為Nike、H&M、ZARA、LV)，而安踏也恰好是2007年登陸港股主板上市。

2、方便面與啤酒

1997年愛(ài)吃小浣熊干脆面，因?yàn)橛兴疂G卡；2007年愛(ài)吃康師傅紅燒牛肉面，因?yàn)閼?/strong>；2017年方便面幾乎快要從生活中消失，因?yàn)椴唤】?，而更高品質(zhì)的外賣變得比方便面更“方便”。2007年是方便面和啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)的小高峰。原因一方面在于外出農(nóng)民工數(shù)量仍然保持顯著增長(zhǎng)，一直到2010年增速達(dá)到5.5%的小高點(diǎn)后增速方開(kāi)始回落;另一方面也在于彼時(shí)方便面的消費(fèi)場(chǎng)景豐富多彩：大學(xué)寢室、網(wǎng)吧、火車、家中夜宵等。

彼時(shí)最紅火的方便面當(dāng)屬紅燒牛肉面&老壇酸菜牛肉面，這兩個(gè)品類在2014年占據(jù)泡面市場(chǎng)近60%市場(chǎng)份額，最紅火的兩個(gè)品牌也就是康師傅和統(tǒng)一。方便面價(jià)格的低廉與方便也是成就了其成功的關(guān)鍵因素，據(jù)稱就連馬云爸爸在創(chuàng)業(yè)初期也連吃了9個(gè)月的方便面。而每年春運(yùn)期間的火車文化中更是少不了方便面的存在，一碗方便面就像是家的味道，每吃完一碗心中頓時(shí)涌起濃濃的“近鄉(xiāng)情更怯”的心情。

然而好景不長(zhǎng)，從2011年開(kāi)始，我國(guó)方便面銷量連續(xù)5年下跌，2015年下滑12.5%。而在方便面下降的年份里，我們看到的是健康食品銷量的持續(xù)增加，是外賣行業(yè)的爆發(fā)增長(zhǎng)，造就了125億美元估值的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、45億美元的餓了么。這背后就是消費(fèi)升級(jí)。

3、手機(jī)

人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)，這是回頭看手機(jī)的消費(fèi)變遷時(shí)最大的感慨。1987年大哥大進(jìn)入中國(guó)，主要流行于香港、廣州，幾乎還沒(méi)有進(jìn)入到三四線城市尋常百姓家就已然消失。1997年三四線的消費(fèi)熱點(diǎn)是BP機(jī)，彼時(shí)覺(jué)得洋氣上檔次，陌生人搭訕還沒(méi)有陌陌、微信搖一搖這么方便，而是一句我們可以交換BP機(jī)號(hào)嗎?1997年一則廣告耳熟能詳、深入人心，“喂，小麗啊?”，這是步步高無(wú)繩電話，也是手機(jī)的前身之一。

到了2007年5月，全國(guó)手機(jī)用戶突破4.8億戶，而更為重要的是2007年1月Apple發(fā)布第一代iPhone(售價(jià)600美元，約合人民幣4400元)，11月Google發(fā)布Android系統(tǒng)，智能手機(jī)時(shí)代正式開(kāi)啟。而此前2006年Nokia還是手機(jī)霸主，年銷售3.5億部。彼時(shí)的熱點(diǎn)還不是智能手機(jī)，人們更加在意手機(jī)的拍照像素，如當(dāng)年推出的機(jī)皇Nokia N95采用了500w像素的蔡司鏡頭，售價(jià)4980元?；仡櫴謾C(jī)系統(tǒng)的市場(chǎng)份額變化，不禁感嘆時(shí)代變遷，滄海桑田，2017年iOS和Android合計(jì)占據(jù)97%左右市場(chǎng)份額，留給其他系統(tǒng)的生存空間已然低于3%。

2007年大學(xué)校園中最受歡迎的手機(jī)機(jī)型是Nokia的5300(所謂滑蓋音樂(lè)手機(jī))和索尼愛(ài)立信W880(所謂超薄Walkman)，售價(jià)區(qū)間為1500-2500元。與三四線城市的主流人群基本一致，而當(dāng)時(shí)來(lái)自華強(qiáng)北的山寨機(jī)也是極受歡迎的，2006年末數(shù)據(jù)顯示山寨機(jī)占據(jù)國(guó)內(nèi)30%市場(chǎng)份額，主要依靠對(duì)熱門(mén)機(jī)型的外觀模仿和低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

4、汽車

在1997部分我們討論了屬于桑塔納時(shí)期的汽車消費(fèi)，將目光轉(zhuǎn)向2007年，彼時(shí)一線城市消費(fèi)者逐步將目光轉(zhuǎn)向SUV，而在三四線城市汽車市場(chǎng)正在悄然興起。據(jù)協(xié)會(huì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007-2009年一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)上牌數(shù)占比分別為44.2%、41.4%和34.4%，逐年萎縮;二級(jí)市場(chǎng)的占比則為36.1%、36.75和38.2%;而三級(jí)市場(chǎng)的比例分別為19.7%，21.9%和27.4%，三年時(shí)間占比提升近10%。而同期新華信報(bào)告顯示，2005-2008年，三線和四線汽車市場(chǎng)占全國(guó)總銷量的份額由34.8%上升到41.5%，同期一線汽車市場(chǎng)份額從40.1%逐年下滑到33.4%。

2007年三四線城市的明星車型之一是奇瑞QQ，作為入門(mén)級(jí)車型，面對(duì)的是三四線快速提高的“第一次”購(gòu)車需求。在奇瑞QQ推出之前，消費(fèi)者沒(méi)有想到2-5萬(wàn)的價(jià)格能夠買到一輛4座轎車。在10年后回頭來(lái)看奇瑞QQ的成功，背后有其自身在戰(zhàn)略制定、品牌推廣、政府支持等方面的原因，更為重要的是抓住了時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)。2007、2008年奇瑞QQ以13.02萬(wàn)、13.34萬(wàn)輛連續(xù)2年名列小車市場(chǎng)銷量第一，市場(chǎng)份額超三成。2011年中國(guó)汽車出口的前十大車型中，奇瑞QQ排名第一。

在奇瑞的歷史里有2個(gè)100萬(wàn)的數(shù)字值得關(guān)注：1)2007年8月奇瑞公司第100萬(wàn)輛汽車下線，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)自主汽車品牌的成功;2)在奇瑞QQ誕生的13年里，累計(jì)銷量已經(jīng)突破100萬(wàn)輛。這是中國(guó)自主品牌中極為難得的一個(gè)高度，其他還有五菱宏光和吉利帝豪。而根據(jù)2007年的相關(guān)榜單數(shù)據(jù)，我們看到在1-8月13省的新車上牌數(shù)據(jù)排名中，奇瑞QQ以絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)占據(jù)榜單第一名。

2017年的三四線市場(chǎng)，低廉的價(jià)格不再?zèng)Q定勝負(fù)，消費(fèi)升級(jí)的背景下奇瑞QQ已然走向沒(méi)落，三四線城市中亦很難再見(jiàn)到這款車型，只在永不停息的歷史長(zhǎng)河中留下一朵波浪，證明著消費(fèi)升級(jí)的存在。

【1997，2007，2017】

1、步步高

如果一定要找一家公司最能代表三四線城市的消費(fèi)升級(jí)，我首先想到是步步高，而如果一定要找一個(gè)人最能把握三四線城市的消費(fèi)升級(jí)，也許算是段永平(早年投資網(wǎng)易、蘋(píng)果的案例亦使其成為金融圈的大神)。

小霸王，無(wú)繩電話，VCD，復(fù)讀機(jī)，點(diǎn)讀機(jī)，VIVO，OPPO

每一個(gè)孩子的童年都有魂斗羅，每一個(gè)守著電視的童鞋都記得“喂，小麗啊”的無(wú)繩電話，就像后來(lái)我們記得“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”的點(diǎn)讀機(jī)一樣，VCD和復(fù)讀機(jī)在2000年前后幾乎是家庭標(biāo)配，就像現(xiàn)在VIVO和OPPO幾乎占領(lǐng)了全中國(guó)的三四線城市一樣。盡管VIVO、OPPO早已分家，但是共同分化于步步高這個(gè)品牌，共享步步高的經(jīng)銷渠道，他們有著相通的步步高基因。2016年智能手機(jī)出貨量增速最高的是OPPO與VIVO，2016年OV已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)29.4%的市場(chǎng)份額，2016年從最暢銷品牌與機(jī)型的角度，OV已經(jīng)幾乎占領(lǐng)中國(guó)，尤其是幾乎所有的三四線城市。

2、回首

在前文中，我們討論了家電/電子產(chǎn)品消費(fèi)變遷：1997年的大電視與VCD，2007年的手機(jī);而到了2017年我們看到的是小家電與智能產(chǎn)品的崛起，比如iRobot掃地機(jī)器人、Panasonic智能馬桶蓋、Dyson吸塵器等。并且這一次的升級(jí)不只是在一線城市，三四線城市收入更低的人群卻同樣在實(shí)踐著長(zhǎng)草與剁手的重復(fù)快感。

我們討論了汽車消費(fèi)的變遷：1997年定價(jià)高昂的桑塔納2000滿足的是先富起來(lái)那部分人的驕傲感，而2007年三四線城市第一次購(gòu)車需求的人們鎖定了奇瑞QQ，到了2017年我們看到了更加環(huán)保而廣闊的電動(dòng)車市場(chǎng)。

我們也討論了食品類、服裝類的消費(fèi)變遷和手機(jī)的升級(jí)，里面有方便面的落寞，有李寧的故事，也有Nokia的衰落。

在這么多消費(fèi)里，也有著消費(fèi)渠道的變遷：從1997年百貨，到2007年的電商，再到2017年的新零售，20年里的一切都在進(jìn)化，每天都在更新。

【下一個(gè)10年】

1997年過(guò)去了，我懷念它;2007年過(guò)去了，我也懷念它;2017年到來(lái)了，我正擁抱它

在上一篇文章中，我們討論到三四線主流人群的切換和人口回流使得社會(huì)主體消費(fèi)觀念發(fā)生了顯著變化，收入水平提高是前提，但是從“必需品”到“必欲品”的轉(zhuǎn)變才是這一輪消費(fèi)升級(jí)的典型，并不必需但必須滿足欲望。

在可預(yù)見(jiàn)的下一個(gè)10年，盡管我們?cè)谏钊胝{(diào)查前，無(wú)法判斷哪一個(gè)品類的哪一個(gè)品牌會(huì)取得巨大成功，但是我們可以確認(rèn)的是，好的設(shè)計(jì)、好的理念、好的功能的三好產(chǎn)品將取得成功(或許這就是Dyson電吹風(fēng)銷量去年增長(zhǎng)300%+的原因)。而符合消費(fèi)升級(jí)潮流并專注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)的公司就是我們要尋找的下一個(gè)10年。（編輯：曹柳萍）

本文來(lái)自“金羊毛工作坊”