海倫司（09869）的青春飯不好吃

“你跟你男朋友是大學(xué)同學(xué)嗎?”

“不是。”

“那你們怎么認(rèn)識的?”

“是在一個寺廟認(rèn)識的?！?/p>

“什么寺廟?你們這么虔誠的，還去拜佛?！?/p>

“海倫寺哈哈哈哈......”

與剛?cè)肼殘龅?9年女生陳瑤閑聊，驚訝得發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人都如此虔誠又“復(fù)古”。但她最后的笑聲總讓人覺得，事情并不簡單。

9月10日，海倫司成功登錄港股，正式奪得國內(nèi)“小酒館第一股”桂冠。上市首日，海倫司小酒館發(fā)行價為19.77港元，開盤漲幅超16%，截至當(dāng)日收盤，海倫司的總市值已超過300億港元。

當(dāng)夜幕降臨，喝飽奶茶咖啡的Z世代年輕人，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小酒館，喝出一個浪漫的千億市場。據(jù)《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，“90后”“95后”正在成為酒市場中新鮮的增長動力，其中“90后”的人均消費已超整體水平。

原來，能夠求得姻緣的寺廟，是這個海倫“寺”。而這家人均50元，一度名不見經(jīng)傳的小酒館，已經(jīng)被年輕人喝上市了。

然而，上市后海倫司的未來卻沒有看起來的那么美好。

海倫司正式發(fā)行首日，盤中一度漲逾30%。但經(jīng)過一個周末后，海倫司股價跌至22港元/股，跌幅9.47%。隨后幾日海倫司股價小幅回升，但始終未回到23港元/股。

另一邊，除海倫司外，越來越多企業(yè)也盯上年輕人的微醺。RISSE銳肆小酒館于今年完成來自紅杉中國種子基金的數(shù)千萬元天使輪融資、成都特色酒館貳麻酒館已擴張至全國近200家門店、奈雪的茶在2019年針對年輕女性開設(shè)名為“Bla Bla Bar奈雪酒屋”的小酒館、今年海底撈也跨界酒館行業(yè)，在北京開出HI撈小酒館......

而快速擴張開店還是海倫司近期的主要策略。2021年4月開始進入加速期，從4月到8月21日，海倫司新開了177家酒館，平均每天開1.24個酒館。據(jù)招股書顯示，海倫司計劃至2023年底酒館總數(shù)量將增加至約2200家。

然而，常年“喜新厭舊”的年輕消費群體，對海倫司的微醺生意，是否會像對待烘焙、咖啡、面館等類目的新消費那樣“薄情”?海倫司的周期能持續(xù)多久?快速開店擴張能帶來的是增量還是稀釋?

海倫司利用一貫的高性價比策略吸引著年輕人，Z世代熱衷于聚會時低度酒帶來的微醺快樂又將小酒館行業(yè)推向風(fēng)口。然而，受眾群體局限性、低門檻帶來的翻臺率受限，行業(yè)壁壘未立等問題，正伴隨風(fēng)口顯露。

為了回答海倫司的魅力是什么，為什么能吸引年輕人，他是怎么被喝上市的，以及上市后的海倫司未來還會繼續(xù)火下去么，一系列疑惑，筆者探訪了杭州下沙城的海倫司，進行了一次微醺之旅。

一、大學(xué)城微醺“成癮”

微醺是介于醉與不醉之間的分界點，小酒館也是。

周五吃過晚餐，陳瑤帶著我們前往杭州下沙。我們選擇的門店位于大學(xué)城商業(yè)街的美食廣場。除墻上的一塊燈牌外，沒有任何指示牌。若不是陳瑤帶領(lǐng)，可能都找不到進去的路。

海倫司門頭

坐上老舊的電梯上三樓，原以為一出電梯就會被音浪撲倒，但海倫司就在右邊轉(zhuǎn)角，像一家普通連鎖餐廳，只有些許音樂聲從不大的門口漏出來，甚至能清晰聽見隔壁棋牌室的麻將聲。

門口有穿著紅色文化衫的工作人員挨個檢查身份證。筆者發(fā)現(xiàn)，在門口排隊的消費者大多是學(xué)生打扮。進到小酒館內(nèi)，周五晚上9點的海倫司，只剩下零星幾張空桌。

“這邊掃碼點單?！惫ぷ魅藛T指了指桌角的二維碼，說完這一句，便轉(zhuǎn)身離開。與常規(guī)酒吧動輒上百元的低消相比，海倫司沒有推銷，沒有低消，沒有開臺費。門檻之低，也難怪座無虛席。但0門檻對于酒吧行業(yè)來說，似乎并不利于盈利。

“很不一樣。”陳瑤伸手掃碼的同時補充道：“小酒館和那些動次動次的酒吧不同，就吃吃喝喝玩游戲聊天?！?/p>

據(jù)信達證券財報顯示，我國酒吧目前主要涉及三種業(yè)態(tài)：酒館/清吧、夜店/鬧吧、Live House。我國的酒館指以向顧客提供酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場所，有些酒館也提供現(xiàn)場駐唱、臺球、飛鏢等娛樂設(shè)施。

而像海倫司這樣的小酒館，正是介于清吧和夜店之間。“去夜店就是為了蹦迪，去嗨的嘛，不會聊天。清吧呢就聽聽歌，很安靜，要是跟朋友一起去玩玩鬧鬧的太吵了，不合適?！标惉幈硎?，小酒館動靜結(jié)合得剛剛好。

來源：信達證券財報

點了幾款招牌酒飲和一份雞米花，陳瑤開始教我玩骰子?！叭颂倭送娌黄饋怼！边€沒等反應(yīng)過來，她便帶著微笑轉(zhuǎn)頭沖隔壁桌的四個女生喊：“小姐姐”。

小酒館的社交原來都那么突然卻又合理。

從聊天中得知，鄰桌的小姐姐們是就讀于電子科技大學(xué)的大三學(xué)生，“第二天上午沒課的話就會來，一禮拜來三四次吧?！逼渲幸粋€女生說道，“度數(shù)都很低的，放心，喝不醉?！?/p>

琢磨手里的酒瓶發(fā)現(xiàn)，海倫司自有品牌的啤酒酒精度均在4以下，即使是威士忌可樂桶，在觀察制作過程時了解到，也在倒入威士忌后加了大量冰塊、可樂和飲用水來稀釋。

海倫司精釀

《Z世代消費力白皮書》中提到Z世代青年的三大消費動機為社交、人設(shè)和悅己。酒館行業(yè)能夠滿足年輕群體對酒飲、服務(wù)、社交的需求，將持續(xù)受益于年輕群體消費能力的增長。

從九點開始，在這個沒有駐唱、DJ和蹦迪的小酒館，一種全新的輕社交模式正在發(fā)生。

而桌上排著的一個個空酒瓶也并沒有剝奪我的理智，反而有種放松的感覺。這或許就是年輕人所熱衷的微醺。

當(dāng)我們表示準(zhǔn)備離開，鄰桌小姐姐說著還早，又遞來了一瓶葡萄味果?。骸拔覀円话愣紩娴搅璩?，等工作人員打烊趕人?！惫硎股癫畹?，接過瓶子，我們又坐了下來。

彼時已至深夜，環(huán)顧四周，消費者沒有太大的變動。酒吧盈利渠道之一的翻臺率，在這里，并不明顯。

低度酒帶來的微醺快樂，使人不舍離開。而這種“成癮性”或許正是海倫司這樣的小酒館得以崛起的一個重要原因。

據(jù)信達證券財報數(shù)據(jù)顯示，我國酒館行業(yè)主要由大量獨立酒館(少于3間)及少數(shù)連鎖酒館組成。截至2020年末，共約有3.5萬家酒館，其中95%以上以獨立酒館的形式運營，連鎖化率低。連鎖酒館多以“直營+加盟”方式擴張。按2020年收入計算，我國酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營者合計市場份額僅約2.2%，其中海倫司在行業(yè)排名第一，市場份額達到1.1%。

二、微醺界的瑞幸

“去我讀書時候常去的那家吧。”時間調(diào)回出發(fā)前，輸入“海倫司”，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航上圍繞大學(xué)城分布的6家海倫司時，一時不知道如何選擇，于是陳瑤替我們做了決定。

聚集在年輕人身邊，或許是海倫司的選址策略。

從信達證券財報了解到，為“年輕人線下社交平臺”，海倫司門店通常選擇開設(shè)在年輕人聚集的區(qū)域。以上海為例，29 家酒館中 25 家開設(shè)在大學(xué)周邊，聚焦年輕消費群體集中的區(qū)域。另外，在年輕客戶集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區(qū)加密，如在長沙解放西路商圈(半徑 3 公里內(nèi))內(nèi)共有 10 家酒館，充分滿足客戶需求。

海倫司上海門店分布

這樣的選址以及不做“第三空間”選擇位置相對偏僻、不在場地裝修上重投入的做法、貼著用戶開小店的做法與瑞幸相似。據(jù)了解，瑞幸創(chuàng)立初期直接選擇了性價比，選址集中在辦公樓下的角落或者是商場的非黃金位置——挨著客戶、不大的門店以及店面不做過度裝修的。

除此，海倫司似乎在低客單價、折扣優(yōu)惠拉新活動等動作都復(fù)刻了當(dāng)年瑞幸的打法。

8.9元的奶啤、果啤，7.9元的精釀，還有風(fēng)靡抖音的可樂桶只需31元。另外，像百威、科羅娜、1664等第三方品牌，均價也不超過10元。接地氣的定價，讓“囊中羞澀”的學(xué)生黨和剛步入社會的年輕人能夠在不傷錢包的前提下，獲取微醺快樂。

在新增獲客方面，海倫司也學(xué)起了瑞幸咖啡的玩法。據(jù)了解，海倫司針對新到店顧客，首單會免費送半打(6瓶)啤酒，等位時也會贈送免費飲品等活動來提升顧客的粘性和忠誠度。

然而低價意味著利潤受限，即使小酒館在各方面跳脫出酒吧的固有設(shè)定，依靠酒水盈利的基本模式并無變化。

海倫司酒飲價格

據(jù)了解，截至2020年，一家普通酒吧的投入包括人工、提成、房租、演繹、品牌推廣、酒水、設(shè)備等成本總計需要投入30~50萬。其中酒水，是一般酒吧盈利的主要方式，以同款百威啤酒為例，其價格通常在15至30元，海倫司的售價比市場上對該款百威啤酒的平均售價約低 35%~67%。招股書顯示，海倫司2020年第三方酒飲毛利率為51.5%，受益于自有產(chǎn)品的高毛利率，公司整體毛利率超過65%。

然而即使依靠自有產(chǎn)品，其低價帶來的后遺癥仍然明顯。數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年海倫司負(fù)債率分別為95.4%、84.48%、81.37%，負(fù)債總額從2.14億元漲至7億元。

再來說場地。

海倫司小酒館的裝修，打破了對酒吧的刻板印象。能容納4~6人的木質(zhì)桌椅整齊排放，沒有閃耀的燈球，沒有舞池和DJ，除聊天、玩骰子撲克外，沒有額外的娛樂項目。

據(jù)招股書顯示，海倫司直營酒館的總建筑面積一般介乎300至500平方米，能同時容納約150~200名顧客。每家酒館一般有36~50桌，每桌平均可容納四至六人。

從導(dǎo)航地圖來看，下沙大學(xué)城總共有包括杭州師范大學(xué)、浙江財經(jīng)學(xué)院、浙江工商大學(xué)在內(nèi)的14所高校。從搜索中發(fā)現(xiàn)，在這14所高校周圍，總共有至少6家海倫司小酒館，且均分布在地鐵沿線，最近的兩家距離不足800米。如此密集的開店，相信患上“選擇恐懼癥”的不止我們，用戶分流可想而知。

符合年輕人消費水平的售價、低負(fù)擔(dān)的內(nèi)部裝修，以及用戶指向性選址，海倫司為年輕人的微醺做了全方位定制服務(wù)。然而，迎合年輕人從而提升客戶粘性的策略，也正束縛著海倫司的發(fā)展。

年輕的新消費生意，向來是一門“青春飯”。

據(jù)36氪報道，去年還“一年賣出6個億”的食品品牌，近幾個月銷售額徘徊在兩三千萬元;“以一己之力定義品類”的食品品牌一度號稱“數(shù)月間線上銷售額3億元”，但其真實數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到了兩千萬元以下;某品類No.1的零食去年中單月銷售額曾達到5000萬，投放減少后，如今維持在數(shù)百萬元間;在炙手可熱的低度酒行業(yè)，幾乎所有品牌3個月內(nèi)的復(fù)購率都低到可以忽略不計。另外，一份近日流傳甚廣的消費品數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，有接近40%的新品牌都呈現(xiàn)不同程度的下滑。

低頻次、低消費、短周期，海倫司能跳出網(wǎng)紅新消費的魔咒么?

三、靠擴張，或還是陣地難守

得益于性價比的海倫司，正受困與此。

從我們在海倫司的三個多小時來看，買單離開的客人并不多?；蛟S正是由于高性價比及優(yōu)質(zhì)社交空間的影響，消費者在海倫司消費的時間通常都在4小時以上。

晚上7點開門，凌晨2點結(jié)束營業(yè)。按鄰桌小姐姐的說法及我們現(xiàn)場觀察可知，海倫司的營業(yè)高峰時間在9點至凌晨2點這5個小時。店內(nèi)總共約40桌，每桌平均4人，按人均消費70元來算，海倫司一天的營業(yè)額在11200元左右。

據(jù)招股書顯示，2020年海倫司單店日均營收在1萬元左右，其中一線、二線及三線以下城市對應(yīng)為 8.5千、1.14 萬、1萬元。

另外，2018年、2019年，海倫司的翻臺率分別為1.7、2.35，遠(yuǎn)高于酒吧行業(yè)的平均翻臺率1.5。受疫情影響，2020年翻臺率略有下滑，不過仍維持較高水平2.32。

翻臺率是酒吧行業(yè)盈利的主要渠道之一，然而低價策略使得翻臺率無法帶來更高的盈利。而無最低消費帶來的客流量，正將海倫司的翻臺率推向天花板。

同時，目前依靠低價策略吸引來的大學(xué)生和剛?cè)肼殘龅哪贻p人，因消費能力有限，也進一步限制了海倫司提高客單價從而盈利的可能。

擴張似乎成了海倫司的又一策略。

2019年和2020年，海倫司每年新開店100家左右，2021年第一季度也是同樣的節(jié)奏，4月開始明顯進入了加速期。從4月到8月21日，不到5個月時間，海倫司新開了177家酒館，平均每天開1.24個酒館。據(jù)海倫司招股書顯示，海倫司計劃至2023年底酒館總數(shù)量將增加至約2200家。

但隨之帶來的消費者分流問題逐漸顯現(xiàn)。雖說“沒有人會永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕”，然而，正是由于海倫司的目標(biāo)客戶以大學(xué)生為主，消費群體局限性較大。隨著小酒館數(shù)量的增加，年輕人被進一步分流，海倫司的單店盈利能力或受到影響。

據(jù)海倫司招股書顯示，2021年第一季度，公司虧損7633.2萬人民幣，凈虧損率達20.7%，這個數(shù)字足以抵消2020年全年利潤。

這無疑走上了奈雪的老路。

奈雪的茶招股書數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶在上市前仍未實現(xiàn)盈利，三年累計虧損超過1億元。不少觀點將其虧損的原因，歸咎于瘋狂的開店速度。

從2015年11月的首家店，到2017年年底的44家，再到2020年9月30日的422家，以及最新的507家門店，門店數(shù)量3年翻了10倍。但其平均單店銷售額出現(xiàn)快速下降。隨著門店數(shù)量的增加、密度增大，單店的訂單數(shù)被平攤。

內(nèi)憂天花板已現(xiàn)，靠沖刺門店數(shù)量不是一個好辦法。

內(nèi)憂之外，外部強敵四起，不少企業(yè)也盯上了年輕人的“微醺”。

盒飯財經(jīng)整理了除海倫司外的連鎖小酒館品牌，以及跨界小酒館行業(yè)的其他品牌。除海倫司外，胡桃里音樂餐吧、貳麻酒館、Perrys、貓員外、RISSE銳肆這類酒館連鎖品牌同樣具備擴張實力。

連鎖品牌小酒館，制圖：盒飯財經(jīng)

其中，RISSE銳肆無論是經(jīng)營模式、定價、內(nèi)部裝修定位都與海倫司及其相似。2021年6月，RISSE銳肆酒館完成來自紅杉中國種子基金的數(shù)千萬元天使輪融資，本輪由淺月資本擔(dān)任財務(wù)顧問，主要用于門店擴張和全域營銷。

除此之外，奈雪的茶、海底撈、老鄉(xiāng)雞等連鎖品牌也紛紛跨界開起小酒館。從人均消費來看，大部分品牌小酒館的均價都在一百元以下，海倫司的性價比優(yōu)勢變得薄弱。

著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝在接受中國科技新聞網(wǎng)采訪時表示：“資本市場對于海倫司預(yù)期的關(guān)鍵在于其較高的品牌效應(yīng)，除此之外海倫司并沒有建立起真正屬于自己的‘護城河’，存在較強的可復(fù)制性，資本亦很容易復(fù)制另外一個‘海倫司’?！?/p>

看中年輕人酒桌的，海倫司并不是第一個。

在小酒館之前，酒飲賽道的領(lǐng)跑者還是靠文案出圈的“白酒屆的杜蕾斯”江小白。依靠對年輕人痛點的把握進行內(nèi)容營銷，一時間成為獨寵酒飲。

但隨著Z世代社交導(dǎo)向性的消費需求增加，以及夜經(jīng)濟的崛起。缺乏消費場景的單一酒飲無法滿足年輕消費者的需求。更具社交屬性的小酒館，恰好填補了年輕人夜生活需求的空白。

據(jù)資料顯示，2020年中國夜經(jīng)濟的市場規(guī)模超過30萬億元，同時選擇夜間聚會的青年群體達到37.5%，成為夜經(jīng)濟的主力消費群體。

據(jù)悉，截至2020年底，中國小酒館門店數(shù)量為3.54萬家，預(yù)計2025年突破5萬家。目前成都小酒館數(shù)量位居全國第一，超過2500家，北京、上海小酒館數(shù)量也超過2000家。

當(dāng)我們離開海倫司，里面依舊滿滿當(dāng)當(dāng)。在走向停車場的路上，陳瑤笑著指向?qū)γ孓D(zhuǎn)角：“剛那幾個小姐姐跟我推薦了那家‘么哈’小酒館，據(jù)說吃的很贊，明天繼續(xù)啊?”

本文來自微信公眾號：盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：桃子；智通財經(jīng)編輯：文文。