海倫司(09869)上市，酒館第一股背后有哪些秘密？

自8月31號正式啟動上市流程后，連鎖酒館海倫司(09869)今天正式登陸港股。昨天海倫司暗盤收盤漲6.22%，成為8月以來第一只暗盤收漲的新股。今日開盤價為23.03港元每股，較發(fā)行價上漲16%，截止收盤，最新股價為24.3港元每股，總市值為302.9億港元。

海倫司雖剛步入資本市場，但是在年輕人的視野中它早已成為喝酒聚會的首選地點之一。2009年，海倫司的第一家酒館在北京五道口開業(yè)，定位為“年輕人的線下社交平臺”。通過定價10元的超低價格，海倫司創(chuàng)造了破億元的年營收。社交+低價的創(chuàng)新模式，使得海倫司打破了酒館盈利的困境，并將其連鎖門店做成標準化和規(guī)?；钠放?，一步一步拓張門店數(shù)量的同時走向資本市場。

披著“第一股”金閃閃的外衣，和節(jié)節(jié)攀升的營收，海倫司正在向大眾講述一個酒館資本化的故事。

海倫司亮眼的增長營收的背后，其實也隱藏著虧損問題。根據(jù)招股書顯示，海倫斯的負債率始終在80%以上，2018-2020年海倫司的負債率為95.4%、84.48%、81.37%，負債總額從2.14億元升至7億元。今年第一季度末，負債率為86.04%，虧損超7600萬，負債總額高達10.78億元。

作為主打年輕人社交空間的酒館，海倫斯的負債金額卻居高不下。對此，海倫司在招股書提升風險稱：“流動負債凈額可能使公司面臨一定的流動性風險，并可能限制經(jīng)營靈活性，以及對公司拓展業(yè)務的能力產(chǎn)生不利影響?！?/p>

在市場方面憑借極致的標準化品牌輸出和獨特的低價+社交的創(chuàng)新概念，海倫司給公眾講了一個好故事，讓大眾看到了酒館的新可能，但是步入資本市場的海倫司，又要如何給資本和大眾一杯好酒呢？

從現(xiàn)在來看，海倫司的發(fā)展可以分為1.0階段和2.0階段，在2018年以前海倫司主要精力都放在做線下酒館這件事上，并沒有很深的品牌化意識。

從2018年開始，海倫司調(diào)整了運營模式，將自有產(chǎn)品Helen’s與第三方產(chǎn)品結(jié)合，推出多種主打性價比的瓶裝酒飲。

標準化的瓶裝酒飲更易于海倫司的快速復制，也保障了其毛利率，2021年一季度自有產(chǎn)品線的毛利率最高，達到了82.0%。

同時，海倫司的單店盈虧平衡期也在不斷縮短，從2018年的6個月縮短到2019年的5個月，到2020年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)縮短至3個月。

但過度追求標準化，海倫司整體SKU不多。相比提供豐富菜單的音樂餐吧，海倫司只有41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料等。

不僅是SKU為了標準化做了一定“犧牲”，海倫司門店沒有飛鏢、桌球等活動，也沒有流行的駐場歌手，同時為了把控極致的標準化，海倫司門店采用直營模式，這意味著海倫司業(yè)務仍屬于重資產(chǎn)模式。

招股書顯示，海倫司直營酒館數(shù)量分別為84家、221家以及337家，年復合增長率約為100.3％，所產(chǎn)生的收入分別占年內(nèi)總收入的60.2％、95.7％、99.4％。2018~2020年三年間，海倫司單個直營酒館日均銷售額為0.57萬元、1.04萬元和1.09萬元，門店的日均營收均保持著小幅度的增速。

從招股書可以發(fā)現(xiàn)，二三線城市是海倫司大多數(shù)的收入來源。2020 年，海倫司的單店日均營收在1萬元左右，二線城市為 1.14 萬元，一線城市僅為8500元。二三線城市為海倫司貢獻了約八成營收。

和其他餐飲行業(yè)所不同的是，海倫司的盈利水平卻并沒有因擴張而大幅降低。在2018-2020三年間，海倫司酒館數(shù)量從162家增加至351家，營收從1.15億元上升至8.18億元，CAGR達166.9%，毛利率分別為72.35%、65.32%、66.82%，但凈利率分別為9.44%、14.01%、9.26%。

同時，海倫司的凈流動負債也在不斷攀升：2018年到2020年，海倫司的凈流動負債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。

但在2021年第一季度，海倫司凈利潤是-7600萬，而疫情最嚴重的2020年第一季度，海倫司只虧了1600萬。如今在疫情控制，經(jīng)濟環(huán)境復蘇的大背景下，海倫司卻多虧了6000萬。這說明海倫司只增收不增利。

一方面，標準化模式可以讓海倫司高效率的提升開店速度，但另一方面，重資產(chǎn)模式也給海倫司帶來了一定的現(xiàn)金流壓力，雙刃劍的兩面需要海倫司找到平衡的支點。

上市前融資，機構(gòu)踩著監(jiān)管紅線進入

海倫司的上市之路伴隨著許多不安因素。

首先從上市監(jiān)管層面來看，根據(jù)港交所2010年發(fā)布的新股上市指引，公司提交上市申請表格前28天、或正式上市前180天內(nèi)，不得引投資者入股。

在今年2月份，海倫司引入了BA Capital（黑蟻資本）和China World Investment Limited（中金），兩家資本分別投入3000萬和200萬美金，投資成本較發(fā)行價折讓47%。3月30日，中金公司成為海倫司的獨家保薦人，海倫司向港交所遞交招股書。此時海倫司最后一輪融資在39天前，剛好踩在了28天的監(jiān)管范圍邊緣。

這是海倫司在上市之前開放的第一輪融資，也是最后一輪融資。不過海倫司創(chuàng)始人徐炳忠曾表示，上市前并不需要融資。那此次上市前幾乎無縫銜接引入資本的原因為何？

這一點可以從公司的現(xiàn)金流中找到答案，因海倫司堅持連鎖直營模式和提供社交空間的理念，在樹立起品牌的高樓時，其成本也不斷放大，最終結(jié)果反映在賬面現(xiàn)金流數(shù)據(jù)中。

首先是門店不斷擴張帶來的員工成本和租金成本，據(jù)了解，海倫司的門店基本能同時容納150-200名顧客，雖選址在城市內(nèi)相對便宜的地點，但大量的門店仍為其帶來成本的不斷升高。

在海倫司注重連鎖品牌概念后的2018年到2020年，公司的成本由2000萬元擴大至1.37億元，增長近六倍。其中，原材料成本由3170萬元增長至2.71億元，總收入占比27.7%增長至33.2%。租賃負債也從1.48億元放大到5.39億元。截至2020年，海倫司賬上現(xiàn)金流僅有2426萬元。

除高成本帶來現(xiàn)金流這一隱憂之外，其不斷拓張的門店數(shù)量在合規(guī)、安全方面也對品牌帶來的隱憂。

8月31日，一名顧客在濟南海倫司的產(chǎn)品可樂桶中喝出大量蠕蟲。對此門店表示不存在異物混入來源，品牌方表示等待執(zhí)法方的調(diào)查結(jié)果。截至目前此事已經(jīng)立案，仍在調(diào)查當中。今年以來不少連鎖餐飲品牌店均在部分門店食品安全中出現(xiàn)問題，這是品牌飛速拓張門店帶來的不良因素。

食品安全出現(xiàn)在線下門店中，消防安全隱患體現(xiàn)在招股書里。

海倫司的招股書顯示，截至2021年7月31日，海倫司共有7家酒館未能完成消防安全檢查、通過消防竣工驗收或取得消防主管部門許可，占已開業(yè)酒館總數(shù)的1.37%。其中，2021年第一季度也有39家酒館未取得相關(guān)消防安全證書。

值得注意的是這并不是第一次出現(xiàn)消防問題，2018年至2020年海倫司分別有28家、70家、75家酒館在未有相關(guān)消防安全證書的情況下運營，分別占比當年總門店數(shù)量的31%、33%、31%、22%。

對此海倫司在招股書中表示，“我們可能被要求關(guān)閉相關(guān)酒館，以及面臨的潛在最高處罰將為人民幣270萬元，其中每家酒館因未能完成規(guī)定的消防安全檢查或消防竣工驗收的罰款為人民幣3萬元至30萬元。

食品、消防安全問題也為準備繼續(xù)拓張的海倫司敲響警鐘，品牌固然要做大做多，但安全問題才是決定發(fā)展穩(wěn)健的重要基石。

上市之后，前景幾何？

截至去年為止，小酒館行業(yè)前五家占據(jù)行業(yè)市場份額的2.2%，其中海倫司占比1.1%，是其余四家之和。

不可否認的是，海倫司通過先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)積累了大量門店，依靠規(guī)模和自建供應鏈，海倫司在成本上也占據(jù)一定優(yōu)勢。

2015-2019年期間，啤酒的單位平均出廠價格呈上升趨勢，但海倫司的原材料采購成本占比卻仍然保持相對穩(wěn)定。2020年，原材料成本占收入比例約為33.18%，較上年同期還下降了1.5百分點。

但隨著酒館賽道越來越熱，如今更多的資本關(guān)注酒館賽道，甚至不少企業(yè)跨界酒館業(yè)態(tài)，海倫司的市場第一坐的并不穩(wěn)。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年中國的酒館數(shù)量達到3.5萬家，此后以5%的年復合增長率增長，到2019年中國酒館數(shù)量達到4.2萬家。2020年，中國酒館數(shù)量受疫情影響，下降至約3.5萬家，預計將于2021年逐漸恢復增長。

去年4月全國首家星巴克酒吧登陸上海，奈雪的茶則早在2019年就為女性用戶量身定制了雞尾酒吧“奈雪酒屋”……

不僅是飲品玩家跨界，甚至也有不少餐飲玩家入局。 海底撈、和府撈面、湊湊、老鄉(xiāng)雞、喜家德等紛紛將將“酒”從菜單中獨立出來，以更加專業(yè)的姿態(tài)涉足酒館生意。

雖然目前這些餐飲企業(yè)對于酒館業(yè)務都還在試探階段，但對于海倫司而言，酒館的競爭已經(jīng)進入更激烈的階段。

為了“收割”更多年輕的核心用戶，海倫司在社交推廣上花了不少力氣。

去年十一月，關(guān)于海倫斯可樂桶的挑戰(zhàn)風靡社交平臺，在抖音中相關(guān)話題的播放量超2000萬。用戶們自發(fā)拍攝在店內(nèi)喝完海倫斯可樂桶的狀態(tài)，發(fā)布到平臺后吸引新的用戶線下體驗。

此外，海倫司還開辟了“情感小短劇”等吸引年輕人的活動。這導致在營銷方面，海倫司的宣傳推廣費用從2018年的520萬元攀升至2020年的1540萬元。

加大營銷力度以及前期門店數(shù)量、成本規(guī)模占優(yōu)，但海倫司產(chǎn)品化差異不強，容易被模仿和取代，加上海倫司一直主打的“低價策略”，其客戶忠誠度并不高。

本文選編自“獵云網(wǎng)”，作者：盛佳瑩、呂鑫燚，智通財經(jīng)編輯：張金亮。