海倫司（09869）國(guó)內(nèi)能開(kāi)多少家？調(diào)研測(cè)算為5000家

酒館生意本質(zhì)：社交需求驅(qū)動(dòng)，售賣(mài)“空間”價(jià)值。

酒吧消費(fèi)具有較為明顯的社交需求屬性，調(diào)研顯示，75%的消費(fèi)者選擇了聚會(huì)玩樂(lè)作為酒吧消費(fèi)目的，社交需求、緩解壓力次之，二者分別占比45%/44%。酒吧消費(fèi)具有相對(duì)明顯的“社交屬性”和“熟人經(jīng)濟(jì)”特征，消費(fèi)者大多選擇一家固定的酒吧，同時(shí)大多也是在朋友提議的情況下，才會(huì)考慮更換酒吧。因而酒吧的消費(fèi)者粘性較強(qiáng)，依賴消費(fèi)者口碑傳播。因而我們判斷，對(duì)于酒館生意來(lái)說(shuō)，空間/環(huán)境>服務(wù)>產(chǎn)品。

精準(zhǔn)消費(fèi)者定位，選址定價(jià)形成閉環(huán)。

調(diào)研得知，海倫司在年輕群體中知名度較高，調(diào)研對(duì)象中有54%曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)海倫司，且在年輕群體中認(rèn)知度更高。海倫司通過(guò)自有產(chǎn)品省去經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升第三方品牌議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)了低于同行平均水平的酒水價(jià)格，產(chǎn)品性價(jià)比高構(gòu)成海倫司核心消費(fèi)者吸引力。門(mén)店區(qū)域分布廣泛，商圈店占比較高。截至2021年7月中旬，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，海倫司在內(nèi)地共有500+家門(mén)店，覆蓋全國(guó)24個(gè)省級(jí)行政區(qū)及100座城市。海倫司門(mén)店以商圈店為主，79%的門(mén)店附近500m內(nèi)存在商圈，36%的門(mén)店附近500m內(nèi)存在學(xué)校。

測(cè)算全國(guó)開(kāi)店空間可達(dá)5000家左右，下沉市場(chǎng)有更大空間。

(1)基于可滲透人數(shù)測(cè)算，海倫司全國(guó)門(mén)店空間為5723家，其中一線城市/二線城市/三線及以下城市各有門(mén)店730/2890/2103家。(2)基于門(mén)店類(lèi)型測(cè)算，海倫司全國(guó)門(mén)店空間為4321家，其中商圈店/學(xué)校店/綜合店/開(kāi)拓店各有3658/1160/872/375家。

投資建議：

公司未來(lái)三年有望進(jìn)入快速開(kāi)店的高速增長(zhǎng)期，建議投資者積極關(guān)注。公司精準(zhǔn)定位年輕客群，憑借自由平等的社交空間和物美價(jià)廉的產(chǎn)品組合形成強(qiáng)客戶粘性。公司能夠通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)和自有產(chǎn)品的銷(xiāo)售保證公司的成本優(yōu)勢(shì)，形成了不斷加強(qiáng)的性價(jià)比閉環(huán)。預(yù)計(jì)公司2021~2023年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.05/7.25/12.45億元，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)2022年估值為35X，建議投資者積極關(guān)注。

風(fēng)險(xiǎn)提示：公司展店速度不及預(yù)期;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇致使行業(yè)盈利能力下降;食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

正文

海倫司作為小酒館行業(yè)的唯一龍頭上市標(biāo)的，引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。我們特地對(duì)海倫司進(jìn)行了消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查和門(mén)店梳理等工作，進(jìn)一步剖析海倫司當(dāng)前的用戶群體、開(kāi)店情況以及供應(yīng)鏈管理能力，并對(duì)其開(kāi)店空間及長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行探討。經(jīng)過(guò)分析，我們認(rèn)為海倫司由于其在“正確的道路上”具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，定位+經(jīng)營(yíng)模式+選址策略三位一體，全方位打造性價(jià)比策略。

(1)定位青年消費(fèi)群體，該群體的對(duì)于價(jià)格較為敏感，能夠通過(guò)“高性價(jià)比”吸引到該群體。

(2)精簡(jiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，省去餐飲、后廚、樂(lè)隊(duì)駐唱等環(huán)節(jié)，節(jié)省了員工等成本，改善單店模型，同時(shí)提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，便于管理和快速擴(kuò)張。

(3)好地段差位置，顯著節(jié)省租金成本。小酒館具有較強(qiáng)的社交屬性，用戶粘性較高，因而不像餐飲企業(yè)對(duì)自然客流的要求較高，選擇“好地段差位置”能夠顯著降低租金成本，改善單店模型。

一 海倫司定位青年群體，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏開(kāi)拓潛力

1、調(diào)研樣本情況

為進(jìn)一步對(duì)酒吧和海倫司的消費(fèi)群體及消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，我們團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)研，共收集樣本1017份，經(jīng)清洗后得到有效數(shù)據(jù)728份。有效樣本中，男女比例大致相當(dāng)，女性/男性分別占比56%/44%。18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上的調(diào)研對(duì)象分別占比25%/57%/13%/5%。位于一線/二線/三線及以下城市的調(diào)研對(duì)象分別占比40%/48%/11%。調(diào)研對(duì)象的職業(yè)類(lèi)型以大學(xué)生為主，大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他職業(yè)分別占比65%/17%/12%/6%。

約五成青年群體去過(guò)酒吧，三線及以下城市酒吧滲透率仍有提升潛力。有效樣本中共有364名調(diào)研對(duì)象去過(guò)酒吧，占比50%，男性調(diào)研對(duì)象中酒吧消費(fèi)者占比更高，分別有55%/46%的男性/女性調(diào)研對(duì)象去過(guò)酒吧。21~30歲的年輕群體中去過(guò)酒吧的人數(shù)占比最高，18~20歲/21~30歲/31歲及以上的調(diào)研對(duì)象中，分別有42%/53%/48%的消費(fèi)者去過(guò)酒吧。不同職業(yè)類(lèi)型的調(diào)研對(duì)象中去過(guò)酒吧的消費(fèi)者多超半數(shù)，大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他職業(yè)調(diào)研對(duì)象中去過(guò)酒吧的消費(fèi)者分別占比50%/48%/52%/54%。一線城市中去過(guò)酒吧的消費(fèi)者占比更高, 位于一線/二線/三線及以下城市的調(diào)研對(duì)象中去過(guò)酒吧的人數(shù)占比分別為54%/51%/33%。

2、酒館生意的本質(zhì)：社交需求驅(qū)動(dòng)，售賣(mài)“空間”價(jià)值

(1)酒館成為消費(fèi)者與朋友聚會(huì)玩樂(lè)的空間載體

朋友為酒吧消費(fèi)者的主要飲酒對(duì)象。96%的酒吧消費(fèi)者選擇了朋友作為飲酒對(duì)象，遠(yuǎn)高于其他人群占比;同事、伴侶次之，占比均為19%;家人/客戶/其他分別占比9%/4%/2%。在18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上的酒吧消費(fèi)者中，分別有97%/97%/96%/89%的人選擇了朋友作為飲酒對(duì)象。在職業(yè)類(lèi)型為大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他職業(yè)的酒吧消費(fèi)者的飲酒對(duì)象中，朋友分別占比97%/93%/98%/92%。

酒館成為聚會(huì)玩樂(lè)的空間載體，社交需求驅(qū)動(dòng)下售賣(mài)“空間”價(jià)值。聚會(huì)玩樂(lè)為酒吧消費(fèi)者的主要飲酒動(dòng)機(jī)，75%的消費(fèi)者選擇了聚會(huì)玩樂(lè)作為酒吧消費(fèi)目的。社交需求、緩解壓力次之，二者分別占比45%、44%，此外有35%/2%的酒吧消費(fèi)者選擇了想喝就喝/其他。在各年齡段、不同職業(yè)類(lèi)型的酒吧消費(fèi)者中，各飲酒動(dòng)機(jī)占比與酒吧消費(fèi)者整體水平相近，其中，選擇聚會(huì)玩樂(lè)作為消費(fèi)目的的人數(shù)占比均超七成。

(2)酒吧消費(fèi)者粘性較強(qiáng)，偏好在固定酒吧消費(fèi)

酒吧消費(fèi)者粘性較高，在固定酒吧消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈。酒吧消費(fèi)具有相對(duì)明顯的“社交屬性”和“熟人經(jīng)濟(jì)”特征，消費(fèi)者大多選擇一家固定的酒吧作為“大本營(yíng)”，同時(shí)大多也是在朋友提議的情況下，才會(huì)考慮更換酒吧。因而酒吧的消費(fèi)者粘性較強(qiáng)，依賴消費(fèi)者口碑傳播。偏好在固定的一家酒吧消費(fèi)的調(diào)研對(duì)象占比最高，達(dá)62%。消費(fèi)者選擇新酒吧的決策受多重因素影響，其中受朋友提議的影響最大，選擇此因素的消費(fèi)者占比達(dá)66%。酒吧消費(fèi)者對(duì)帶餐食(如燒烤、川菜)的酒吧和純喝酒的清吧無(wú)較大偏好差異，各有近半數(shù)消費(fèi)者選擇了兩種酒吧類(lèi)型。

酒吧整體消費(fèi)頻次呈現(xiàn)長(zhǎng)尾分布，一線城市年輕群體消費(fèi)頻次最高。調(diào)研對(duì)象中酒吧消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次為19次，整體消費(fèi)頻次呈長(zhǎng)尾分布，消費(fèi)者占比隨消費(fèi)頻次的增加而減少。年均消費(fèi)一次的酒吧消費(fèi)者占比最高，達(dá)23%，高頻次消費(fèi)者占比較少，年消費(fèi)頻次在120次以上的消費(fèi)者共占比6%。18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上酒吧消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次分別27/15/17/26次，其中，一線城市18~20歲群體的年消費(fèi)頻次高于其他城市水平，三線及以下城市中26歲及以上人群的年消費(fèi)頻次低于其他城市平均水平。

一線城市消費(fèi)者及已工作幾年白領(lǐng)的酒吧消費(fèi)頻次較高。一線城市酒吧消費(fèi)者飲酒相對(duì)高頻，年消費(fèi)頻次達(dá)22次，二線/三線及以下城市均為16次。調(diào)研對(duì)象中，位于一線城市的18~30歲/31歲及以上酒吧消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次分別為21/30次，二線、三線及以下城市分別為16/30次、17/6次。已工作幾年白領(lǐng)的酒吧消費(fèi)頻次高于其他職業(yè)類(lèi)型消費(fèi)者，大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他職業(yè)酒吧消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次分別為18/18/7/28次。

(3)低線城市消費(fèi)者酒吧消費(fèi)能力較強(qiáng)

三線及以下城市酒吧客單價(jià)高于一二線城市水平。調(diào)研對(duì)象的整體人均酒吧消費(fèi)金額為143元，一線/二線/三線及以下城市的人均酒吧消費(fèi)金額分別為132/149/162元。酒吧人均消費(fèi)水平隨年齡增長(zhǎng)及工作年限的增加而不斷提升，18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上調(diào)研對(duì)象的人均酒吧消費(fèi)金額分別為130/138/166/188元，職業(yè)類(lèi)型為大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他的調(diào)研對(duì)象人均酒吧消費(fèi)金額分別為128/156/157/194元。

3、海倫司：在青年群體中認(rèn)知度較高，高性價(jià)比具備吸引力

(1)消費(fèi)者認(rèn)知度較高，朋友推薦為主要了解渠道

海倫司為認(rèn)知度前三酒館品牌，在一二線城市擁有較高知名度。在不同酒館品牌中，胡桃里、海倫司、貳麻酒館的消費(fèi)者認(rèn)知度位居前三，分別有56%、54%、21%的調(diào)研對(duì)象曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)相應(yīng)酒館品牌。在酒吧消費(fèi)者中，海倫司認(rèn)知度為70%;未在酒吧消費(fèi)過(guò)的調(diào)研對(duì)象中，有38%的人曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)海倫司。海倫司在一線城市認(rèn)知度領(lǐng)先其他酒館品牌，高達(dá)69%;二線/三線及以下城市的消費(fèi)者認(rèn)知度分別為48%/24%。

海倫司在年輕人群及大學(xué)生群體中認(rèn)知度較高。在不同年齡段的調(diào)研對(duì)象中，年齡越小的消費(fèi)者對(duì)海倫司的認(rèn)知度越高。18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上的調(diào)研對(duì)象中，分別有66%/53%/43%/35%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)海倫司。海倫司在大學(xué)生群體中擁有較高的認(rèn)知程度，去過(guò)/未去過(guò)酒吧的大學(xué)生調(diào)研對(duì)象中分別有74%/46%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)海倫司，高于其他群體對(duì)海倫司認(rèn)知水平。

大學(xué)生對(duì)身邊門(mén)店認(rèn)知度較高，朋友推薦為主要了解途徑。近半數(shù)大學(xué)生群體了解身邊海倫司門(mén)店的存在，以學(xué)校附近存在海倫司門(mén)店的四所大學(xué)為例，在復(fù)旦/中南/上海/福建醫(yī)科大學(xué)的大學(xué)生調(diào)研對(duì)象中，分別有57%/62%/45%/35%的人知道身邊海倫司門(mén)店的存在。朋友推薦為消費(fèi)者了解海倫司的主要渠道，占比達(dá)63%。

(2)消費(fèi)者以年輕客群為主，低線城市滲透率提升空間大

年輕群體中滲透率較高，低線城市滲透率存在提升空間。海倫司在消費(fèi)者中的整體滲透率較高，有26%的調(diào)研對(duì)象曾在海倫司消費(fèi)。海倫司在30歲以下/31歲及以上調(diào)研對(duì)象中的滲透率分別為26.02%/27.5%。各職業(yè)類(lèi)型調(diào)研對(duì)象的滲透率均處于較高水平，大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/其他/已工作幾年的白領(lǐng)中分別有25%/30%/17%/31%的人去過(guò)海倫司。一二線城市的滲透率較高，低線城市滲透率存在較大提升空間，一線/二線/三線及以下城市調(diào)研對(duì)象的海倫司滲透率分別為33%/25%/8%。

(3)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以社交娛樂(lè)為主

消費(fèi)者飲酒動(dòng)機(jī)以聚會(huì)玩樂(lè)為主。調(diào)研對(duì)象在海倫司消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)為聚會(huì)玩樂(lè)，各類(lèi)消費(fèi)目的占比與酒館整體情況相近，分別有72%/49%/42%/37%/1%的消費(fèi)者選擇了聚會(huì)玩樂(lè)/社交需求/緩解壓力/想喝酒/其他原因。按消費(fèi)者年齡段分析，年輕消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)以聚會(huì)玩樂(lè)為主，隨著年齡的增長(zhǎng)，緩解壓力等其他動(dòng)機(jī)占比有所上升。按消費(fèi)者職業(yè)類(lèi)型分析，各職業(yè)消費(fèi)者喝酒動(dòng)機(jī)均以聚會(huì)玩樂(lè)為主，社交玩樂(lè)在大學(xué)生的飲酒動(dòng)機(jī)中占比最高。

(4)消費(fèi)頻次呈長(zhǎng)尾分布，年均消費(fèi)17次

消費(fèi)頻次呈長(zhǎng)尾分布，年均消費(fèi)頻次17次。調(diào)研對(duì)象中，海倫司消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次為17次，消費(fèi)頻次呈現(xiàn)長(zhǎng)尾分布，低頻消費(fèi)者較多，高頻消費(fèi)者占比較小。18~20歲/21~25歲/26~30歲/31歲及以上消費(fèi)者的年消費(fèi)頻次分別為19/14/18/29次，31歲以上消費(fèi)者因樣本數(shù)量較少，現(xiàn)有樣本酒吧消費(fèi)頻次較高，故此年齡段人群的海倫司消費(fèi)頻次高于整體水平。

位于一線/二線/三線及以下城市的海倫司消費(fèi)者年均消費(fèi)17/16/34次，其中三線及以下城市調(diào)研對(duì)象中海倫司樣本量較小而略有偏差，導(dǎo)致低線城市頻次高于平均水平。職業(yè)類(lèi)型為大學(xué)生/剛?cè)肼殕T工/已工作幾年的白領(lǐng)/其他的調(diào)研對(duì)象在海倫司的年消費(fèi)頻次分別為15/21/4/23次。

(5)高性價(jià)比產(chǎn)品是海倫司吸引消費(fèi)者的重要因素

高性價(jià)比產(chǎn)品是海倫司吸引消費(fèi)者的重要因素。在持續(xù)選擇海倫司消費(fèi)的多重原因中，性價(jià)比高為消費(fèi)者最為看重的因素，占比達(dá)63%，其次為朋友喜歡/距離近/氛圍好，選擇上述原因的調(diào)研對(duì)象分別占比39%/36%/35%，另有15%/6%/4%的調(diào)研對(duì)象選擇了酒好喝/看重品牌/其他。年輕消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，年長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)酒的味道等其他因素偏好程度上升，各年齡段分別有59%/71%/50%/36%的消費(fèi)者選擇了性價(jià)比高。

大學(xué)生及剛?cè)肼殕T工看重性價(jià)比，工作年限較長(zhǎng)消費(fèi)者關(guān)注因素更為多元。大學(xué)生及剛?cè)肼殕T工收入水平及消費(fèi)能力有限，海倫司的高性價(jià)產(chǎn)品對(duì)其吸引力較大，在持續(xù)選擇在海倫司消費(fèi)的原因中，分別有75%、68%的剛?cè)肼殕T工、大學(xué)生選擇了性價(jià)比高，其他職業(yè)消費(fèi)者、已工作幾年的白領(lǐng)中相應(yīng)占比分別為38%、37%。已工作幾年的白領(lǐng)和其他職業(yè)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比偏好程度有所下降，其對(duì)酒館氛圍、朋友喜歡、酒的味道等因素關(guān)注度有所提升。

二 門(mén)店區(qū)域分布廣泛，商圈店占比較高

為進(jìn)一步分析海倫司的開(kāi)店空間，我們梳理了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)/百度地圖上621家海倫司門(mén)店的地理位置、人均消費(fèi)金額、用戶評(píng)價(jià)和周?chē)瓢蓴?shù)等數(shù)據(jù)，希望通過(guò)分析海倫司門(mén)店數(shù)據(jù)，對(duì)其門(mén)店區(qū)域布局、選址策略以及酒館的。(下文所提及的海倫司相關(guān)門(mén)店信息為截至2021年7月中旬?dāng)?shù)據(jù)，截止2021年8月21日，公司招股披露門(mén)店數(shù)為528家，其中的差異主要是部分即將開(kāi)業(yè)門(mén)店尚未開(kāi)業(yè)及部分門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)。)

1、門(mén)店區(qū)域分布情況

(1)全國(guó)門(mén)店數(shù)近600家，超八成門(mén)店位于南方區(qū)域

全國(guó)門(mén)店數(shù)近600家，超八成門(mén)店分布在南方區(qū)域。截至2021年7月中旬，海倫司共有門(mén)店621家，其中有479/102/40家門(mén)店分別處于開(kāi)業(yè)中/即將開(kāi)業(yè)/暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)，1家開(kāi)業(yè)中門(mén)店位于中國(guó)香港。下文門(mén)店分析基礎(chǔ)為內(nèi)地開(kāi)業(yè)中與即將開(kāi)業(yè)門(mén)店，共計(jì)580家，覆蓋全國(guó)24個(gè)省級(jí)行政區(qū)及100座城市。海倫司南方區(qū)域門(mén)店密度高于北方，約86%門(mén)店分布在南方區(qū)域。海倫司在華中、華東、華南地區(qū)門(mén)店總數(shù)位列全國(guó)前三，分別擁有門(mén)店212、144、109家。

湖北、湖南、廣東省門(mén)店數(shù)位列全國(guó)前三。按門(mén)店所在省級(jí)行政區(qū)看，湖北省、湖南省、廣東省的海倫司門(mén)店總數(shù)位列全國(guó)前三，各有門(mén)店93、70、54家。在門(mén)店總數(shù)前三的省份中，海倫司門(mén)店主要分布在一二線城市，三線及以下城市門(mén)店數(shù)相對(duì)較少，上述三省中位于一二線城市的門(mén)店數(shù)量分別占比75%、69%、100%。

(2)門(mén)店多分布在二線城市，低線城市開(kāi)拓空間較大

門(mén)店多分布在二線城市，低線城市滲透率提升空間較大。海倫司超七成門(mén)店分布在二線城市，一線/二線/三線及以下城市各有門(mén)店75/413/92家。現(xiàn)有門(mén)店在一二線城市滲透率較高，分別開(kāi)拓了100%/89%的一線/二線城市，三線及以下城市滲透率相對(duì)較低，已開(kāi)拓城市占比19%，仍存大量城市尚未入駐。

單省覆蓋城市數(shù)多小于七座，湖北湖南覆蓋較多低線城市。門(mén)店覆蓋城市數(shù)量排名前五的省份為湖北省/湖南省/江蘇省/福建省/江西省，分別覆蓋了12/11/11/10/8座城市，其他省份門(mén)店覆蓋城市數(shù)均少于7座。湖北及湖南省覆蓋的低線城市數(shù)相對(duì)較多，門(mén)店覆蓋城市數(shù)量排名前五的省份分別覆蓋了11/10/5/7/7座三線及以下城市。

南方城市單市門(mén)店數(shù)相較更多，武漢市門(mén)店數(shù)位列全國(guó)第一。南方城市的單市門(mén)店數(shù)相較更多，其中，武漢市海倫司門(mén)店數(shù)量位列全國(guó)第一，達(dá)70家;其次為長(zhǎng)沙/深圳/上海/杭州市，各有海倫司門(mén)店48家/33家/27家/24家。海倫司門(mén)店數(shù)前十的城市平均單店覆蓋8萬(wàn)18~30歲常住人口，武漢及長(zhǎng)沙的海倫司門(mén)店數(shù)量較多，單店覆蓋人數(shù)低于平均水平，兩市單店分別覆蓋3/4萬(wàn)的18~30歲常住人口;成都市單店覆蓋的18~30歲常住人口數(shù)最多，為21萬(wàn)人，主要由于其常住人口數(shù)量高于其他二線城市水平。

(3)門(mén)店整體消費(fèi)評(píng)價(jià)較高，東北地區(qū)消費(fèi)均價(jià)領(lǐng)先

各區(qū)域門(mén)店消費(fèi)評(píng)價(jià)較高，東北地區(qū)消費(fèi)均價(jià)領(lǐng)先。海倫司門(mén)店的整體消費(fèi)評(píng)價(jià)較高，消費(fèi)者對(duì)酒館口味、環(huán)境、服務(wù)的評(píng)分均在4分以上。南方地區(qū)消費(fèi)者傾向于細(xì)斟慢飲，東北地區(qū)消費(fèi)者飲酒更為豪邁，消費(fèi)者酒量及飲酒習(xí)慣差異使得東北地區(qū)消費(fèi)均價(jià)高于其他地區(qū)水平。東北地區(qū)海倫司消費(fèi)者的人均消費(fèi)金額為68.3元，其他地區(qū)消費(fèi)均價(jià)皆在67元以下。海倫司門(mén)店在一線/二線/三線及以下城市的人均消費(fèi)金額分別為66/64/57元。

2、門(mén)店選址情況

門(mén)店多距商圈較近，二線城市門(mén)店與學(xué)校平均距離較短。海倫司門(mén)店多距商圈較近，全國(guó)門(mén)店與商圈的平均距離為0.42km，一線/二線/三線及以下城市門(mén)店與商圈的平均距離分別為0.41/0.46/0.27km。全國(guó)門(mén)店中與商圈距離在0.5km以內(nèi)的門(mén)店占比高達(dá)79%，其中各線城市各有71%/79%/89%的門(mén)店位于商圈附近0.5km以內(nèi)。海倫司全國(guó)門(mén)店與學(xué)校的平均距離為1.08km，二線城市門(mén)店與學(xué)校的平均距離較其他城市更短，一線/二線/三線及以下城市門(mén)店與學(xué)校的平均距離分別為1.7/0.97/1.08km。

(1)門(mén)店以商圈店為主，二線城市學(xué)校店較多

按照門(mén)店與附近商圈及學(xué)校的距離，將海倫司門(mén)店劃分為四種類(lèi)型：

純商圈店：門(mén)店附近500m內(nèi)有商圈，且無(wú)學(xué)校;

純學(xué)校店：門(mén)店附近500m內(nèi)無(wú)商圈，但有學(xué)校;

綜合店：門(mén)店附近500m內(nèi)既有商圈，也有學(xué)校;

開(kāi)拓店：門(mén)店附近500m內(nèi)既無(wú)商圈，也無(wú)學(xué)校。商圈店門(mén)店數(shù)=純商圈店+綜合店門(mén)店數(shù)，用以衡量附近500m有商圈的海倫司門(mén)店數(shù);

學(xué)校店門(mén)店數(shù)=純學(xué)校店+綜合店門(mén)店數(shù)，用以衡量附近500m有學(xué)校的海倫司門(mén)店數(shù)。

近八成門(mén)店附近500m有商圈，近四成門(mén)店開(kāi)設(shè)在高校周?chē)?00m內(nèi)。海倫司全國(guó)門(mén)店中純商圈店及綜合店占比較高，純商圈店/純學(xué)校店/綜合店/開(kāi)拓店分別占比52%/9%/27%/12%。門(mén)店以商圈店為主，79%的門(mén)店附近500m內(nèi)有商圈，另有36%/12%的門(mén)店為學(xué)校店/開(kāi)拓店。在已開(kāi)業(yè)門(mén)店中，商圈店數(shù)量最多，占78%，學(xué)校店/開(kāi)拓店分別占比36%/13%。在即將開(kāi)業(yè)門(mén)店中，商圈店占比較高，開(kāi)拓店相對(duì)較少，商圈店/學(xué)校店/開(kāi)拓店分別占比83%/36%/5%。

分城市看，在一線/二線/三線及以下城市的海倫司門(mén)店中，純商圈店分別占比53%/49%/65%，純學(xué)校店分別占比13%/9%/5%，綜合店分別占比17%/30%/24%，開(kāi)拓店分別占比16%/12%/5%。

各線城市門(mén)店均以商圈店為主，二線城市中學(xué)校店占比更高。各線城市門(mén)店皆以商圈店為主，均有超七成門(mén)店開(kāi)設(shè)在商圈附近500m內(nèi)，一線/二線/三線及以下城市海倫司門(mén)店中商圈店分別占比71%/79%/89%。學(xué)校店次之，開(kāi)拓店相對(duì)較少，各線城市門(mén)店中學(xué)校店分別占比31%/39%/29%。一線城市門(mén)店中開(kāi)拓店占比高于其他城市水平，二線城市門(mén)店中學(xué)校店占比高于其他城市水平，三線及以下城市門(mén)店中商圈店占比高于其他城市水平。

(2)依靠口碑傳播社交裂變獲客，門(mén)店多開(kāi)設(shè)在商圈低租金區(qū)域

依靠口碑傳播社交聚會(huì)帶來(lái)客流，較少門(mén)店位于租金昂貴的醒目位置。海倫司依靠高性價(jià)比產(chǎn)品及獨(dú)特裝修風(fēng)格，為目標(biāo)客群打造了符合其消費(fèi)能力、充分滿足其社交需求的酒館場(chǎng)所。通過(guò)消費(fèi)者口碑傳播及社交聚會(huì)中朋友提議場(chǎng)所等方式，海倫司能夠以較低成本精準(zhǔn)獲取目標(biāo)客戶，故較少門(mén)店位于商圈一樓等位置醒目但租金昂貴的位置。通過(guò)節(jié)約租金、降低運(yùn)營(yíng)成本，有助于進(jìn)一步提升產(chǎn)品性價(jià)比和門(mén)店經(jīng)營(yíng)效果，持續(xù)吸引消費(fèi)者并增強(qiáng)海倫司發(fā)展韌性。

3、單店層面競(jìng)爭(zhēng)較為激烈

海倫司開(kāi)店多選在酒吧密集區(qū)域，單店層面競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。與其他連鎖業(yè)態(tài)打法類(lèi)似，海倫司門(mén)店多開(kāi)設(shè)在酒吧較為密集的區(qū)域，從而保證單店能夠較高的酒館消費(fèi)基礎(chǔ)。海倫司全國(guó)門(mén)店附近500m內(nèi)的平均酒吧數(shù)量為8家，其中各線城市分別為6/8/7家。全國(guó)門(mén)店附近1000m內(nèi)的平均酒吧數(shù)量為17家，其中各線城市分別為17/18/12家。海倫司全國(guó)門(mén)店中，分別有60%/19%/11%7%/2%的門(mén)店附近500m內(nèi)的酒吧數(shù)量為<6家/6~10家/11~20家/21~40家/>40家，附近1000m內(nèi)的酒吧數(shù)量為<6家/6~10家/11~20家/21~40家/>40家的門(mén)店分別占比34%/22%/20%/14%/10%。

低線城市店面間距離更短，二線城市開(kāi)店密度較高。海倫司全國(guó)門(mén)店距最近一家海倫司的平均直線距離為3.2km，其中一線/二線/三線及以下城市分別為4.27/3.09/2.39km，位于低線城市的門(mén)店間距離更短;各線城市中與最近一家海倫司直線距離小于1km的門(mén)店分別占比24%/34%/29%。全國(guó)門(mén)店附近三公里內(nèi)平均有2家海倫司，其中一線/二線/三線及以下城市分別為1/2/1家。海倫司門(mén)店在二線城市的密度更高，二線城市共有50家門(mén)店附近三公里內(nèi)的海倫司門(mén)店數(shù)超6家，其他各線城市均少于6家。

4、最新門(mén)店情況

據(jù)海倫司2021年8月22日在港交所披露的聆訊后招股書(shū)，截止2021年8月21日，海倫司在中國(guó)內(nèi)地共有527家直營(yíng)酒館，覆蓋24個(gè)省級(jí)行政區(qū)及100個(gè)城市，其中一線/二線/三線及以下城市各有門(mén)店66/296/165家，另有1家直營(yíng)酒館位于中國(guó)香港。門(mén)店數(shù)前三的城市分別為武漢/長(zhǎng)沙/深圳市，各有海倫司門(mén)店63/42/28家。

18年至今共關(guān)閉25家門(mén)店，新開(kāi)門(mén)店盈虧平衡期逐年縮短。海倫司在2018至2020年期間共關(guān)閉門(mén)店10家，其中3家由于物業(yè)出租方原因，7家由于戰(zhàn)略調(diào)整需求。海倫司在截止2021年3月31止三個(gè)月，合計(jì)關(guān)閉酒館15家，其中10家由于戰(zhàn)略調(diào)整需求，3家由于消防安全要求，2家由于租賃物業(yè)相關(guān)原因。海倫司新開(kāi)直營(yíng)酒館盈虧平衡期逐年縮短，2018/2019/2020年的平均歷時(shí)首次盈虧平衡期分別為6/5/3個(gè)月。

19年新開(kāi)門(mén)店年銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)，單個(gè)下單用戶日均消費(fèi)額逐年增加。2020年，海倫司2018年新開(kāi)門(mén)店實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額1.32億元，同比減少12%，2019年新開(kāi)門(mén)店年銷(xiāo)售額2.58億元，同比增長(zhǎng)117%，2020年新開(kāi)門(mén)店年銷(xiāo)售額1.06億元。單個(gè)下單用戶的日均消費(fèi)金額隨門(mén)店開(kāi)設(shè)年限的增長(zhǎng)而增加，2018年新開(kāi)門(mén)店在2018/2019/2020年的單個(gè)下單用戶日均消費(fèi)金額分別為79/114/120元，2019年新開(kāi)門(mén)店在2019/2020年達(dá)到91/119元水平。

計(jì)劃2023年底全國(guó)門(mén)店擴(kuò)張至2200家。據(jù)最新版招股書(shū)，海倫司預(yù)計(jì)將分別于2021、2022及2023年開(kāi)設(shè)400、630、900家酒館，并于2023年底將酒館總數(shù)增至約2200家，其中約10%的新開(kāi)酒館位于一線城市，與往績(jī)記錄期間的酒館地理分布比例一致。

三  門(mén)店空間測(cè)算：全國(guó)開(kāi)店空間可達(dá)5000家左右

1、測(cè)算方法一：基于可滲透人數(shù)測(cè)算

核心顧客年輕群體構(gòu)成此門(mén)店空間分析方法基礎(chǔ)。年輕消費(fèi)者為海倫司的主要消費(fèi)客群，據(jù)海倫司招股說(shuō)明書(shū)，公司大部分顧客群體為18~28歲的年輕人群體。消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海倫司消費(fèi)者以年輕群體為主，31歲以下的消費(fèi)者占比達(dá)94%?；趪?guó)家統(tǒng)計(jì)局人口抽樣調(diào)查的年齡分段，本文將18~29歲人群作為門(mén)店空間測(cè)算基礎(chǔ)，并將其細(xì)分為18~19歲、20~24歲及25~29歲三個(gè)年齡段。

通過(guò)可滲透人群總數(shù)及單店覆蓋可滲透人數(shù)測(cè)算門(mén)店空間。測(cè)算方法一通過(guò)用“海倫司在各城市的可滲透人群數(shù)量”/“海倫司單個(gè)門(mén)店覆蓋的可滲透人群數(shù)量”來(lái)測(cè)算各城市的海倫司門(mén)店空間，匯總各城市的海倫司門(mén)店數(shù)后即得到海倫司的全國(guó)門(mén)店空間。

其中，

“各城市常住人口數(shù)”數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，見(jiàn)表4第三列所示;

“各年齡段人口占比”數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年全國(guó)人口變動(dòng)情況抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)，我國(guó)各年齡段人口占比情況如下表所示，其中18~19歲人口占比通過(guò)均分15~19歲人口占比獲得。

“各線城市不同年齡段人群的海倫司滲透率”數(shù)據(jù)來(lái)源于消費(fèi)者調(diào)研，具體情況如下表所示。

經(jīng)計(jì)算所得的“海倫司在各城市的可滲透人群數(shù)量”見(jiàn)表5第四列所示。

“單個(gè)門(mén)店年?duì)I業(yè)收入”假設(shè)為500萬(wàn)元，“客單價(jià)”假設(shè)為60元/人;

“18~29歲海倫司消費(fèi)者年消費(fèi)頻次”數(shù)據(jù)來(lái)源于消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研對(duì)象中18~29歲的海倫司消費(fèi)者在海倫司的年消費(fèi)頻次為15.62次。

經(jīng)計(jì)算所得的“海倫司單個(gè)門(mén)店覆蓋的可滲透人群數(shù)量”為5335人。

經(jīng)方法一測(cè)算，海倫司全國(guó)門(mén)店空間為5723家，其中一線城市/二線城市/三線及以下城市各有門(mén)店730/2890/2103家。

2、測(cè)算方法二：基于門(mén)店類(lèi)型測(cè)算

此方法基于本文“二、2、門(mén)店選址情況”中的海倫司門(mén)店分類(lèi)，將門(mén)店分為商圈店、學(xué)校店、綜合店、開(kāi)拓店進(jìn)行測(cè)算。測(cè)算方法為以海倫司門(mén)店發(fā)展較成熟的長(zhǎng)沙市為標(biāo)準(zhǔn)，將其目前商圈店所覆蓋購(gòu)物中心數(shù)、學(xué)校店所覆蓋高校數(shù)的比例推廣至全國(guó)，通過(guò)全國(guó)購(gòu)物中心數(shù)和高校數(shù)推算海倫司全國(guó)門(mén)店空間。

長(zhǎng)沙市平均單個(gè)商圈店覆蓋1.88個(gè)購(gòu)物中心，單個(gè)學(xué)校店覆蓋2.32所高校。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)，2020年我國(guó)共有購(gòu)物中心6859個(gè);據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)共有高校2688所。按長(zhǎng)沙市海倫司門(mén)店數(shù)及門(mén)店所覆蓋購(gòu)物中心、學(xué)校的比例推算，全國(guó)商圈店、學(xué)校店的門(mén)店空間分別為3658、1160家。

全國(guó)門(mén)店空間=商圈店+學(xué)校店-綜合店+開(kāi)拓店

其中，綜合店和開(kāi)拓店由經(jīng)測(cè)算出的學(xué)校店數(shù)量，按全國(guó)現(xiàn)有門(mén)店中學(xué)校店與綜合店、開(kāi)拓店的比例推得。

經(jīng)方法二測(cè)算，海倫司全國(guó)門(mén)店空間4321家，其中商圈店/學(xué)校店/綜合店/開(kāi)拓店各有3658/1160/872/375家。

四 海倫司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)探討

1、多重原因?qū)е戮起^行業(yè)集中度較低，小酒館模式最容易實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張

酒吧行業(yè)較為分散，CR5僅2.2%，行業(yè)目前連鎖化率較低，其原因包括：(1)行業(yè)玩家類(lèi)型較多，多種業(yè)態(tài)并存，行業(yè)內(nèi)價(jià)格帶較寬，可以容納不同定位的玩家。(2)單體酒吧、餐+酒或者夜場(chǎng)酒吧等是過(guò)去的主流模式，該類(lèi)酒吧標(biāo)準(zhǔn)化程度低，特色經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致不同酒吧消費(fèi)者可以感知到的可比性不強(qiáng)，同時(shí)由于擴(kuò)張速度受到初始投入資本較高和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的限制。(3)酒吧具有社交屬性，有一定的“熟人經(jīng)濟(jì)”特征，用戶粘性較高，價(jià)格一般不是最主要的考慮因素，因而難以通過(guò)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”等方式實(shí)現(xiàn)行業(yè)的快速出清。

定位+經(jīng)營(yíng)模式+選址策略三位一體，全方位打造性價(jià)比策略。海倫司的經(jīng)營(yíng)模式和所處的價(jià)格帶是酒館行業(yè)最容易提升連鎖化率和實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的細(xì)分。從海倫司的用戶畫(huà)像分析中可以看到海倫司小酒館的經(jīng)營(yíng)模式在消費(fèi)者定位、酒吧經(jīng)營(yíng)方式等方面形成了順暢的邏輯閉環(huán)，從而能夠通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。(1)定位青年消費(fèi)群體，該群體的對(duì)于價(jià)格較為敏感，能夠通過(guò)“高性價(jià)比”吸引到該群體。(2)精簡(jiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，省去餐飲、后廚、樂(lè)隊(duì)駐唱等環(huán)節(jié)，節(jié)省了員工等成本，改善單店模型，同時(shí)提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，便于管理和快速擴(kuò)張。(3)好地段差位置，顯著節(jié)省租金成本。小酒館具有較強(qiáng)的社交屬性，用戶粘性較高，因而不像餐飲企業(yè)對(duì)自然客流的要求較高，選擇“好地段差位置”能夠顯著降低租金成本，改善單店模型。

2、海倫司本質(zhì)是酒飲零售商，規(guī)模效應(yīng)等帶來(lái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)

小酒館的本質(zhì)是提供了“社交空間”附加值的酒飲零售商。酒飲零售商的商業(yè)本質(zhì)在于海倫司精簡(jiǎn)了酒飲供應(yīng)鏈，并且通過(guò)規(guī)模效提高對(duì)上游的議價(jià)能力，從而在產(chǎn)業(yè)鏈中攫取更多的利潤(rùn)。提供“社交空間”價(jià)值的本質(zhì)體現(xiàn)在海倫司在海倫司為消費(fèi)者帶來(lái)的效用是產(chǎn)品+社交空間，因其為消費(fèi)者提供了“空間”從而能夠收取一定的溢價(jià)。

自有品牌產(chǎn)品占比70%+，盈利能力強(qiáng)于第三方酒飲。2020年公司自有產(chǎn)品收入為5.95億元，占總收入比例達(dá)73.53%。2018、2019、2020及2021Q1，海倫司自有酒飲貢獻(xiàn)毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%和82.0%，第三方品牌酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%和56.2%。

(1)第三方品牌采購(gòu)具有規(guī)模效應(yīng)，對(duì)比同行具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)

海倫司采購(gòu)第三方酒飲具有規(guī)模效應(yīng)，相比于同行業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。海倫司產(chǎn)品追求最大化性價(jià)比以貼合年輕客群的消費(fèi)需求和能力，公司售價(jià)比行業(yè)平均水平低約35%-67%。海倫司憑借巨大的用戶群體數(shù)量獲得折扣實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，更低的價(jià)格又吸引更多看重性價(jià)比的年輕客戶，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。因而相對(duì)比同行，海倫司的采購(gòu)具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

第三方酒飲總部簽訂合約，降低渠道加價(jià)倍率。海倫司總部和供應(yīng)商進(jìn)行集中談判，確定好價(jià)格后由單店根據(jù)實(shí)際情況選擇采購(gòu)品類(lèi)。海倫司250ml的1664啤酒單價(jià)9.8元，2021Q1第三方品牌啤酒毛利率為51.3%，經(jīng)銷(xiāo)商毛利率低至5~8%;Perry’s 330ml的1664啤酒單價(jià)19元，酒吧毛利率66~67%，經(jīng)銷(xiāo)商毛利率在30%左右;商超250ml的1664啤酒單價(jià)為16元，商超毛利率約64%，經(jīng)銷(xiāo)商毛利率約30%;線上250ml的1664啤酒單價(jià)為12.8元，線上毛利率約55%，經(jīng)銷(xiāo)商毛利率約30%。

(2)自有品牌產(chǎn)品精簡(jiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，收取“空間”服務(wù)溢價(jià)

自有品牌產(chǎn)品毛利率較高，隱含海倫司提供的“空間價(jià)值”。海倫司自有品牌由第三方代工廠直接生產(chǎn)，跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，采購(gòu)成本相對(duì)更低。從供應(yīng)商處進(jìn)貨，一瓶275ml百威啤酒供貨價(jià)為3.75元(一箱24瓶成本為90元);海倫司275ml自有品牌精釀啤酒成本2.5元左右(2021Q1海倫司啤酒瓶裝毛利率為67.8%，275ml精釀啤酒單價(jià)7.8元)。

自有啤酒毛利率持續(xù)上升，推出新品提升盈利。2018、2019、2020及2021Q1，海倫司啤酒(瓶裝)貢獻(xiàn)毛利率分別為21.7%、55.3%、65.9%及67.8%，每升貢獻(xiàn)毛收益分別為2.0元、6.5元、10.5元和10.6元。2018海倫司啤酒(瓶裝)毛利率較低，主要系舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以吸引顧客至新開(kāi)張的海倫司酒館。2019年公司推出海倫司果啤和海倫司奶啤，受到客戶的歡迎。2019、2020及2021Q1，海倫司奶啤和果啤毛利率分別為63.9%、63.4%和74.6%，每升貢獻(xiàn)毛收益分別為14.4元、12.8元和16.6元。

3、在正確的道路上持續(xù)前進(jìn)，短期競(jìng)對(duì)難以超越

海倫司在正確的道路上持續(xù)深耕，并通過(guò)該模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難言超越。在經(jīng)營(yíng)模式上與海倫司接近的酒館企業(yè)包括海霧里和貓員外等，目前仍在區(qū)域發(fā)展階段，與海倫司在體量規(guī)模、終端產(chǎn)品價(jià)格以及規(guī)?；瘮U(kuò)張潛力上仍具有較大的差距。海霧里和貓員外分別開(kāi)店集中在重慶和深圳，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，分別共具有16和43家門(mén)店。從終端產(chǎn)品的售價(jià)上來(lái)看，海倫司的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為明顯。

高標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)制度保證人才供給，人員儲(chǔ)備較為充足。公司針對(duì)不同層級(jí)的員工制定了基礎(chǔ)培訓(xùn)、海星計(jì)劃、店長(zhǎng)集訓(xùn)、亮劍集中營(yíng)等培訓(xùn)課程，通過(guò)集訓(xùn)、帶訓(xùn)、輪崗制度培養(yǎng)酒館店長(zhǎng)，并形成可持續(xù)的人才培養(yǎng)體系。公司依托高標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)制度及清晰簡(jiǎn)潔的流程指引體系，培養(yǎng)一名新店長(zhǎng)通常僅需9個(gè)月。

五 典型城市分析

1、武漢：學(xué)校及商圈店齊發(fā)力，高校附近密集開(kāi)店

(1)城市基本情況

武漢地處江漢平原東部、長(zhǎng)江中游，為湖北省省會(huì)，中部六省唯一的副省級(jí)市，特大城市。截至2020年末，全市下轄13個(gè)區(qū)，總面積8569.15平方千米，常住人口1232.65萬(wàn)人，地區(qū)生產(chǎn)總值1.56萬(wàn)億元。武漢市酒吧數(shù)量較多，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，武漢全市約有酒吧3883家。

(2)消費(fèi)者情況

年輕群體及在校大學(xué)生基數(shù)龐大，構(gòu)成海倫司強(qiáng)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。武漢市30歲以下的年輕群體人數(shù)較多，構(gòu)建了海倫司強(qiáng)大的消費(fèi)者基礎(chǔ)。據(jù)武漢市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，武漢市2019年戶籍人口中18-30歲人群達(dá)152萬(wàn)，占總戶籍人口17%，其中，18-24歲戶籍人口55萬(wàn)，占比6%;25-30歲戶籍人口97萬(wàn)，占比11%。同時(shí)，武漢是我國(guó)四大科教中心城市之一，高校云集、在校大學(xué)生群體規(guī)模龐大。截至2019年末，武漢市共有普通高校84所，高校數(shù)位居全國(guó)第二;全年在校研究生14.93萬(wàn)人;本專(zhuān)科在校生100.69萬(wàn)人，位列全國(guó)第三;中等職業(yè)教育在校生7.97萬(wàn)人。

海倫司酒館知名度較高。在位于武漢市的調(diào)研對(duì)象中，海倫司認(rèn)知度及滲透率較高，有100%的調(diào)研對(duì)象曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)海倫司，75%的消費(fèi)者曾在海倫司進(jìn)行消費(fèi)。

消費(fèi)者口碑較好，社交驅(qū)動(dòng)持續(xù)拉新。2016年2月，海倫司武漢東湖店因租約到期無(wú)法續(xù)簽而結(jié)束長(zhǎng)達(dá)5年的經(jīng)營(yíng)，在暫停營(yíng)業(yè)前一日當(dāng)晚，海倫司消費(fèi)者自發(fā)前往門(mén)店舉行大規(guī)模告別儀式，并拍攝制作紀(jì)錄片《告別東湖》。武漢東湖附近大學(xué)云集，海倫司通過(guò)為在校大學(xué)生等年輕消費(fèi)者提供聚會(huì)玩樂(lè)的社交場(chǎng)所，成為其大學(xué)或青年時(shí)代社交生活中的重要組成部分?？诒鄠骷吧缃涣炎兿?，有助于提升海倫司消費(fèi)者粘性并以較低成本持續(xù)拉新，在位于武漢市的調(diào)研對(duì)象中，87.5%的消費(fèi)者了解海倫司的途徑為朋友推薦。

(3)海倫司門(mén)店情況

門(mén)店數(shù)全國(guó)第一，商圈及學(xué)校店為主。武漢市海倫司門(mén)店數(shù)位居全國(guó)第一，截止2021年7月中旬，武漢市共有海倫司門(mén)店70家，其中已開(kāi)業(yè)/即將開(kāi)業(yè)門(mén)店分別為60/10家，在武漢市酒吧中市占率約為1.8%。全市門(mén)店中純商圈店/純學(xué)校店/綜合店/開(kāi)拓店分別占比43%/9%/31%/17%。海倫司武漢門(mén)店多與商圈及學(xué)校距離較近，商圈店/學(xué)校店分別占比74%/40%，分別有86%/97%的門(mén)店與商圈/學(xué)校距離在1.5km內(nèi)。海倫司武漢門(mén)店與商圈、學(xué)校的平均距離分別為0.83 km、0.65km。

門(mén)店密集度高于全國(guó)平均水平。武漢市海倫司門(mén)店附近500m內(nèi)平均酒吧數(shù)6家，1000m內(nèi)平均酒吧數(shù)15家，門(mén)店密集度高于全國(guó)平均水平。全市門(mén)店附近三公里內(nèi)的平均海倫司門(mén)店數(shù)為6家，附近三公里內(nèi)有6家及以上海倫司的門(mén)店占比達(dá)50%，高于全國(guó)平均水平12%。多達(dá)51%的門(mén)店距離最近一家海倫司門(mén)店小于1km，全市門(mén)店與最近一家海倫司直線距離的平均值為1.55km。

大學(xué)城區(qū)域高密度開(kāi)設(shè)學(xué)校店。在大專(zhuān)院校聚集的大學(xué)城區(qū)域，海倫司門(mén)店開(kāi)設(shè)密度較大，部分門(mén)店集中間距較小。以兩個(gè)代表性學(xué)校店為例，海倫司小酒館武漢街道口門(mén)店周邊3km內(nèi)有武漢理工大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢大學(xué)、武漢體育學(xué)院等多所大專(zhuān)院校，此門(mén)店附近3km內(nèi)有海倫司門(mén)店8家，400m內(nèi)有海倫司門(mén)店3家，其中最近一家門(mén)店距離為163m。海倫司小酒館武漢桃園路門(mén)店周邊3km內(nèi)有中南民族大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院、華中科技大學(xué)、武漢工程大學(xué)等多所大專(zhuān)院校，此門(mén)店附近3km內(nèi)共有海倫司門(mén)店12家。

酒吧密集區(qū)域門(mén)店數(shù)量較多。海倫司武漢門(mén)店在酒文化較為濃厚的區(qū)域，所開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)量較多。以酒吧門(mén)店較為密集的漢口江灘區(qū)域?yàn)槔?，其附近的大智路地鐵站周?chē)?km內(nèi)共有酒吧141家，其中海倫司開(kāi)設(shè)門(mén)店6家，區(qū)域內(nèi)海倫司門(mén)店間最短間距為156m。

2、長(zhǎng)沙：酒吧密集區(qū)域大量開(kāi)店，高校周?chē)T(mén)店密度較低

(1)城市基本情況

長(zhǎng)沙為湖南省省會(huì)，是長(zhǎng)江中游城市群和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶重要的節(jié)點(diǎn)城市。全市共轄6個(gè)市轄區(qū)、2個(gè)縣級(jí)市、1個(gè)縣，總面積11819平方千米，建成區(qū)面積567.32平方千米，根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，長(zhǎng)沙市常住人口為1005萬(wàn)人。2020年，長(zhǎng)沙市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值12142.52億元。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)沙全市約有酒吧3550家。

(2)消費(fèi)者情況

年輕客群基數(shù)龐大，酒吧消費(fèi)能力較強(qiáng)。長(zhǎng)沙市年輕人口及高校學(xué)生眾多，據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，長(zhǎng)沙市15-59歲人口達(dá)684萬(wàn)人，占總?cè)丝诒?8.03 %。截止2018年，長(zhǎng)沙共有高校51所，在校學(xué)生64萬(wàn)人;中等職業(yè)學(xué)校57所，在校學(xué)生11萬(wàn)人。長(zhǎng)沙消費(fèi)者對(duì)海倫司認(rèn)知度及評(píng)價(jià)較高，酒館消費(fèi)能力較強(qiáng)。56%的調(diào)研對(duì)象知道自己附近有海倫司，54%的調(diào)研對(duì)象曾去過(guò)海倫司。門(mén)店口味、環(huán)境及服務(wù)評(píng)分均在4分以上，門(mén)店人均消費(fèi)金額為68元，高于全國(guó)平均水平。

(3)海倫司門(mén)店情況

門(mén)店數(shù)位居全國(guó)第二，多開(kāi)設(shè)在商圈附近。長(zhǎng)沙市海倫司門(mén)店數(shù)位居全國(guó)第二，截止2021年7月中旬，長(zhǎng)沙市共有門(mén)店48家，其中已開(kāi)業(yè)/即將開(kāi)業(yè)門(mén)店分別為41/7家，在長(zhǎng)沙市酒吧中市占率約為1.35%。全市門(mén)店中純商圈店/純學(xué)校店/綜合店/開(kāi)拓店分別占比38%/17%/29%/17%。海倫司長(zhǎng)沙門(mén)店多開(kāi)設(shè)在商圈周?chē)?7%的門(mén)店附近500m內(nèi)存在商圈，學(xué)校店占比46%。海倫司門(mén)店多與商圈距離較近，分別有88%/83%的門(mén)店開(kāi)設(shè)在商圈/學(xué)校附近1.5km內(nèi)，門(mén)店與商圈的平均距離為0.68km，與學(xué)校的平均距離為0.89km.

在酒吧密集區(qū)域大量開(kāi)店，門(mén)店整體間距相對(duì)較大。海倫司長(zhǎng)沙門(mén)店500米以內(nèi)平均酒吧數(shù)14家，1000米內(nèi)平均酒吧數(shù)28家，門(mén)店附近酒吧密度超武漢及全國(guó)平均水平。38%的門(mén)店距最近一家海倫司直線距離小于1km，全市門(mén)店與最近一家海倫司門(mén)店的平均直線距離為2.4km。海倫司長(zhǎng)沙門(mén)店附近三公里內(nèi)的平均海倫司門(mén)店數(shù)為4家，高于全國(guó)平均水平，分別有60%/19%/21%的門(mén)店附近三公里內(nèi)的海倫司門(mén)店數(shù)在2家以內(nèi)/3~10家/11~15家。

高校附近學(xué)校店密度相對(duì)較低。湖南大學(xué)所在區(qū)域聚集了長(zhǎng)沙主要知名高校，如中南大學(xué)、湖南師范大學(xué)。湖南大學(xué)與另兩所高校間距均小于2km，但湖南大學(xué)附近2km內(nèi)僅有海倫司門(mén)店3家，最短門(mén)店間距為984米，門(mén)店密集度遠(yuǎn)不及武漢市水平，學(xué)校店數(shù)量及門(mén)店占比相對(duì)更少。國(guó)防科學(xué)技術(shù)大學(xué)、長(zhǎng)沙理工大學(xué)附近1km內(nèi)均無(wú)海倫司門(mén)店，附近2km內(nèi)各有海倫司門(mén)店一家。湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)附近1km及2km內(nèi)均無(wú)海倫司門(mén)店。

酒文化濃厚區(qū)域開(kāi)設(shè)較多門(mén)店，部分門(mén)店間距較短。在酒文化較為成熟、濃厚，酒吧密集度較高且人流量較大的區(qū)域，海倫司開(kāi)設(shè)門(mén)店密度較高，部分門(mén)店間距較短。長(zhǎng)沙市五一廣場(chǎng)屬酒文化較為濃厚商圈，其附近1km內(nèi)約有酒吧141個(gè)，海倫司在該區(qū)域共開(kāi)設(shè)9家門(mén)店，最小門(mén)店間距為57m，海倫司小酒館福達(dá)銀座店附近500m內(nèi)共有5家其他海倫司門(mén)店。另選取廈門(mén)進(jìn)行比較，廈門(mén)與長(zhǎng)沙人均GDP水平相近，但酒文化不及長(zhǎng)沙更為濃厚，在其酒吧較為密集的明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，附近1km的酒吧數(shù)約為57個(gè)，海倫司在該區(qū)域內(nèi)開(kāi)設(shè)門(mén)店3家，最小門(mén)店間距為873m，其區(qū)域內(nèi)酒吧數(shù)、海倫司門(mén)店數(shù)、海倫司最小門(mén)店間距均不及長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)商圈水平。

六  盈利預(yù)測(cè)

據(jù)公司招股書(shū)指引，預(yù)計(jì)2021~2023年海倫司將加速開(kāi)店，分別開(kāi)店400、630、900家，帶動(dòng)收入增長(zhǎng)。由于二線城市海倫司單店表現(xiàn)較好，預(yù)計(jì)隨著三線城市門(mén)店加密以及開(kāi)店速度較快，海倫司的單店銷(xiāo)售額將略有提升，由此計(jì)算2021~2023年收入分別為21.21/48.14/83.43億元。

七  投資建議

公司未來(lái)三年有望進(jìn)入快速開(kāi)店的高速增長(zhǎng)期，建議投資者積極關(guān)注。公司精準(zhǔn)定位年輕客群，憑借自由平等的社交空間和物美價(jià)廉的產(chǎn)品組合形成強(qiáng)客戶粘性。公司能夠通過(guò)規(guī)?；少?gòu)和自有產(chǎn)品的銷(xiāo)售保證公司的成本優(yōu)勢(shì)，形成了不斷加強(qiáng)的性價(jià)比閉環(huán)。預(yù)計(jì)公司2021~2023年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.05/7.25/12.45億元，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)2022年估值為35X，建議投資者積極關(guān)注。

八  風(fēng)險(xiǎn)提示

公司目前處于快速開(kāi)店期，因而存在展店速度不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn);酒館行業(yè)整體較為分散，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇可能導(dǎo)致單店的盈利能力下降;食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

本文來(lái)源于招商證券發(fā)布的研究報(bào)告，作者為分析師丁浙川、李秀敏、徐錫聯(lián)，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)；智通財(cái)經(jīng)編輯：文文。