市值腰斬，盲盒撐不起“泡泡”瑪特（09992）

天貓國際2019年發(fā)布的《95后玩家剁手能力榜單》顯示，天貓上盲盒銷量同比增長189.7%，成為當代年輕人最燒錢的愛好之一。根據(jù)菜鳥物流數(shù)據(jù)，今年的618預(yù)售商品中，盲盒手辦依舊火爆，備貨量同比增長1000%。

“萬物皆可盲盒”也成為了近兩年商家最喜歡的銷售策略，市場上不僅出現(xiàn)了機票盲盒、文具盲盒、漢服盲盒，甚至連生鮮都可以“盲盒”。

作為盲盒領(lǐng)域的頭部公司，泡泡瑪特無疑是這股盲盒風(fēng)潮之下的幸運兒。2016年，泡泡瑪特推出了首個“Molly Zodiac”盲盒系列，迅速改變了之前默默無聞的經(jīng)營狀況，只用了四年，公司營收就翻了十幾倍，從2017年的1.58億元增長到2020年的25.32億元。

8月27日，泡泡瑪特公布了2021年半年報。單從賬面數(shù)字來看，這是一份不錯的成績單。財報顯示，泡泡瑪特2021年上半年營收為17.73億元，同比增長116.8%；調(diào)整后凈利潤為4.35億元，同比增長144.1%。

然而，在資本市場，泡泡瑪特的表現(xiàn)卻并不盡如人意，近期的股價走勢與業(yè)績形成了鮮明的反差。

去年12月上市以來，泡泡瑪特只用了不到3個月，就從38港元的發(fā)行價一路漲到最高每股107港元，市值也達到了1500多億港元。在這之后，泡泡瑪特股價開始走跌。截至9月1日收盤，泡泡瑪特股價57.75港元，最新市值為809億港元，比起巔峰時期，泡泡瑪特市值已經(jīng)接近腰斬。

二級市場股價的低迷表現(xiàn)，是因為盲盒熱潮褪去？還是資本對這門生意有了新的看法？接下來泡泡瑪特又將如何經(jīng)營自己的潮玩生意？

01 想要擺脫盲盒的泡泡瑪特

不管是半年報，還是在財報業(yè)績發(fā)布會上，泡泡瑪特都沒有主動提到過“盲盒”二字。

面對業(yè)績會上答疑環(huán)節(jié)中有關(guān)盲盒的提問，泡泡瑪特CEO王寧再次強調(diào)：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質(zhì)上是一家基于IP的潮玩公司。”

可以看出，泡泡瑪特有意摘掉“盲盒公司”這一標簽。

究其原因，一方面，從泡泡瑪特自身的業(yè)務(wù)發(fā)展來看，其業(yè)務(wù)構(gòu)成高度依賴盲盒。招股書中提及，2019年，公司盲盒收入占比超過企業(yè)營收八成以上。

而過度依賴某一單一業(yè)務(wù)，并不是一個健康的經(jīng)營形態(tài)。對資本市場來說，只有盲盒故事是不夠的，泡泡瑪特還需要新故事。因此，泡泡瑪特要把自己變成更綜合的潮玩公司，讓外界看到更多可能性。

在業(yè)績會上，王寧表示，泡泡瑪特目前正在積極探索年輕人喜歡的品類，未來會深度捆綁“Z世代”。對于未來的布局，他也提到，泡泡瑪特最近半年增加了很多業(yè)務(wù)布局。

另一方面，近年來，盲盒市場正面臨著前所未有的外部利空。

雖然盲盒是一種“見效”非?？斓臓I銷手段。但是由于盲盒利用了消費者追求“不確定性”的心理需求，稍不注意就會變?yōu)橘€博。在其發(fā)展過程中，也滋生出了很多亂象，比如寵物盲盒、高價“炒盒”等。

就拿泡泡瑪特自身來說，也是負面輿情不斷。

在黑貓投訴平臺搜索“泡泡瑪特”，投訴量已經(jīng)累計達到4800多條。投訴理由主要聚焦品控、售后、誘導(dǎo)消費這幾方面，比如瑕疵品不退、二次銷售、霸王條款等。

此外，泡泡瑪特還身陷“高溢價”的爭議之中。打開閑魚、小紅書等社交平臺，可以看見很多盲盒玩家在上面交易。原價只有59元的“天使洛麗”，在閑魚上一度被炒至2350元，狂漲幾十倍。

閑魚去年公布的官方數(shù)據(jù)顯示，閑魚已經(jīng)成為國內(nèi)最大的盲盒二級市場。閑魚上有超44萬盲盒玩家進行交易，去年11月閑置盲盒交易額超過了1.2億元，同比增長超70%，平臺一年盲盒交易額接近泡泡瑪特一年營收。部分閑魚頭部潮玩玩家年入超200萬元。高溢價背后，難免出現(xiàn)利用盲盒潮玩進行投機的“黃?！薄?/strong>

針對盲盒市場出現(xiàn)的各種亂象。中國消費者協(xié)會曾發(fā)文，提醒消費者不能以投機或博彩的心理購買盲盒。2019年10月初，深圳已加大對轄區(qū)炒鞋、炒盲盒、炒扭蛋、炒娃娃機的排查力度，加強風(fēng)險防控。

基于外部市場環(huán)境變化和自身長遠發(fā)展考慮，近幾年泡泡瑪特一直在努力“去盲盒化”。但是由于一開始就是靠“盲盒”占領(lǐng)了消費者心智，想要去掉“盲盒公司”的標簽，泡泡瑪特還需要時間。

就像王寧說的那樣，潮流玩具不止盲盒。

“潮流玩具”又叫藝術(shù)家玩具或設(shè)計師玩具，是以一定創(chuàng)作理念制作，以塑膠玩具為載體，融入了藝術(shù)、繪畫、設(shè)計、雕塑和潮流等多元理念的玩具。

自從想要“去盲盒化”后，泡泡瑪特無時無刻不在強調(diào)自己的產(chǎn)品并非只有盲盒，還包括手辦，可拆卸組裝、活動肢體的人偶BJD，以及徽章等各類衍生品。

在財報業(yè)績會上，泡泡瑪特中國區(qū)業(yè)務(wù)總裁司德表示，公司上半年除了產(chǎn)品銷售外，主要圍繞藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣展開工作。

上半年，除了盲盒外，泡泡瑪特還推出了尺寸為400%和1000%的“大娃”，嘗試走高端路線，挖掘更大的客單價。今年6月，泡泡瑪特發(fā)售了3000套MEGA珍藏系列SPACE MOLLY×海綿寶寶聯(lián)名款，以抽號的售賣方式，拉動了超100萬人次的參與。

業(yè)績會上，司德強調(diào)高端潮玩產(chǎn)品線“MEGA”會是未來的發(fā)展重點。同時，泡泡瑪特也開始圍繞潮流文化進行投資布局。

據(jù)王寧介紹，公司的投資方向主要是圍繞年輕人喜歡的球鞋、漢服、Lolita/JK制服，包括潮牌買手店 Solestage、十三余漢服，以及Lolita/JK制服泛二次元品牌貓星系。

此外，泡泡瑪特還投資了電影《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，試水電影衍生品，推出了相關(guān)盲盒與手辦。

事實證明，從“盲盒公司”進化成“潮玩公司”是一個具有長期價值的決定。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，潮流文化在中國發(fā)展迅速，市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年207億元，年均復(fù)合增長率為34.6%，領(lǐng)先于全球水平。報告預(yù)計，2024年中國潮流玩具零售的市場規(guī)模將達763億元。

不過，雖然潮玩市場增長潛力高、前景廣闊，但由于行業(yè)壁壘沒有那么高，存在大批競爭者搶食市場。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超過80%的潮玩相關(guān)企業(yè)成立不到5年。其中，2020年新增超400家潮玩相關(guān)企業(yè)，同比增長54%。

由于潮玩行業(yè)仍處于發(fā)展初期，當前整個市場呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小企業(yè)”的競爭格局。

據(jù)相關(guān)資料顯示，當前中國潮玩市場排名前五的品牌分別是泡泡瑪特、Dreams、Medicom Toy、52Toys、十二棟文化。2019年，這幾家公司的市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。

Dreams旗下的“Sonny angel”也是由泡泡瑪特拿下引入中國。2015 年底，王寧注意到了“Sonny Angel”的市場表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其銷售額增長快速，并且擁有極高的復(fù)購率，該年這款玩具的全年銷售額已經(jīng)達到了泡泡瑪特全年銷售總額的近三分之一。看到商機的王寧想要在未來專注開發(fā)更多的同類型設(shè)計。

于是，王寧在自己的微博上拋出了一個問題，“除了喜歡Sonny Angel，大家還喜歡收集什么呢？”很多粉絲給出了同一個答案：“Molly”。隨后，王寧簽下了Molly的設(shè)計師王信明，由此開啟了泡泡瑪特的造富之旅。王寧的這條微博也被稱為“價值上億的微博”。

除了新銳公司的加入，老牌公司也紛紛下場。如零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品在去年12月份推出TOP TOY潮玩品牌。目前，TOP TOY已經(jīng)合作了近百個全球知名IP，包括迪士尼、三麗鷗、漫威、Hello Kitty、小黃人等。TOP TOY還簽約了近兩百個獨立設(shè)計師，多品類孵化IP。

擁有國民IP“喜羊羊與灰太狼”的奧飛娛樂，同樣在加快發(fā)展潮玩業(yè)務(wù)，今年，奧飛娛樂與網(wǎng)易合作，推出“陰陽師”系列盲盒，上市一個月銷售量就超過10萬。

雖然泡泡瑪特強調(diào)自身潮玩屬性是基于長遠發(fā)展考慮，但是目前國內(nèi)潮玩行業(yè)格局未定，市場分散、集中度低、競爭激烈，泡泡瑪特想要繼續(xù)保持龍頭地位，還要時刻警惕被競爭對手反超。

潮玩行業(yè)的本質(zhì)是IP的競爭。

IP是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心，目前公司營收還是主要依靠自有IP，占比達到50.9%。其中Molly、Dimoo、SKULLPANDA三個核心IP，銷量分別占總收入的11.5%、11.6%、10.3%。但是這三個IP都是泡泡瑪特收購而來，并非由泡泡瑪特自有設(shè)計師設(shè)計。

同時，作為泡泡瑪特的老牌爆款I(lǐng)P，Molly的收入占比呈下降趨勢。2018-2020 年，Molly在總自有IP收入的占比從41.6%下降到14.2%，今年上半年的占比為11.5%。

隨著Molly收入占比的下降，泡泡瑪特也在努力培育新IP，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2021年4月份推出的SKULLPANDA第二個系列熊喵熱潮，截至2021年6月30日，單系列銷售收入達到人民幣9280萬元。由泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計師團隊PDC推出的小甜豆，2021年上半年實現(xiàn)收入超過6370萬元。

雖然新IP的市場表現(xiàn)不錯，但目前來看，下一個“Molly”還沒誕生。畢竟，受眾心理是最難捉摸的，在任何創(chuàng)作行業(yè)里，誰都不能保證自己的作品就一定能成為黑馬或者爆款。

在招股書中，泡泡瑪特也曾表示，“Molly對我們的銷售表現(xiàn)至關(guān)重要。無法保證我們可以開發(fā)或物色可以與其比較的IP作為替代品，或新IP玩具的銷量足以彌補Molly潮流玩具產(chǎn)品銷量的減少?！?/p>

Molly的熱度逐漸褪去，下一個爆款尚未出現(xiàn)，泡泡瑪特不得不尋求新的增長點。與知名IP合作是一個快速見效的方法，比如與迪士尼、火影忍者、哈利波特、海綿寶寶等成熟IP聯(lián)名。

2021年上半年，泡泡瑪特的非獨家IP收入為2.877億元，同比增長115.9%。不過，非獨家IP無法形成壟斷，意味著部分業(yè)務(wù)的市場競爭更為激烈。

王寧曾經(jīng)說過，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像“迪士尼”的一家企業(yè)，這也是泡泡瑪特IP商業(yè)化的另一個發(fā)展方向。在業(yè)績會上，王寧表示，泡泡瑪特正計劃逐步發(fā)展主題公園以及內(nèi)容業(yè)務(wù)。

今年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經(jīng)營范圍包含城市公園管理、游樂園、餐飲管理、體育經(jīng)紀服務(wù)、演出場所經(jīng)營等。

反觀泡泡瑪特IP的衍生品的開發(fā)度和延展度就顯得有些單薄，主要集中在徽章、掛件、盲盒、吊卡等產(chǎn)品上。

沒有故事的IP能成功嗎？答案是可以，泡泡瑪特已經(jīng)用自身的成功證明了這一點。但是，這種成功是否能支撐其建立潮玩帝國的野心，目前還是一個未知數(shù)。

值得注意的是，泡泡瑪特在IP運營端已經(jīng)開始與電影等文娛內(nèi)容展開了互動，為了實現(xiàn)潮玩帝國的夢想，泡泡瑪特回到傳統(tǒng)的IP衍生之路也并非沒有可能。

本文編選自微信公眾號“豹變”（ID：baobiannews）；作者劉霞；智通財經(jīng)編輯：文文。