庫克和蘋果(AAPL.US)最好的十年

周三(8 月 24 日)，蒂姆·庫克(Tim Cook)擔(dān)任蘋果(AAPL.US) CEO 第十個年頭。

兩個月前，蘋果發(fā)布了財報，從 2010 年還不到 2000 億美元的公司，做到了 2.5 萬億市值。庫克的業(yè)績無人能質(zhì)疑。

但「庫克就是位商人」，「現(xiàn)在的蘋果只為了利益」.... 即使庫克把蘋果變成「全球最具價值公司」，這種評價依舊沒消失。

作為消費者，看著越來越貴但越來越不革命的 iPhone、還有越來越成為記憶遠(yuǎn)去的「one more thing」時刻，上面那些情緒必然存在。

但作為 CEO，甚至是喬布斯親自托付的「下一棒」，庫克的故事很值得盤一盤再下結(jié)論。

「不太平」的開端

當(dāng) CEO 的第一年，可能是庫克一生中遭遇最多質(zhì)疑的時刻。

2011 年 8 月的一天，庫克突然接到喬布斯的一通電話并當(dāng)即趕往喬布斯的家中。在那天的談話中，喬布斯將未來的蘋果托付給庫克，讓他擔(dān)任蘋果未來的 CEO。

而僅僅六周后，喬布斯永遠(yuǎn)地離開了蘋果。

次年 3 月，那時候庫克從喬布斯手中接過蘋果 CEO 的職位還不滿一年，他第一次在蘋果發(fā)布會上正式亮相似乎有些緊張。盡管庫克嘴上說著「來到這里，我很興奮」，但你很難從他的演講中感受到「興奮」二字，穿著板正的襯衫、一頁頁地講解著 PPT，每個人都能直觀地看到他與喬布斯的不同：庫克身上絲毫沒有喬布斯那樣讓人挪不開眼的魅力。

隨后的 4 月，美國司法部指控蘋果與幾家圖書出版商共同操作電子書價格，這場官司持續(xù)了很久，最終以蘋果的道歉告終。

7 月，蘋果發(fā)布第三季度財報，此前有分析師預(yù)計 iPhone 的出貨量將達(dá)到 2890 萬部，但財報中僅為 2600 萬部，雖然同比增長了 30%，但是問題在于，這是近 10 年來蘋果第二次沒有達(dá)到華爾街的預(yù)期。

同樣是在 2012 年，零售店高級副總裁約翰·布勞伊特因為與蘋果零售店悠閑放松、細(xì)致耐心的經(jīng)營理念并不相容被解雇，曾是喬布斯去世后 CEO 熱門人選的斯科特·福斯托也因負(fù)責(zé)的 Siri 和蘋果地圖這兩個產(chǎn)品的失敗而離開了蘋果。

這就是庫克擔(dān)任 CEO 的第一年。

不論是僵硬的發(fā)布會亮相、平平無奇的產(chǎn)品更新，還是辭去兩位蘋果高管，都讓庫克備受質(zhì)疑，人們對蘋果的未來也一度并不看好?！柑O果的巔峰時期已經(jīng)過去了，如今正在走下坡路」似乎是當(dāng)時外界的共識，人們認(rèn)為庫克絲毫無法與喬布斯媲美，擔(dān)心庫克將把蘋果引向滅亡。

大家都關(guān)心蘋果是不是還和原來一樣美麗，但沒人關(guān)心喬布斯到底希望庫克解決蘋果的什么問題。

回望最初，當(dāng) 1998 年庫克最初加入蘋果時，那時的蘋果瀕臨破產(chǎn)、士氣低落，并非一家讓人心馳神往的公司。盡管喬布斯的回歸帶給了蘋果一絲希望，但實際上他還沒有賣出任何產(chǎn)品，隨著 1995 年微軟憑借 Windows95 迅速占領(lǐng)計算機(jī)市場，蘋果電腦開始走下坡路。

喬布斯下定決心彌補(bǔ)當(dāng)時蘋果最大的弱點——供應(yīng)鏈的管理。十分擅長供應(yīng)鏈管理的庫克被介紹給了喬布斯，兩人見面后的第五分鐘，庫克就決定拋棄自己所有的謹(jǐn)慎與邏輯，加入蘋果。

二十多年后，即便承受了眾多質(zhì)疑和嘲諷，庫克依舊覺得，這是他做過的最正確的決定。那么喬布斯會不會覺得任命庫克作為 CEO 是個正確的決定呢?

這個問題我們顯然得不到準(zhǔn)確的答案。但當(dāng)喬布斯決定選擇庫克的時候，選的就不是一個探索新藍(lán)圖的開拓者，而是一個能把他創(chuàng)造的藍(lán)圖畫到底、擴(kuò)展到極致的推動者。

這一點庫克顯然是做到了，喬布斯偉大的創(chuàng)新，帶來了一個時代，也在庫克手里最終造就了一家全世界有價值的公司。

有沒有「創(chuàng)新」？

「希望你勇敢一躍，不必害怕那墜落之感……希望人群大聲呼喊，呼喊你的名字」，2014 年的新品發(fā)布會，庫克在弗林特中心的后臺聽著 OneRepublic 的《I Lived》來鼓勵自己。這一天，對于庫克而言十分重要的 Apple Watch 和 iPhone6 問世了。

Apple Watch 作為「One more thing」產(chǎn)品發(fā)布，這個由喬布斯開創(chuàng)的短語只用來標(biāo)志重大的革命性產(chǎn)品，也是庫克口中「蘋果故事的下一個篇章」。

這是第一款沒有喬布斯參與的重要產(chǎn)品，發(fā)布后不到 24 小時就賣出了大約 27 萬塊。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Apple Watch 全球出貨量已接近 1 億臺，根據(jù)美國調(diào)研公司的統(tǒng)計，在美國市場，約 35% 的 iPhone 用戶擁有 Apple Watch，并且這一數(shù)字仍在持續(xù)增長。目前 Apple Watch 在全球可穿戴設(shè)備市場的份額已占到 55%，這一數(shù)據(jù)事實上遠(yuǎn)高于 iphone 的市場占有率。

與 Apple Watch 一同發(fā)布的還有 iPhone 的新機(jī)型 iPhone6。

如果說 Apple Watch 開創(chuàng)了庫克時代蘋果產(chǎn)品的新品類，那么 iPhone6 則使蘋果的銷量和盈利實現(xiàn)了巨大的突破。

蘋果之前認(rèn)為屏幕應(yīng)該足夠小，小到可以單手操作手機(jī)，直到大屏的安卓手機(jī)開始從蘋果手里搶奪顧客，蘋果才終于聽到了顧客對于更大屏幕的呼聲。iPhone6 和 iPhone 6 Plus 是蘋果的首款大屏幕手機(jī)，還帶來了 Apple Pay 功能，這使得 iPhone 用戶首次可以通過 NFC 功能進(jìn)行支付。新手機(jī)在發(fā)布后的 24 小時內(nèi)銷售了 400 萬部，而在發(fā)布這一周的周末，其銷量突破了 1000 萬部，這款產(chǎn)品迅速成為當(dāng)時庫克領(lǐng)導(dǎo)下最為成功的蘋果產(chǎn)品。

很顯然，無論是智能手表還是大屏手機(jī)，都不是喬布斯時代蘋果那種開天辟地的創(chuàng)新。都是在市場上存在了一段時間后，被蘋果認(rèn)可，然后拿來把其真正做到「最好」。這開啟了庫克式蘋果創(chuàng)新的模式。

這一年是 2014 年，這年年末，蘋果的市值首次突破 7000 億美元，成為全球市值第一的公司。此時，這家制造 iPhone 的公司的市值是谷歌的兩倍，比全球第二大市值公司埃克森美孚多 3000 億美元。

當(dāng)蘋果依舊保持著領(lǐng)頭者的姿態(tài)，當(dāng)蘋果的商業(yè)價值持續(xù)走高，一切對于庫克能否接替喬布斯帶領(lǐng)蘋果再創(chuàng)輝煌的質(zhì)疑，都被重重地踩進(jìn)了泥土里。

改變支付方式的 Apple Pay，以一己之力推動全球耳機(jī)市場步入「TWS 時代」的 AirPods，去年發(fā)布的蘋果自研 M1 芯片……在庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果沒有新的「開天辟地」、超越時代的創(chuàng)新，但確實做到了拿來主義和兼容并蓄，提供了這個時代最好的產(chǎn)品和體驗。

人們總是拿庫克和喬布斯比較，但庫克估計比任何人都清楚他不是喬布斯，他的使命不是再去創(chuàng)造一個新時代，是在喬布斯創(chuàng)造的新時代里，真正拿下這個時代。

是不是商人？

2020 年，庫克在蘋果的第一場發(fā)布會上，當(dāng)他說出「今天我們要聚焦兩款產(chǎn)品，Apple Watch 和 iPad」時，收看直播的觀眾又一次不可避免的失望了：沒有新一代 iPhone。

這已經(jīng)不是蘋果發(fā)布會第一次有新手機(jī)缺席了，2019 年，蘋果在美國加州的喬布斯劇院里舉行的春季發(fā)布會上，甚至沒有任何新硬件產(chǎn)品的更新。在那場發(fā)布會上，蘋果接連推出了四款訂閱類服務(wù)：Apple News+(內(nèi)容訂閱)、Apple Card(信用卡)、Apple Arcade(游戲訂閱)、Apple TV+(視頻服務(wù))，加上 iCloud 和 Apple Music 等先前就已經(jīng)推出的產(chǎn)品，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)，基本覆蓋了手機(jī)的各種使用場景。

許多網(wǎng)友對此并不買賬，「每次手機(jī)都只是提價、換殼、擠牙膏的升級」、「自從喬布斯去世后，iPhone 就沒有橫空出世時的震撼了」類似的評論總是很多很多。蘋果的光環(huán)過于強(qiáng)大，人們認(rèn)為它不應(yīng)當(dāng)止步不前，只靠些軟件和服務(wù)來牟利。有位蘋果前員工對庫克的評價是：「他就是一名商人?！?/p>

這顯然是和蘋果歷史上其他的重要人物相比，最不討喜的一個人物定義。喬布斯早年的伙伴沃茲尼亞克是個可愛而偉大的工程師，喬布斯是個充滿遠(yuǎn)見和人格魅力的革命者，但到了庫克，似乎只留下了理性。

這是庫克的性格，但可能也是時代的選擇。2016 年，全球智能手機(jī)市場的出貨率達(dá)到頂峰后逐漸下滑。隨著前兩年智能手機(jī)滲透率的快速提升，市場用戶對于手機(jī)更換的需求開始減少，這一年，iPhone 的銷量首次出現(xiàn)了下跌。

是因為產(chǎn)品創(chuàng)新問題嗎?客觀的看，蘋果的對手們都在極其努力的創(chuàng)新，攝像頭跑分的軍備競賽之外，屏幕各種花樣翻新的，放大、折疊、提像素、加弧度、和額頭大小，挖不挖孔較勁…這都確實是在創(chuàng)新，但沒有人在這樣的創(chuàng)新里創(chuàng)造新時代。沒人能在蘋果一樣的定位上銷量超越蘋果，大家更多的是在爭奪蘋果之下的市場。

庫克也想過下探去搶這個市場，但很快收縮回來了。因為這個市場拼的是「新」不是「好」，要的是性價比而不是用戶體驗。這不是蘋果的戰(zhàn)場。

但挑戰(zhàn)是現(xiàn)實的，iPhone 也無法避免市場需求的變化，留給庫克尋找未來「道路」的時間并不多。但恰恰是在 iPhone、iPad 等一眾硬件設(shè)備身處需求險境的情況下，服務(wù)業(yè)卻猶如夜空明星般脫穎而出，成為了當(dāng)年蘋果唯一增長的業(yè)務(wù)，并且增幅頗大。

手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)不可能像喬布斯時期那樣充滿生命力了，庫克的選擇是通過加強(qiáng)軟件服務(wù)業(yè)務(wù)來換取蘋果的未來。

其實早在 2012 年，庫克在接受采訪時就表示過「有一件事，是我們極力在做，并且別人還沒有做的，就是將硬件、軟件和服務(wù)整合，讓大部分用戶都不再區(qū)分它們?！?/p>

庫克在蘋果生態(tài)上的投入，取得了營收上的成功。

讓不同的產(chǎn)品形成一整套系統(tǒng)化的體驗，向來是 Apple 擅長的。去年的秋季發(fā)布會上，蘋果推出捆綁式產(chǎn)品 Apple One，該服務(wù)包含 iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade 等內(nèi)容服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的需求在三種不同的組合中任意選擇。

根據(jù)相關(guān)信息，當(dāng)前蘋果強(qiáng)大的服務(wù)營收已經(jīng)成為了僅次于 iPhone 營收的第二大收入來源，2020 年蘋果服務(wù)營收超過 530 億美元，wedbush 的分析師估計，蘋果的服務(wù)部門價值約 7500 億美元，這大概相當(dāng)于 Facebook 的整體價值。

所以無論偏激的果粉們多么不待見庫克，投資人仍舊會繼續(xù)看好蘋果。

做「對」的事

提升蘋果的商業(yè)價值之外，庫克給蘋果帶去更多的是一種「道德感」。并且把喬布斯時代特立獨行的犀利，變成了庫克時代的「普世化」的風(fēng)格。

接管蘋果僅 5 個月時，庫克向員工宣布要討論幾件「全新且激動人心的事情」，其中一件便是蘋果要參加慈善事業(yè)。他為員工制定了一套配捐計劃，根據(jù)該計劃，只要員工進(jìn)行公益捐款，蘋果公司也會同樣捐助一筆錢，蘋果每年將為每名員工提供高達(dá) 10000 美元的配捐數(shù)額。另外蘋果員工如果給慈善組織做義工，公司也會按照每小時一定數(shù)額的工資標(biāo)準(zhǔn)，給慈善組織捐款。

此外，如今的蘋果是公認(rèn)的全世界最環(huán)保的科技公司之一，但蘋果真正切實的采取環(huán)保行動是從庫克開始的。在庫克被任命為 CEO 的時候，蘋果平均每種產(chǎn)品的碳排放量都達(dá)到了歷史最高水平，然而自 2015 年以來通過轉(zhuǎn)化而免于填埋的廢棄物總量 165 萬噸。到 2030 年，Apple 承諾每一款 Apple 產(chǎn)品都將實現(xiàn)碳中和。

為了保護(hù)用戶隱私，2016 年蘋果拒為 FBI 解鎖圣貝納迪諾槍擊案兇手的 iPhone 手機(jī)，在今年發(fā)布的 iOS14.5 中蘋果上線了 AppTrackingTransparency 政策，對 IDFA(Identifier for Advertising) 做出更改——IDFA 分享功能將由默認(rèn)開啟的狀態(tài)變?yōu)槟J(rèn)關(guān)閉，開發(fā)者想要獲得消費者的 IDFA，需要明確向消費者彈窗示意并請求許可?！肝磥淼募夹g(shù)應(yīng)該有開放性、創(chuàng)造性和保障，但要以保護(hù)用戶，同時提供隱私和尊嚴(yán)為前提?！惯@是庫克的一貫堅持。

從事環(huán)保與慈善、注重隱私保護(hù)、反對種族隔離、倡導(dǎo)多元包容的企業(yè)文化，自幼就極具「道德感」的庫克逐漸塑造蘋果新的社會形象。

在全球市場上，庫克是最成功的「商業(yè)外交家」。比如，10 年間庫克到華 15 次。

在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果開始加大在中國的投資力度，包括建立新的在線商城，與中國的運(yùn)營商達(dá)成協(xié)議，并且增開新的零售店：十年前，蘋果在中國只有北京和上海兩家門店，十年后，大中華范圍內(nèi)共有 53 家 Apple Store。

中國回饋給蘋果的則是巨額的回報。2010 年蘋果在中國的營收只占公司全部收入的 2%，在庫克領(lǐng)導(dǎo)下兩年內(nèi)就取得了爆發(fā)式的增長，到 2021 年，據(jù)第三季度財報顯示大中華區(qū)凈銷售額達(dá) 147.62 億美元，超過全部凈收入的 50%。

十年里，與其說他是喬布斯的「接班人」，不如說他是蘋果接力賽的「第二棒」。庫克實現(xiàn)了一邊將喬布斯畫下的藍(lán)圖畫到底，一邊穩(wěn)字當(dāng)頭，穩(wěn)中求進(jìn)。對于所有創(chuàng)始人來說，這種「第二棒」都是夢寐以求的。

但身為「第二棒」，庫克只是蘋果漫長的商業(yè)接力賽中的一環(huán)，面對下一個時代的變化，庫克未必能做得更好。比如也正是因為他的特點，在 VR、AR、智能汽車、AI 等一系列領(lǐng)域，蘋果的下注和決心是明顯不足的。這是一種穩(wěn)健，但也是一種戰(zhàn)略上的風(fēng)險。

或許，每個時代的問題都需要每個時代的接棒人去解決，庫克是不是個好 CEO?還需要看他把接力棒如何傳遞下去。

那么喬布斯如果在天有靈會怎么看庫克呢?其實在喬布斯選擇讓庫克接手 CEO 時，就曾告誡他這樣一句話：

「永遠(yuǎn)不要問如果換做喬布斯他會怎么做，做你認(rèn)為對的事兒就行了?！?/p>

本文選編自“極客公園”，作者： 魚三隹;智通財經(jīng)編輯：李均柃