互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨著三重不利因素，反壟斷只是其中一條而已

毫無(wú)疑問(wèn)，2021年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司而言，不是一個(gè)好年景。從年初以來(lái)，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的股價(jià)已經(jīng)下跌30%乃至50%之多。從現(xiàn)在的架勢(shì)看，這種下跌趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

是什么導(dǎo)致了這樣的壞年景?大部分人會(huì)不假思索地說(shuō)：是因?yàn)榧訌?qiáng)監(jiān)管，尤其是反壟斷，還有信息安全等方面的審查。要知道，2020年港股和美股中概互聯(lián)網(wǎng)公司的股價(jià)普遍都翻倍了，恰恰是在年底啟動(dòng)反壟斷調(diào)查之后，它們才進(jìn)入了下行軌道。這種解釋似乎很順理成章，遺憾的是，它很片面，不能告訴我們事態(tài)的全貌。

任何增長(zhǎng)都不是無(wú)止境的，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不例外。最遲從2018年以來(lái)，它們就面臨著三重不利因素的陰影：流量增長(zhǎng)枯竭;消費(fèi)者習(xí)慣的改變;全球范圍的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷。2020年的“疫情紅利”在一定程度上沖淡了市場(chǎng)對(duì)這些不利因素的認(rèn)識(shí)，但不可能真正消除這些不利因素。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身很早就意識(shí)到了問(wèn)題，并努力尋找新的增長(zhǎng)模式——無(wú)論找不找得到，過(guò)去十多年的“野蠻生長(zhǎng)”都不可能回來(lái)了。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基本面不允許，消費(fèi)者不允許，監(jiān)管部門(mén)也不允許。

流量增長(zhǎng)枯竭：沒(méi)有新領(lǐng)地可供攫取了

2021年春節(jié)期間，在“就地過(guò)年”的號(hào)召之下，大量年輕白領(lǐng)用戶(hù)留在一線城市過(guò)年;互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將其視為一個(gè)千載難逢的“拉增長(zhǎng)”良機(jī)。以前每一年的春節(jié)，各大平臺(tái)都會(huì)推出巨額紅包活動(dòng)，今年的紅包規(guī)模是歷史上最大的，有些平臺(tái)甚至翻了一倍多。頭部APP圖標(biāo)紛紛顯示“分20億”“分21億”乃至“分28億”，成為社交媒體紛紛轉(zhuǎn)載的奇景。

有史以來(lái)最猛烈的紅包活動(dòng)，換來(lái)了喜憂參半的效果——抖音、快手(01024)、拼多多(PDD.US)似乎迎來(lái)了一波不錯(cuò)的增長(zhǎng)，其他平臺(tái)則效果平平。而且，春節(jié)期間的互聯(lián)網(wǎng)流量總盤(pán)子幾乎沒(méi)有上升，用戶(hù)日均時(shí)長(zhǎng)僅僅同比上升了12分鐘，只是流量從低線城市轉(zhuǎn)移到了一二線而已。我們可以大膽推斷：今年春節(jié)期間大部分平臺(tái)的拉新活動(dòng)的ROI都是歷史新低，事后的流失率也是歷史新高。

問(wèn)題在于，難道平臺(tái)沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)嗎?恰恰相反，它們?cè)缫岩庾R(shí)到了隨著“疫情紅利”的退潮，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利即將徹底枯竭。所以，它們才要使用最直接、最赤裸裸的拉新手段，并且一定要壓過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一頭。以前，因?yàn)檎麄€(gè)流量盤(pán)子在增加，平臺(tái)即使什么都不做，也能實(shí)現(xiàn)一個(gè)最基本的增長(zhǎng)率;現(xiàn)在，所有平臺(tái)的流量增長(zhǎng)，可能都來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的損失。從“正和博弈”轉(zhuǎn)向“零和博弈”，往往意味著博弈會(huì)更加殘酷。

如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還要實(shí)現(xiàn)與過(guò)去幾年類(lèi)似水平的增長(zhǎng)(那幾乎是不可能的)，就必須進(jìn)攻對(duì)方的核心領(lǐng)地;這個(gè)進(jìn)攻，不僅僅是流量層面的進(jìn)攻，還包括商業(yè)模式和生態(tài)層面的進(jìn)攻。如果自建業(yè)務(wù)太慢，那就通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行，或者雙管齊下。在這方面最典型的例子是字節(jié)跳動(dòng)，它幾乎在進(jìn)攻一切互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，從而成為所有其他巨頭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)，快手的“四面出擊”程度也不遜于字節(jié)跳動(dòng)。

直播電商這條賽道，完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭是如何互相進(jìn)攻對(duì)方的腹地：這項(xiàng)業(yè)務(wù)本來(lái)是由淘寶、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺(tái)創(chuàng)立的，并在2016-18年經(jīng)歷了第一個(gè)高速增長(zhǎng)期。很快，快手、抖音等短視頻平臺(tái)均向這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)投入了大量兵力，一開(kāi)始是與電商平臺(tái)合作，將自身流量導(dǎo)向外部購(gòu)物車(chē)成交;然后它們不再滿足于輸出流量，而是試圖建立電商交易閉環(huán)。接下來(lái)，微信也開(kāi)始以公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)等多種形式嘗試直播電商;就連百度也在2020年進(jìn)入了戰(zhàn)場(chǎng)。

沒(méi)有任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)滿足于與友商合作、向友商輸出流量以換取分賬;它們或早或晚地走上了“直播電商內(nèi)部閉環(huán)”之路。這是一個(gè)不祥之兆，今后大概也會(huì)發(fā)生在其他新興業(yè)務(wù)上面。因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)既不互相信任，也不想讓肥水流向外人田。即便是接受了騰訊(00700)投資、一貫被認(rèn)為屬于“騰訊系”的拼多多、京東(09618)，也不愿意在流量和商業(yè)化方面過(guò)度依賴(lài)騰訊。可以想象，其他互聯(lián)網(wǎng)公司之間的關(guān)系只會(huì)更加緊張。

未來(lái)幾年，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)越來(lái)越險(xiǎn)惡：每個(gè)人都拿著槍指著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)又被好幾個(gè)人拿槍指著。即便開(kāi)槍了，也不會(huì)打死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只會(huì)換來(lái)一波更猛烈的反擊。由于流量大盤(pán)已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)，又不可能發(fā)明足夠多的新業(yè)態(tài)，這注定將是一場(chǎng)高度消耗的“塹壕戰(zhàn)”，而不是速戰(zhàn)速?zèng)Q的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”。無(wú)論是投資者還是從業(yè)人員，都需要習(xí)慣這個(gè)“美麗新世界”，不管他們喜不喜歡。

消費(fèi)者習(xí)慣的變遷：分化，以及個(gè)性化

多年以來(lái)，人們一直在爭(zhēng)論：中國(guó)到底會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”，拼多多代表的是不是“消費(fèi)降級(jí)”，等等。我們覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題從一開(kāi)始就問(wèn)錯(cuò)了，因?yàn)閷?shí)際出現(xiàn)的不是單向的“升級(jí)”或“降級(jí)”，而是“消費(fèi)分化”。這種分化不僅出現(xiàn)在不同地域、不同階層的人群上，甚至可以出現(xiàn)在同一個(gè)人身上。

你可以嘗試一下在手機(jī)淘寶搜索“藍(lán)牙耳機(jī)”——銷(xiāo)量最高的當(dāng)然是那些200元甚至20元以下的入門(mén)級(jí)耳機(jī)，但是499元的華為、1599元的AirPods Pro賣(mài)的也不錯(cuò)，2000元以上的專(zhuān)業(yè)級(jí)耳機(jī)也有穩(wěn)定的需求。其實(shí)，你去搜任何其他商品，結(jié)果也差不多——幾十塊錢(qián)的“拼多多同款連衣裙”賣(mài)得很好，幾千塊的國(guó)際大牌連衣裙新品也會(huì)在首發(fā)之日被搶購(gòu)一空。這說(shuō)明什么?說(shuō)明貧富差距很大嗎?

諸多的數(shù)據(jù)和案例證明：用戶(hù)的消費(fèi)決策不僅取決于他們的總預(yù)算，也取決于他們內(nèi)心賦予各項(xiàng)開(kāi)支的優(yōu)先度。尤其是年輕用戶(hù)，往往趨向于“在不重要的方面拼命省，在重要的方面拼命花”。他們會(huì)不顧一切地預(yù)定899元的正品手辦、2000元的正品香水，也會(huì)毫不猶豫地爭(zhēng)搶3元的插線板、6毛一包的紙巾。問(wèn)題在于，每個(gè)人心目中的“重要”與“不重要”事物，是不一樣的;有多少個(gè)消費(fèi)者，就有多少種“消費(fèi)分化”的路徑。

對(duì)于電商平臺(tái)，乃至一切與消費(fèi)有關(guān)的平臺(tái)而言，“消費(fèi)升級(jí)”是最佳場(chǎng)景，因?yàn)樗馕吨^高的ARPU、較高的貨幣化率，也就是較高的利潤(rùn);“消費(fèi)降級(jí)”其實(shí)也不差，因?yàn)樵谶@種場(chǎng)景下，平臺(tái)只需要扶持那些價(jià)格較低、性?xún)r(jià)比較高的大單品，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的全面控制。無(wú)論如何，平臺(tái)的統(tǒng)治地位都會(huì)很牢固，區(qū)別無(wú)非在于由天貓/京東統(tǒng)治，還是由拼多多統(tǒng)治而已。

“消費(fèi)分化”則是一個(gè)截然不同的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者高度個(gè)性化了。平臺(tái)固然可以通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)“千人千面”，但是實(shí)際執(zhí)行起來(lái)很困難。個(gè)性化會(huì)導(dǎo)致私域流量的重要性提升，而平臺(tái)對(duì)私域流量總是抱著忌憚之心，因?yàn)樗诒举|(zhì)上是不受控制的。平臺(tái)還可以通過(guò)內(nèi)容電商、C2M定制等方式，去最大限度地迎合各類(lèi)消費(fèi)者的需求——但是代價(jià)很高昂，見(jiàn)效也不會(huì)太快。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“消費(fèi)分化”和“個(gè)性化”的趨勢(shì)更加明顯。以游戲?yàn)槔?，在短?年之內(nèi)，TapTap已經(jīng)成為中國(guó)除了手機(jī)應(yīng)用商店之外最大的游戲渠道，尤其是面向硬核玩家的最大渠道。在TapTap，你幾乎看不到“傳奇系”、換皮SLG等傳統(tǒng)重度游戲;在那里占據(jù)統(tǒng)治地位的是獨(dú)立游戲、創(chuàng)新游戲、二次元等垂類(lèi)游戲。2021年，《江南百景圖》《帕斯卡契約》是TapTap上的熱門(mén)游戲，它們?cè)趥鹘y(tǒng)的應(yīng)用分發(fā)渠道是很難成功的。

游戲玩家的“個(gè)性化”進(jìn)程，伴隨著手機(jī)應(yīng)用商店統(tǒng)治地位的崩潰。2020年，《原神》宣布不會(huì)登陸華為等應(yīng)用商店，引起軒然大波;2021年，二次元、小眾垂類(lèi)游戲不登陸應(yīng)用商店，只依托官網(wǎng)、TapTap或B站渠道，已經(jīng)成了常規(guī)操作。原因很簡(jiǎn)單：垂類(lèi)游戲不需要全渠道的流量覆蓋，只需要一小撮高黏性核心玩家就夠了。就算想做大玩家基數(shù)，依托核心玩家的口碑效應(yīng)去“出圈”，也比粗放式的流量運(yùn)營(yíng)更有效率。

其他內(nèi)容領(lǐng)域何嘗不是如此?在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，平臺(tái)全力打造的“頭部大劇”面臨口碑和收視率的雙崩盤(pán)，已經(jīng)不是一次兩次了;在短視頻、中視頻領(lǐng)域，平臺(tái)從來(lái)不能真正掌握熱門(mén)內(nèi)容的風(fēng)向(盡管它們很熱衷于主動(dòng)造神)。一個(gè)內(nèi)容品類(lèi)的發(fā)展歷史越長(zhǎng)，用戶(hù)口味就越分散，就越會(huì)形成各種垂類(lèi)——平臺(tái)的控制力也就越受挑戰(zhàn)。

平臺(tái)方及內(nèi)容/產(chǎn)品方的博弈，是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在流量紅利時(shí)期，平臺(tái)方的話語(yǔ)權(quán)總體上是越來(lái)越強(qiáng)的;現(xiàn)在，消費(fèi)分化和個(gè)性化可能構(gòu)成對(duì)平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)的挑戰(zhàn)。這并不意味著平臺(tái)已經(jīng)失去控制權(quán)，更不意味著所有內(nèi)容/產(chǎn)品方都能跟平臺(tái)扳手腕。我們只是認(rèn)為，在長(zhǎng)期，這個(gè)過(guò)程對(duì)平臺(tái)是比較不利的。

互聯(lián)網(wǎng)反壟斷是一個(gè)全球性的長(zhǎng)期命題

截止2000年底，全世界市值最大的十家公司，有七家是互聯(lián)網(wǎng)公司(如果你認(rèn)為微軟(MSFT.US)不是互聯(lián)網(wǎng)公司，那就是六家);其中四家是美國(guó)公司，兩家是中國(guó)公司。中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司——騰訊，市值已經(jīng)非常接近美國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook(FB.US)。相比之下，法國(guó)CAC40指數(shù)的所有成分股市值也僅相當(dāng)于2.8個(gè)騰訊，或0.8個(gè)蘋(píng)果(AAPL.US);亞馬遜(AMZN.US)和谷歌(GOOG.US)的市值之和超過(guò)了法國(guó)的GDP。2017年以來(lái)，美股市值的大部分增加值是由FAANG創(chuàng)造的，正如港股市值的大部分增加值是由“新經(jīng)濟(jì)公司”創(chuàng)造的。

這種局面足以提起全球各國(guó)監(jiān)管部門(mén)的高度重視：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)太大了，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力太強(qiáng)了，足以讓所有人不安。即便是19世紀(jì)末“鍍金時(shí)代”的大型托拉斯，也不具備如此無(wú)孔不入的影響力。美國(guó)及歐洲的監(jiān)管者已經(jīng)針對(duì)“科技巨頭”(Big Tech)提出了無(wú)數(shù)的限制方案，最嚴(yán)厲的方案包括拆分和市場(chǎng)禁入。公眾輿論也對(duì)“科技巨頭”非常不利，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家都是如此。

在中國(guó)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的監(jiān)管行動(dòng)，至少可追溯到2019年下半年。2020年11月推出的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》吸引了無(wú)數(shù)媒體和投資者的關(guān)注，最后于2021年2月正式公布。在此期間，已經(jīng)有多家涉及互聯(lián)網(wǎng)公司的并購(gòu)被審查?？梢韵胂?，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的限制性規(guī)定會(huì)越來(lái)越多。

從上述政策文件和官方媒體的政策解讀當(dāng)中，我們可以總結(jié)出如下要點(diǎn)：

主管部門(mén)對(duì)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的核心期望是 “借助互聯(lián)網(wǎng)搭臺(tái)唱戲”，也就是巨頭搭臺(tái)、中小企業(yè)唱戲;發(fā)展“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”不是要無(wú)限制做大平臺(tái)本身，而是要借助平臺(tái)的力量去促進(jìn)新企業(yè)、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

歐美等國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加強(qiáng)監(jiān)管甚至分拆提議，得到了國(guó)內(nèi)主管部門(mén)的注意，并被各類(lèi)官方媒體大量援引。

“公平競(jìng)爭(zhēng)”和“信息共享”被反復(fù)提到——前者是指平臺(tái)之間要公平競(jìng)爭(zhēng)、不得濫用市場(chǎng)地位，后者是指平臺(tái)之間不得筑起“信息隔墻”，要允許消費(fèi)者跨平臺(tái)共享信息。

“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的概念不僅覆蓋傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，也覆蓋新業(yè)態(tài)。例如，汽車(chē)分時(shí)租賃、直播/短視頻帶貨、社區(qū)拼團(tuán)均被列入“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的范圍。

顯然，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管勢(shì)頭加強(qiáng)，是一個(gè)全球性的長(zhǎng)期命題。從今以后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)外延式增長(zhǎng)，難度會(huì)越來(lái)越大;使用用戶(hù)數(shù)據(jù)的阻礙會(huì)越來(lái)越多;對(duì)合作伙伴的“征稅權(quán)”也將受到更嚴(yán)格的限制。由于現(xiàn)有信息不足，我們無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)反壟斷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績(jī)的影響;我們只能說(shuō)，對(duì)這個(gè)影響怎么估計(jì)也不過(guò)分。

至于最近發(fā)生在一系列美股上市的中概互聯(lián)網(wǎng)公司身上的監(jiān)管調(diào)查，只是上述更大的監(jiān)管圖景當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。綜合看來(lái)，監(jiān)管當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的最大難題之一，但絕不是唯一的難題——哪怕反壟斷調(diào)查告一段落，它們?nèi)匀灰媾R前兩個(gè)嚴(yán)峻難題的考驗(yàn)。不是所有平臺(tái)型公司都能通過(guò)這一關(guān)。

本文選編自“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”，作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培；智通財(cái)經(jīng)編輯：莊禮佳。