手游出海，到底難不難？

不久前，游戲工委發(fā)布的《 2021 年度第一季度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國游戲用戶規(guī)模進(jìn)入存量競爭階段。其中，2021 年 3 月的用戶比 2021 年 2 月下降 0.16%，減少了 100 萬人，這表明國內(nèi)游戲用戶已經(jīng)逐漸趨于飽和。

用戶規(guī)模的減少，也就意味著人口紅利的減少，再加上騰訊、網(wǎng)易等巨頭不斷的提升游戲品質(zhì)，擴(kuò)大市場份額，留給中小游戲廠商的空間并不多。

從 2018 年開始，在經(jīng)歷版號困境之后，大量中國游戲廠商將目光投向海外發(fā)行。與其被動出海，還不如主動走出去。過去兩年，相當(dāng)大一批的中型的游戲公司，在國內(nèi)市場競爭中往上會和巨頭發(fā)生碰撞，往下又不會獲得多大的流量。這類有錢、有團(tuán)隊、有產(chǎn)品的廠商尋求海外市場的意愿會更強(qiáng)，事實(shí)證明，出海也給一眾游戲廠商帶來了紅利。

2020 年，米哈游的《原神》爆火，移動端海外吸金超過 1.17 億美元，穩(wěn)居中國手游海外收入冠軍，這也是中國非傳統(tǒng)游戲廠商在海外市場所取得的亮眼成績。游戲內(nèi)容是“賣座”基礎(chǔ)，從側(cè)面來看，這一方面中國已經(jīng)逐漸趕上了日韓頂級廠商的制作水平，并在數(shù)十個國家與之形成了對壘之勢。

在全球游戲市場，中國游戲廠商們正在攻城略地。雖然距離游戲出海大爆發(fā)已經(jīng)過去了三年，但如果現(xiàn)在還有游戲廠商們還在糾結(jié)于要不要出海，那必然是在錯失時代的紅利。

藍(lán)海之下，主動出擊

過去一年，是魔幻的一年。疫情使得各個行業(yè)都受到了沖擊。在這種情況下，“宅經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)跑，游戲行業(yè)更是如此。而在這一年，中國游戲廠商出海的整體表現(xiàn)也引人關(guān)注。

2020 年，我國自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品出海規(guī)模逐年提升，海外影響力、海外市場份額、全球用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，“走出去”的范圍從港澳臺地區(qū)、東南亞地區(qū)逐步轉(zhuǎn)向全球，據(jù) App Annie 的最新數(shù)據(jù)也顯示，2020 年中國游戲在海外的市占率穩(wěn)步攀升。從全球的大盤來看，玩家數(shù)量和市場規(guī)模在今年會迎來一個小高峰。對于很多國內(nèi)游戲廠商來說，這是一個千載難逢的好機(jī)遇，一旦抓住，游戲廠商也將開啟全球掘金模式。

蛋糕足夠大，如何分成為了關(guān)鍵。這關(guān)乎游戲廠商們的選擇，出海之后，該去哪？

《 2020 中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國自主研發(fā)的移動游戲海外收入分布中，美國、日本、韓國市場為主要收入地區(qū)，三個地區(qū)合計貢獻(xiàn)中國自主研發(fā)移動游戲出海收入的 60.27%。

中國自主研發(fā)移動游戲海外重點(diǎn)地區(qū)收入占比

過去幾年，中國游戲廠商不斷推出精品游戲，也在海外獲得不錯的評價和市場。在精品游戲的加持下，出海不僅可以使得中國的游戲廠商獲得更大市場，也能緩解國內(nèi)營收增長趨緩帶來的壓力。在出海游戲榜中，F(xiàn)unPlus、IGG、莉莉絲、智明星通、米哈游等精品游戲研發(fā)及發(fā)行商逐漸在國內(nèi)外找到了全新的生存方式。

出海關(guān)鍵在于選擇

在不同的市場做出不同的產(chǎn)品，只有根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)，有“選擇性”的出海才能讓游戲廠商的高速發(fā)展事半功倍。

按照不同的地域文化，游戲廠商在產(chǎn)品方面需下足功夫。首先是在語言上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 英文市場占比全球 43%，主要以美國、加拿大、北歐市場為主，其他市場主要以日語、韓語、德語、法語以及漢語為主，這部分占到 42%。所以游戲產(chǎn)品在翻譯上需要契合當(dāng)?shù)赝婕业恼Z言習(xí)慣，這樣才能打開市場。以《塞爾之光》出海韓國為例，其團(tuán)隊在游戲語言翻譯方面進(jìn)行了高質(zhì)量的本地化。

在游戲產(chǎn)品的本地化過程中，如何與當(dāng)?shù)匚幕诤?，這也成為了當(dāng)?shù)赝婕沂欠襁x擇的標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)我們在沐瞳科技出海過程中也能窺得經(jīng)驗(yàn)。沐瞳科技打造的《 Mobile Legends：Bang Bang 》（又譯《無盡對決》）從 2016 年開始以一股“網(wǎng)紅”之風(fēng)席卷東南亞。這款游戲中，多個游戲角色采用了印度尼西亞和馬來西亞神話角色、歷史人物，通過畫風(fēng)、故事等元素的設(shè)計，讓這款游戲更符合東南亞市場。

雖然這款游戲被稱為東南亞版“王者榮耀”，但仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，它與《王者榮耀》風(fēng)格完全不同。也正因這款游戲，沐瞳科技常年占據(jù) App Annie 中國廠商應(yīng)用“出?！笔杖氚駟吻?20 名。

*指基于App Annie DNA的統(tǒng)一聚合應(yīng)用，其母發(fā)行商公開顯示總部為中國大陸，包括游戲和非游戲。

**指中國大陸以外的市場。

（上述數(shù)據(jù)基于App Annie對截至6月10日的所有時間段的當(dāng)前估算數(shù)據(jù)。）

同樣，《塞爾之光》除了語言翻譯方面，還在游戲內(nèi)容方面讓產(chǎn)品更加符合韓國玩家的文化和習(xí)慣。例如增加韓國傳統(tǒng)服裝等本地道具，還會根據(jù)當(dāng)?shù)鼗顒庸?jié)日來進(jìn)行內(nèi)容更新。

另外在日本市場，日本玩家特別關(guān)注游戲運(yùn)營方對于階段性內(nèi)容投放的“限定感”和“儀式感”。網(wǎng)易的《第五人格》在本地化的過程中，在日本和羅森、7-11 便利店的限定禮品和周邊，覆蓋了日本大概 17000 多家門店。甚至某些周邊販賣的時候，會形成比較熱的 Twitter 話題，玩家會為了購買產(chǎn)品到便利店排隊打卡；《少年三國志 2》在歐美發(fā)行前期做了“游戲尖叫度測試”，主要邀請一些紅人或者是 KOL 來試玩，通過它們的反饋來帶動玩家。

這也說明，每個游戲市場都存在各自的潛力，游戲廠商決不能被產(chǎn)品的類型所限制，要以豐富多元化的打法來迎合市場。

讓出海一帆風(fēng)順

中國游戲廠商出海的精品游戲目前已經(jīng)開始獲得全球數(shù)十個國家用戶的認(rèn)可。同時，海外玩家也逐漸開始認(rèn)可中國游戲中的玩法創(chuàng)新、美術(shù)質(zhì)量，及游戲中蘊(yùn)含的豐富的故事和文化。

那么，如何讓游戲出海變得簡單有效呢？在海外市場，從商店上架、投放再到商業(yè)變現(xiàn)，Google 輕松出海項目為游戲廠商的出海提供了一系列解決方案。

1.熟知步驟縮短游戲上架時長

出海第一關(guān)是游戲上架商店，如果無法上架，一切后續(xù)步驟都是空談。

對于熟練的游戲廠商來說，因?yàn)橐呀?jīng)有了多次游戲上架的經(jīng)驗(yàn)，無論是步驟上還是政策上都非常熟悉，因此，自己的新游戲上架商店可能只需要兩三天；對于不熟練的游戲廠商，即便是上架商店也是一個漫長的過程，由于對步驟的不清晰，對政策解讀的不到位，通常需要一兩個月才能讓游戲正式上架，這個過程很消耗廠商的耐心，而且很大概率會錯過最佳上架時間。

不僅如此，在這個過程中，游戲產(chǎn)品的支付方式、內(nèi)容方式以及 SDK 接入等都會成為游戲廠商所要面對的問題。同樣，出海過程中，在不同地區(qū)，不同類型的產(chǎn)品所面對商店政策也有所不同，當(dāng)遇到政策問題，該如何去求助，從而推動產(chǎn)品上架也非常重要。

與此同時，商店的服務(wù)費(fèi)也是中小游戲廠商的一道難關(guān)。在看到中小游戲廠商出海所面臨的種種問題之后，Google Play 宣布從今年7月1日起，將會降低服務(wù)收費(fèi)比例：每個銷售數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)者每年100萬美元以下收入的服務(wù)費(fèi)率降為 15%。服務(wù)費(fèi)的降低，也就意味著在 Google Play 上銷售數(shù)字商品和服務(wù)的全球開發(fā)者中，有 99% 將會節(jié)省 50% 的費(fèi)用。而所節(jié)省的費(fèi)用，可以用于廠商們招募更多的團(tuán)隊，以及提升服務(wù)器容量等。

2.全方位的營銷手段助力用戶獲取

對于海外推廣來說，在用戶獲取階段，買量依然是最重要的一環(huán)。對于中小游戲廠商來說，如果早期營銷的策略沒選擇好，盲目地去投廣告，那么投廣告的錢會完全打水漂。

目前來看，面對海外市場的復(fù)雜情況，單一買量尋求轉(zhuǎn)化的推廣方式顯然行不通了。一方面是買量成本的上升高于用戶付費(fèi)能力的上升；另一方面，買量助推下的游戲產(chǎn)品很容易陷入流水?dāng)?shù)據(jù)的虛假繁榮里。

如何才能避免此類問題？Google 團(tuán)隊從引入期、成長期、成熟期、衰退期等不同階段制定不同方案獲取用戶。Google 通過全方位的營銷推廣，在上線之前預(yù)熱階段采用 App campaigns 預(yù)約注冊推廣系列進(jìn)行成效型買量。為了保持穩(wěn)定量級，Google 團(tuán)隊建議廠商在游戲上線后通過 AC for Installs 和 AC for Actions 兩款產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力投入。AC for Installs 和 AC for Actions 的跟進(jìn)不僅能幫助游戲保持穩(wěn)定的百萬量級，還能有效幫助提高廣告支出回報率除此之外，Google 團(tuán)隊還建議通過 AC for Engagement 進(jìn)行再營銷，從而喚醒老玩家。

此外，在高質(zhì)量用戶獲取上，Google 團(tuán)隊也有自己一套成熟體系。游族的《狂暴之翼》想要獲取高質(zhì)量用戶時，Google 團(tuán)隊針對游族的需求，Google 與游族合作建立了一套機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能夠自動分析和學(xué)習(xí)過往玩家的行為信息，如在游戲中玩了多長時間，一天內(nèi)是否能夠玩到某一個級別，有沒有開寶箱、完成新手任務(wù)，通過海量信息的分析，能夠準(zhǔn)確地從玩家中預(yù)測出誰是潛在高質(zhì)量玩家，集中廣告資源對玩家進(jìn)行營銷和互動。

有了這些數(shù)據(jù)，為了吸引這些玩家，游族也根據(jù)玩家的喜好，創(chuàng)作了畫面精美、人物栩栩如生的宣傳片，真正做到了把營銷和玩家行為結(jié)合，更容易的虜獲了玩家的心。

3. 打造流量閉環(huán)實(shí)現(xiàn)多維度變現(xiàn)

對于游戲廠商來說，出海的最終目的是賺錢。但在出海的過程中，難免遇到內(nèi)購表現(xiàn)差、非付費(fèi)用戶留存低、用戶付費(fèi)低于市場平均，游戲收入單一等問題。廣告無疑就成為了讓開發(fā)者在出海路上，收入爬上更高臺階的利器，且廣告變現(xiàn)在海外市場已經(jīng)是一種非常成熟的商業(yè)化模式，也完全被玩家和用戶接受， 越來越多的游戲廠商也已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)在混合變現(xiàn)上，借助 Google AdMob 幫助游戲廠商賺取更高收益。

具體來講，AdMob 激勵視頻就是被廣大開發(fā)者廣泛使用的廣告格式之一，這種廣告的特點(diǎn)是可以提升玩家的留存率，與內(nèi)購形成互補(bǔ)，互動性、點(diǎn)擊率高。這種模式下，不僅游戲廠商有了新的收入，游戲玩家也可以在游戲中復(fù)活、加速、解鎖高階功能等，從而提高游戲體驗(yàn)，可謂兩全其美。

網(wǎng)易(NTES.US)的《終結(jié)戰(zhàn)場》就是其中的代表，該游戲發(fā)布半年后，想要探索新的方式來提高營收，但又不想太過消費(fèi)用戶，影響留存，最終選擇了AdMob激勵廣告。效果也顯而易見，這款游戲的用戶付費(fèi)率增加了 4%，日活和人均收入增幅增加6%，并沒有對用戶留存造成負(fù)面影響。

再比如Habby旗下游戲弓箭傳說（ Archero )，Google AdMob 為 Habby 提供了非常完善的廣告變現(xiàn)方案，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)購 + 廣告變現(xiàn)” 共存的混合變現(xiàn)模式。游戲上線之后，弓箭傳說 80 天內(nèi)安裝數(shù)量超 1000 萬；1 個月內(nèi)， DAU  翻了 10 倍；此款游戲的人均價值比行業(yè)基準(zhǔn)高出 40%；實(shí)際結(jié)果比預(yù)期收入提高了 20%；留存也得到了明顯的提升。對于開發(fā)者來說，在接入廣告變現(xiàn)的同時，優(yōu)化廣告收入也同樣重要。依托于 Google 的技術(shù)和創(chuàng)新優(yōu)勢，AdMob 一直在引領(lǐng)廣告變現(xiàn)的潮流。比如，AdMob 今年推出的開屏廣告、插頁激勵視頻廣告和全屏原生廣告等新的廣告格式，為開發(fā)者帶來了更多的流量變現(xiàn)的場景和收入。

此外，開發(fā)者還可以使用 AdMob 本身的聚合功能，輕松便捷地接入其他廣告源，有效提高廣告主的競價。且在傳統(tǒng)聚合的基礎(chǔ)上，AdMob 今年全面開放了公開競價（ Open Bidding ），該功能可以向所有參與競爭的廣告來源同時發(fā)出廣告請求。廣告來源可以實(shí)時針對每次展示機(jī)會進(jìn)行出價，這樣就可以確保統(tǒng)一競價中公平競爭。公開競價的機(jī)制對于任何一次廣告展示機(jī)會，投放廣告的廣告來源均為出價最高的客戶。Google 這種新的廣告技術(shù)不僅為游戲廠商帶來更多收入模式，也讓廣告的公開出價變得更加透明，為游戲廠商們提供更便捷的服務(wù)。

出海征程上，從商店上架到用戶獲取，再到流量變現(xiàn)， Google(GOOG.US)為中國游戲廠商們打造出了一站式出海策略，讓游戲廠商們少走彎路，少踩雷區(qū)，從而讓出海變得更加輕松順利。

結(jié)語

游戲出海正在成為游戲廠商的大趨勢，如果想海外掘金，那必須應(yīng)對全方位的挑戰(zhàn)。

本文編選自“36氪”；智通財經(jīng)編輯：陳詩燁