一文看懂浙系房企的發(fā)展現(xiàn)狀及擴(kuò)張模式

浙江省地處中國(guó)東南沿海長(zhǎng)江三角洲南翼，是長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的重要組成部分。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均可支配收入居于全國(guó)第三，僅次于北上兩市，活躍的房地產(chǎn)市場(chǎng)和民營(yíng)資本孕育了多家本土房企。那么浙系房企得以快速崛起的原因有哪些?目前浙系房企發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁，誰(shuí)最值得看好?作為熱衷深耕本省的房企類(lèi)型，當(dāng)下浙系房企現(xiàn)狀及擴(kuò)張模式存在什么問(wèn)題，未來(lái)將如何拓展?

01 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好 基本面強(qiáng)支撐地產(chǎn)發(fā)展

1、民富強(qiáng)省，人均GDP持續(xù)多年全國(guó)前五(略)

(1)江南魚(yú)米之鄉(xiāng)，9城納入長(zhǎng)三角中心區(qū)(略)

(2)8城入圍GDP百?gòu)?qiáng)，經(jīng)濟(jì)總量全國(guó)第四(略)

(3)人口虹吸明顯，杭州、寧波最具吸引力(略)

2、開(kāi)發(fā)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)，民富但購(gòu)房仍有壓力

(1)藏富于民，杭州購(gòu)房壓力與上海比肩(部分略)

杭州房?jī)r(jià)收入比比肩上海，省內(nèi)7城高于全國(guó)平均。從房?jī)r(jià)收入比來(lái)看，11個(gè)地級(jí)市中，有7個(gè)高于全國(guó)平均水平，雖人均可支配收入高，但仍存購(gòu)房壓力。其中，杭州的房?jī)r(jià)收入比遠(yuǎn)高于周邊及同省其他城市，達(dá)15.69，基本與上海持平。湖州、紹興和臺(tái)州房?jī)r(jià)收入比暫時(shí)低于全國(guó)平均，但高于周邊江西、安徽的大部分城市。

(2)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資全國(guó)前三，杭州超3500億(部分略)

杭州、寧波等城開(kāi)發(fā)投資額較高，金華、湖州、麗水等城投資開(kāi)發(fā)額增速領(lǐng)先。從浙江省的各市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規(guī)模來(lái)看，可以看出省會(huì)杭州的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規(guī)模最為領(lǐng)先，2020年房地產(chǎn)投資額達(dá)3500億元以上，占全省份額為31.3%。其次為寧波和溫州和嘉興，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額在1000-2000億元，其余城市都在1000億元以下。從投資開(kāi)發(fā)額增速來(lái)看，雖然金華、湖州、麗水等城市的投資額相對(duì)較低，但由于城市人口基數(shù)較大，城鎮(zhèn)化率相對(duì)較低，棚改量多，因此過(guò)去這些年的投資開(kāi)發(fā)額增速較高。如金華樓市在2016-2018年高速增長(zhǎng)，大量棚改入市。但隨著未來(lái)棚改縮量，像杭州、寧波等有購(gòu)買(mǎi)力支撐的二線城市發(fā)展前景更被看好。

3、外來(lái)房企伺機(jī)進(jìn)入，本土房企嚴(yán)防死守

(1)外來(lái)房企加碼進(jìn)駐，本土房企砥礪前行

得益于浙江經(jīng)濟(jì)持續(xù)走穩(wěn)向好，疊加人均可支配收入水平較高，人口凈流入增長(zhǎng)較快等利好，商品房市場(chǎng)容量大、發(fā)展韌性十足。即便部分城市發(fā)布限購(gòu)、限售層層調(diào)控政策，也吸引了很多外來(lái)房企，特別是品牌房企在此不斷加碼布局，市場(chǎng)熱度不斷攀高。

TOP50僅有一家未進(jìn)駐浙江，仍有品牌房企伺機(jī)進(jìn)入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年底，50強(qiáng)房企中只有融僑集團(tuán)未進(jìn)駐浙江省，作為閩系房企，融僑集團(tuán)項(xiàng)目主要集中在福建省，進(jìn)入省外其他城市屈指可數(shù)。除此之外，大部分房企不僅在早期就入駐浙江，有些甚至把浙江省作為戰(zhàn)略布局核心區(qū)域，比如越秀地產(chǎn)在今年4月與濱江集團(tuán)在杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望以杭州為起點(diǎn)加強(qiáng)在浙江乃至長(zhǎng)三角地區(qū)的合作。建發(fā)在2021年1-5月就在浙江斬獲了多幅地塊，大部分以上限價(jià)競(jìng)得，并且溫州、臺(tái)州、金華均為首次進(jìn)入。50強(qiáng)之外也有不少房企在伺機(jī)進(jìn)入浙江市場(chǎng)，比如粵系房企敏捷集團(tuán)和花樣年就在2020年首入浙江市場(chǎng)。敏捷一向低調(diào)審慎，但4月接連拿下杭州余杭區(qū)和金華金東區(qū)的兩幅地塊，此番密集拿地，似乎也是企業(yè)開(kāi)始在浙江省發(fā)力的一個(gè)信號(hào)。

本土房企砥礪前行，綠城中國(guó)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑。面對(duì)氣勢(shì)洶洶的外來(lái)房企，奉行區(qū)域深耕的浙系房企并沒(méi)有松懈，持續(xù)嚴(yán)守陣地。從《2020年度大浙江房企流量金額20強(qiáng)榜單》來(lái)看，綠城中國(guó)、濱江集團(tuán)和祥生集團(tuán)3家房企入圍TOP10，共計(jì)7家本土房企位列TOP20。綠城中國(guó)以781億元流量銷(xiāo)售額位居榜首，甩開(kāi)第二名萬(wàn)科超百億。此外，綠城已連續(xù)四年霸榜浙江流量金額榜，這與其在代建市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行品牌輸出也有關(guān)系。本土房企除綠城外，濱江集團(tuán)在省內(nèi)的流量金額也連續(xù)四年處TOP5行列，2020年達(dá)565億元，高于碧桂園、恒大、保利等全國(guó)性頭部房企，充分體現(xiàn)了深耕優(yōu)勢(shì)。祥生集團(tuán)2020年在杭州和紹興兩城的權(quán)益銷(xiāo)售額均破百億，使得其在浙江區(qū)域整體表現(xiàn)也較為亮眼。另外，德信、榮安、中梁和華鴻嘉信砥礪前行，在浙江的流量銷(xiāo)售額大致位于200-250億元區(qū)間，打敗了招商、世茂等一眾品牌房企。

(2)土地溢價(jià)率走高，本土房企投資占位更積極

全國(guó)性房企投資意愿下降，本土房企拿地積極，投資分化顯著。從房企2020年在浙江省的投資額來(lái)看：TOP20中共有11家為本土房企，占比過(guò)半;除此之外，本土房企綠城、濱江、榮安全省投資額均超300億元，將前三席收入囊中。本土房企普遍存在規(guī)模發(fā)展需求，加之融資、深耕等方面的優(yōu)勢(shì)，使其在土地市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。與之對(duì)比，資金實(shí)力更為雄厚的全國(guó)性房企投資意愿明顯下降，TOP20排行榜中，由2019年的13家下降至9家。究其原因，可能是因?yàn)槿兰t線下，全國(guó)性房企優(yōu)化投資區(qū)域傾向更加明顯，而浙江市場(chǎng)溢價(jià)率走高、地價(jià)攀升，在限價(jià)的壓力下利潤(rùn)偏低，已然不是最佳選擇。

浙江省成交地塊溢價(jià)率高于長(zhǎng)三角均值，2020年溢價(jià)率仍在上升。從涉宅用地成交溢價(jià)率來(lái)看，近三年浙江省數(shù)值均高于長(zhǎng)三角均值，僅次于安徽省。在國(guó)家密集調(diào)控，多城實(shí)施雙限政策的環(huán)境下，2020年溢價(jià)率相對(duì)2019年甚至有所升高，達(dá)23.99%，高于18.79%的平均水平，市場(chǎng)熱度持續(xù)高漲。2021年，杭州、寧波兩城實(shí)施集中供地新政，從首批土地成交情況來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)激烈。以寧波為例，29宗地塊全部順利出讓?zhuān)瑪埥?58億。其中，19宗地塊競(jìng)拍觸及“封頂價(jià)”，占比65.5%。

02 區(qū)域深耕省內(nèi) 浙系房企發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

1、地緣優(yōu)勢(shì)催生規(guī)模房企，浙系房企群體崛起

(1)18家房企入圍全國(guó)兩百?gòu)?qiáng)，四家超千億(略)

(2)奉行區(qū)域深耕，平均省內(nèi)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)近7成

與粵系、閩系房企相對(duì)激進(jìn)、對(duì)外廣撒網(wǎng)式布局不同，浙系房企大多數(shù)奉行區(qū)域深耕的策略，集中在省內(nèi)進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。從21家重點(diǎn)浙系房企在浙江省內(nèi)的銷(xiāo)售占比來(lái)看，均值達(dá)到了67%。17家房企省內(nèi)銷(xiāo)售過(guò)半，國(guó)鴻新瑞、天陽(yáng)地產(chǎn)、海寧鴻翔等中小房企的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)更是全部集中在省內(nèi)。佳源國(guó)際和偉星置業(yè)浙江省內(nèi)銷(xiāo)售占比較低，前者是因?yàn)橛胁季謬?guó)際化的戰(zhàn)略，后者雖集團(tuán)總部位于浙江，但主要業(yè)務(wù)在安徽省。觀察4家千億房企，綠城、中梁和祥生近年來(lái)全國(guó)化進(jìn)程加快，省內(nèi)銷(xiāo)售占比低于均值，但仍有46%、37%和65%。濱江集團(tuán)主要并表項(xiàng)目在省內(nèi)的銷(xiāo)售額占比則高達(dá)96%，充分說(shuō)明了深耕也能出千億。

深耕聚利，4家千億房企在浙江的市占率達(dá)16%。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)密集投放資源、利用同一個(gè)供應(yīng)鏈，既能降低風(fēng)險(xiǎn)，又能提高周轉(zhuǎn)效率、提升利潤(rùn)。從收效來(lái)看，這幾家浙系房企2020年在浙江省的市占率均達(dá)到了3%以上，其中綠城中國(guó)的市占率最高，達(dá)到約6%。值得一提的是，綠城、中梁、濱江、祥生和4家房企全年合計(jì)銷(xiāo)售額占全省商品房銷(xiāo)售額近16%，也就是說(shuō)浙江省內(nèi)成交的10套商品房中就有近2套出自這四家房企，盡顯本土優(yōu)勢(shì)和頭部效益。

(3)杭州聚集度最高，業(yè)務(wù)下沉省內(nèi)三四線(部分略)

杭州聚集度最高，發(fā)家地貢獻(xiàn)最多銷(xiāo)售額。從房企發(fā)家地來(lái)看，21家房企中共有11家起家于杭州，溫州次之，但只有3家起家于此。其余三四線城市也誕生了不少房企，比如祥生集團(tuán)就起家于紹興，中天美好則起家于金華。從不同城市對(duì)房企的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度來(lái)看，除天陽(yáng)地產(chǎn)外，其余20家房企的發(fā)家地都是銷(xiāo)售主力城市，證明浙系房企主要還是圍繞大本營(yíng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。發(fā)家地非杭州的房企，一般擇杭州作為第二根據(jù)地，貢獻(xiàn)大量銷(xiāo)售額，比如中梁、祥生、佳源，都是這樣的模式。

除杭州外，溫州、寧波的虹吸效應(yīng)明顯。從21家重點(diǎn)浙系房企在浙江省內(nèi)各地級(jí)市的銷(xiāo)售分布來(lái)看，省會(huì)杭州市場(chǎng)廣闊，是房企必爭(zhēng)之地，占領(lǐng)絕對(duì)高地，34%的銷(xiāo)售額均出于此。其次，溫州和寧波目前的城鎮(zhèn)化水平高，配套資源優(yōu)勢(shì)顯著，虹吸效應(yīng)也較為明顯，在重點(diǎn)浙系房企總銷(xiāo)售額中各占15%。本土房企在嘉興、金華的進(jìn)駐度也較高，房地產(chǎn)市場(chǎng)較為繁榮。重點(diǎn)本土房企在舟山和衢州的進(jìn)駐度較低，加之目前房?jī)r(jià)收入比較高，需求拉動(dòng)不足，對(duì)房企的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度相較其他地級(jí)市尚處低位。

(4)省內(nèi)房企抱團(tuán)合作開(kāi)發(fā)，降風(fēng)險(xiǎn)增規(guī)模(部分略)

多個(gè)本土房企抱團(tuán)合作，放大業(yè)績(jī)。如今房企合作已成為行業(yè)常態(tài)，一方面可以使房企在激烈的土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取新的土地儲(chǔ)備，鞏固市場(chǎng)地位或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額;另一方面，通過(guò)合作可以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)和控制成本，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)模式的相互學(xué)習(xí)。浙系房企不僅遵循了這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，還把這種模式放大，即多家本土房企抱團(tuán)共同開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，部分項(xiàng)目每家房企參股或在20%-30%之間，比如麗水的天陽(yáng)·眾安江麟邸項(xiàng)目，是由眾安、天陽(yáng)和浙江世博控股三家房企共同開(kāi)發(fā)，分別占股35%、35%和30%。值得一提的是，大部分項(xiàng)目還是會(huì)通過(guò)引入全國(guó)性規(guī)模房企的形式，提升自身的操盤(pán)能力和品牌宣傳力，比如碧桂園就與德信、榮安、天陽(yáng)等房企在杭州、舟山和麗水均有合作項(xiàng)目。

2、謹(jǐn)慎外拓靈活變通，據(jù)守長(zhǎng)三角主戰(zhàn)場(chǎng)

(1)外拓較為謹(jǐn)慎，偏愛(ài)省會(huì)杭州做總部(略)

(2)頭部房企先出浙江，總體仍偏深耕長(zhǎng)三角

熱衷省內(nèi)深耕的浙系房企，走出浙江省的第一步普遍是長(zhǎng)三角。如綠城目前國(guó)內(nèi)項(xiàng)目已經(jīng)遍及長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、大灣區(qū)、長(zhǎng)江中游和成渝五大區(qū)域，但從綠城的銷(xiāo)售分布來(lái)看，2020年銷(xiāo)售金額超過(guò)50億人民幣的城市有10個(gè)，銷(xiāo)售排名前10的城市有6城位于長(zhǎng)三角，其他則為北京、西安、廣州和重慶這類(lèi)一二線城市。可見(jiàn)深耕型房企多數(shù)項(xiàng)目位于市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)開(kāi)放度高的浙江及長(zhǎng)三角一帶。另外得益于浙江省的市場(chǎng)規(guī)模，其他規(guī)模較小的房企不少選擇在起家地深耕，立足浙江省擇機(jī)進(jìn)入長(zhǎng)三角區(qū)域。

從浙江省頭部房企的2020年銷(xiāo)售情況來(lái)看，長(zhǎng)三角貢獻(xiàn)超6成。相對(duì)來(lái)說(shuō)全國(guó)化程度較高的浙系房企如中梁和綠城，浙江省內(nèi)銷(xiāo)售金額占比在50%以下，但長(zhǎng)三角區(qū)域的銷(xiāo)售金額占比在60%以上，可見(jiàn)其省外發(fā)展擴(kuò)張下一步主要為長(zhǎng)三角其他省市。其他房企皆為區(qū)域型，2020年浙江省內(nèi)銷(xiāo)售占比都在60%以上，超過(guò)半數(shù)。其中德信、榮安、濱江幾乎所有業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)皆來(lái)自長(zhǎng)三角區(qū)域，榮安和濱江更是集中在浙江省內(nèi)，就濱江而言，2020年其并表銷(xiāo)金額中大本營(yíng)杭州貢獻(xiàn)了62.9%，可以看出深耕策略基本上為浙系房企首位選擇。

長(zhǎng)三角首選江蘇，其次為安徽。2020年浙系房企在省外產(chǎn)生銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的城市共有104個(gè)。從銷(xiāo)售額的區(qū)域分布來(lái)看，長(zhǎng)三角非浙江省區(qū)域銷(xiāo)售金額占比最高，達(dá)48%。其次是中西部，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比22%。由此來(lái)看，浙系房企的對(duì)外擴(kuò)張重點(diǎn)仍集中在長(zhǎng)三角區(qū)域，一是由于浙江省本身位于長(zhǎng)三角，地理位置上具有優(yōu)勢(shì);第二則是由于長(zhǎng)三角區(qū)域綜合發(fā)展水平位居全國(guó)前列，因此是浙系房企外拓首選。從省份來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)三角區(qū)域除了浙江省之外，江蘇省的銷(xiāo)售金額占比最高，占全部銷(xiāo)售額的8%，安徽省第二占比5%，可以看出GDP全國(guó)第二的江蘇省為浙系房企外拓首選，其次則是同樣位于長(zhǎng)三角的安徽省，目前浙系房企在長(zhǎng)三角各城幾乎都有涉及。從單城市來(lái)看，省外長(zhǎng)三角區(qū)域合肥和上海的銷(xiāo)售金額占比較高。

從不同能級(jí)的浙系房企來(lái)看，規(guī)模房企省外布局更均勻。雖然浙系房企總體外拓水平不高，但已經(jīng)達(dá)到千億的規(guī)模房企和其余房企的外拓力度表現(xiàn)不一致。具體來(lái)看，千億浙系房企在外拓上更加均衡，省外長(zhǎng)三角區(qū)域銷(xiāo)售金額占比35%，中西部占比27%，環(huán)渤海25%，珠三角13%，外拓力度更高，如綠城中國(guó)2000年便開(kāi)始走出浙江省，外拓時(shí)間早，目前已經(jīng)在全國(guó)布局194個(gè)項(xiàng)目。相比之下非千億房企省外長(zhǎng)三角區(qū)域銷(xiāo)售金額占比高達(dá)57%。但無(wú)論浙系房企本身能級(jí)，其在浙江省外長(zhǎng)三角區(qū)域布局占比都較為一致。

中西部與環(huán)渤海一二線城市占比高，珠三角一二線和三四線占比較為平均。長(zhǎng)三角之外，浙系房企在環(huán)渤海區(qū)域的銷(xiāo)售金額占比也比較高，其中北京在環(huán)渤海區(qū)域的銷(xiāo)售金額貢獻(xiàn)到了32.6%，整體環(huán)渤海區(qū)域一二線城市銷(xiāo)售金額占比83%，可見(jiàn)浙系房企布局環(huán)渤海主要集中在一二線城市，如北京、青島、天津和大連等。中西部和環(huán)渤海區(qū)域較為一致，二線城市銷(xiāo)售金額占比73%，三四線占比27%，重慶和成都等城市銷(xiāo)售占比較高。珠三角區(qū)域由于基本面較好，一二線和三四線銷(xiāo)售金額平分秋色。

(3)熱衷抱團(tuán)合作，外拓時(shí)亦選擇規(guī)模房企

浙系房企借由地域紅利，早期多深耕本省或者長(zhǎng)三角區(qū)域，相較蘇系房企如中南和新城持續(xù)外拓，浙系房企則并不拘泥于一定要全國(guó)化，而是根據(jù)其身發(fā)展靈活調(diào)整，這些企業(yè)早期多深耕本身或者長(zhǎng)三角區(qū)域，外拓也主要以長(zhǎng)三角區(qū)域基本面較好的城市為主。在外拓合作方面，除了與省內(nèi)房企抱團(tuán)開(kāi)發(fā)，浙系房企在走出去過(guò)程中更多選擇規(guī)模房企合作開(kāi)發(fā)，一方面規(guī)模房企可能更早進(jìn)入當(dāng)?shù)?，合作開(kāi)發(fā)是房企進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小的方式，另一方面規(guī)模房企在口碑和資金方面實(shí)力較強(qiáng)，能夠規(guī)避一部分風(fēng)險(xiǎn)。如濱江在蘇州與碧桂園合作，德信廣州項(xiàng)目與萬(wàn)科、融創(chuàng)合作等。從合作權(quán)益來(lái)看，通常浙系房企的合作權(quán)益較規(guī)模房企略低，大多數(shù)不超過(guò)50%。由于大部分浙系房企是采取區(qū)域深耕的城市布局策略，所以通過(guò)與規(guī)模房企合作，浙系房企在擴(kuò)大業(yè)務(wù)半徑和促進(jìn)銷(xiāo)售規(guī)模的同時(shí)，也規(guī)避了一部分進(jìn)入和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。如2020年以來(lái)濱江外拓南京和蘇州兩座城市，其中如蘇州湖西映月項(xiàng)目由新希望、濱江集團(tuán)和碧桂園三家房企聯(lián)合開(kāi)發(fā)，濱江集團(tuán)股權(quán)占比為33%。

03 依托地產(chǎn)主業(yè)展開(kāi)多元業(yè)務(wù) 產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化

(1)專(zhuān)注地產(chǎn)主業(yè)，少量多元化亦圍繞主業(yè)(部分略)

從浙系房企的營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，專(zhuān)注地產(chǎn)主業(yè)的特點(diǎn)也十分明顯。2020年8家上市的浙系房企財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅有榮安和綠城地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比低于95%，祥生、濱江、中梁以及德信4家房企地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比更是占到了99%以上，可見(jiàn)浙系房企對(duì)主業(yè)的專(zhuān)注程度。

(2)熱衷拓展代建業(yè)務(wù)，綠城代建業(yè)內(nèi)標(biāo)桿(略)

(3)以品質(zhì)為追求，8成已有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線

品質(zhì)是浙系房企的的鮮明標(biāo)簽，8成浙系房企已經(jīng)形成明確的產(chǎn)品線。浙系房企一直堅(jiān)持“品質(zhì)立業(yè)”的開(kāi)發(fā)理念，在業(yè)內(nèi)建立了良好的口碑，綠城、濱江、中梁、祥生、德信等一眾房企皆在《中國(guó)房企產(chǎn)品力TOP100》榜上有名，綠城更是居于《2020中國(guó)房企產(chǎn)品力排行榜TOP100》首位，旗下桃花源系入選十大頂級(jí)豪宅，春月錦廬入選十大高端作品;濱江的產(chǎn)品同樣受到高度認(rèn)可，居于業(yè)內(nèi)前十上下，中梁、祥生、德信等也都憑借旗下產(chǎn)品系和項(xiàng)目斬獲多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。一方面是由于浙江民間資本發(fā)達(dá)，市場(chǎng)主要由浙系商人主導(dǎo)，浙商對(duì)品質(zhì)的追求一脈相承;另一方面浙江人均可支配收入一直高居國(guó)內(nèi)前列，消費(fèi)者既有意愿，又有經(jīng)濟(jì)實(shí)力承擔(dān)品質(zhì)項(xiàng)目，這種消費(fèi)理念也推動(dòng)了浙系房企對(duì)產(chǎn)品打造的追求。

從樣本企業(yè)來(lái)看，8成房企均推出了覆蓋多層客群的產(chǎn)品系，多數(shù)浙系房企產(chǎn)品系數(shù)量在4-5個(gè)左右。浙系房企在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品系打造上普遍比較完善，都在4-5個(gè)左右，能夠充分覆蓋各個(gè)層級(jí)客戶(hù)需求。以祥生集團(tuán)為例，立足于“規(guī)模與品質(zhì)雙優(yōu)”的理念，企業(yè)從互動(dòng)、智能、品質(zhì)、細(xì)節(jié)、創(chuàng)新等維度入手，迭代出“樾系”、“府系”、“云境系”及“TOP系”四條產(chǎn)品線，充分滿(mǎn)足各個(gè)層級(jí)人群的不同居住需求，覆蓋首次購(gòu)房者、首改剛改人群、高端改善以及高凈值客戶(hù)。

戰(zhàn)略立足產(chǎn)品，從客戶(hù)需求出發(fā)，打造“杭派精工”品質(zhì)。多數(shù)浙系房企都推出了具有針對(duì)性的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以客戶(hù)需求為抓手，以品質(zhì)為核心內(nèi)涵。不僅如此，浙系的管理層對(duì)產(chǎn)品也是分外的看重，像綠城的宋衛(wèi)平，濱江的戚金興、榮安的王久芳等領(lǐng)導(dǎo)都在相關(guān)訪談中明確以產(chǎn)品為核心的理念。同時(shí)浙系房企綠城、中梁、德信等等每年都會(huì)展開(kāi)一系列覆蓋面廣泛的客研調(diào)查，切實(shí)洞察客戶(hù)需求變化，綠城還每年舉辦綠城生活開(kāi)發(fā)者大會(huì)等一系列活動(dòng)，邀請(qǐng)業(yè)主參與共同探討產(chǎn)品理念。另外多家浙系房企都建設(shè)了致力于升級(jí)迭代的產(chǎn)品研究基地，以配合企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略快速落地。

綠城中國(guó)堅(jiān)持“品質(zhì)為先”的理念，產(chǎn)品出眾，市場(chǎng)接受度高，占據(jù)產(chǎn)品力排行頭名。2007年，綠城專(zhuān)門(mén)成立了精品戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組，將“精品戰(zhàn)略”作為公司發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)項(xiàng)目下達(dá)精品工程目標(biāo)。十多年來(lái)，綠城始終堅(jiān)持產(chǎn)品主義和品質(zhì)戰(zhàn)略，已經(jīng)迭代了8大產(chǎn)品系列、22個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)、22種建筑風(fēng)格的建筑譜系。在2020年發(fā)布的《中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》中綠城憑借著憑借出眾的產(chǎn)品品質(zhì)、較高的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)接受度，同時(shí)獲得了業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可以及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的多項(xiàng)榮譽(yù)，摘得榜首，旗下的桃花源系、誠(chéng)園系分別入選了《2020年十大頂級(jí)豪宅產(chǎn)品系》和《2020年十大輕奢精品產(chǎn)品系》，更有多個(gè)單項(xiàng)目獲獎(jiǎng)。年初，綠城中國(guó)召開(kāi)了2025產(chǎn)品戰(zhàn)略首啟項(xiàng)——綠色智慧創(chuàng)新研發(fā)啟動(dòng)會(huì)，洞察疫情影響下，客戶(hù)需求向健康與科技轉(zhuǎn)變的新風(fēng)向，將綠色智慧提升到產(chǎn)品戰(zhàn)略高度。

04 立足省內(nèi)謹(jǐn)慎外拓 積極合作提振規(guī)模

1、示范區(qū)政策加持，省內(nèi)發(fā)展均衡前景向好 (部分略)

杭州、寧波雙城虹吸效應(yīng)最強(qiáng)，整體而言省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，區(qū)域之間相對(duì)均衡，城市前景普遍值得看好。具體到各個(gè)市而言，我們結(jié)合GDP、人口、房地產(chǎn)投資等多項(xiàng)指標(biāo)，綜合市場(chǎng)情況及購(gòu)買(mǎi)力情況對(duì)城市現(xiàn)行市場(chǎng)和未來(lái)前景做出判斷。杭州和寧波兩市作為省內(nèi)龍頭，產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，尤其是杭州，坐落有多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠，疊加人才引進(jìn)政策利好，具備強(qiáng)大的人口虹吸作用，市場(chǎng)熱度持續(xù)高漲，在強(qiáng)需求支持之下，未來(lái)前景仍然值得看好。嘉興、紹興、溫州等一些省內(nèi)第二梯隊(duì)城市基本面同樣優(yōu)良，發(fā)展前景值得期待，目前嘉興更是出現(xiàn)了一房難求的火熱局面。而麗水、衢州、金華等地雖然與省內(nèi)其他城市相比身位有所落后，但整體前景仍然向好，不過(guò)需要注意的是目前浙江省內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)較為火熱，政策調(diào)控力度持續(xù)升級(jí)，房企在投資時(shí)應(yīng)審慎選擇。

2、小房企立足本土擴(kuò)大合作，規(guī)模房企謹(jǐn)慎擴(kuò)張尋求契機(jī)

(1)立足省內(nèi)及周邊謹(jǐn)慎外拓，積極擁抱合作發(fā)展 從浙系房企的布局和擴(kuò)張情況來(lái)看：浙系布局較為集中，深耕省內(nèi)城市為主，謹(jǐn)慎向外拓展。從布局來(lái)看，浙系房企對(duì)省內(nèi)較為倚重，采取深耕戰(zhàn)略，布局較為完善，21家樣本房企中18家已完成了對(duì)省內(nèi)一半以上城市的布局，綠城、中梁、祥生這類(lèi)規(guī)模房企已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了省內(nèi)的全面布局，濱江、德信等也僅差一座城市即完成全省布局，多數(shù)房企在據(jù)守大本營(yíng)的同時(shí)都謹(jǐn)慎向周邊城市拓展。

省外主要集中在長(zhǎng)三角地區(qū)，全國(guó)化力度有限。作為全國(guó)最為核心的經(jīng)濟(jì)區(qū)之一，長(zhǎng)三角市場(chǎng)體量大且有強(qiáng)大的需求支撐，發(fā)展持續(xù)向好。因此浙系房企在外拓時(shí)往往首選長(zhǎng)三角城市，例如濱江在2020年外拓就選擇了江蘇的蘇州和南京，目前浙系房企中僅有少數(shù)頭部企業(yè)如綠城和中梁實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化布局，多數(shù)都是采取據(jù)守大本營(yíng)，謹(jǐn)慎拓展省外城市的策略。

浙江作為經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展向好，民營(yíng)資本發(fā)達(dá)，浙系房企近幾年在快速崛起。目前浙系房企之間也形成了幾個(gè)梯隊(duì)，頭部的綠城、中梁、濱江、祥生等銷(xiāo)售規(guī)模已破千億，中部的德信、榮安規(guī)模在400-600億上下，天陽(yáng)等規(guī)模在100-200億左右，在“三道紅線”以及“集中供地”等嚴(yán)監(jiān)管措施之下，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模突圍難度增加，因此我們建議浙系房企從布局策略、多元業(yè)務(wù)和投資方式等方面做好優(yōu)化：

對(duì)頭部房企而言，鞏固省內(nèi)布局的同時(shí)適度外拓。目前浙系的幾家頭部房企規(guī)模已突破千億，但是整體銷(xiāo)售額還是比較依賴(lài)省內(nèi)城市，濱江、祥生和德信2020年在省內(nèi)的銷(xiāo)售額占比均過(guò)半，綠城和中梁浙江省銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率仍有46%和37%。因此我們建議這些規(guī)模房企在城市選擇上適當(dāng)擴(kuò)大省外布局，可以先圍繞長(zhǎng)三角進(jìn)行擴(kuò)張，之后逐步走向全國(guó)化發(fā)展。

而對(duì)于省內(nèi)小規(guī)模房企而言，據(jù)守本土市場(chǎng)發(fā)展更加穩(wěn)妥。浙江省內(nèi)房市場(chǎng)本就較為發(fā)達(dá)，市場(chǎng)規(guī)?？捎^，足以支撐本土企業(yè)的發(fā)展。尤其是在“三道紅線”等政策約束下，企業(yè)資金杠桿有限，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模進(jìn)階難度較大。而本土房企在市場(chǎng)口碑和政企合作方面具有優(yōu)勢(shì)，深耕多年對(duì)城市市場(chǎng)也更加了解，因此我們建議小規(guī)模房企可以依托本土優(yōu)勢(shì)，據(jù)守本土發(fā)展。

城市選擇方面在熱點(diǎn)區(qū)域做規(guī)模，在三四線城市平衡利潤(rùn)，尋求政企合作機(jī)會(huì)，享受城市發(fā)展紅利。目前整個(gè)浙江的市場(chǎng)都比較火熱，“兩集中”之后，不僅杭州、寧波等省內(nèi)二線城市土拍熱度高漲，頻頻觸及最高限價(jià)。熱點(diǎn)的三四線城市也獲得了更多房企的關(guān)注，頻頻進(jìn)駐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，不少房企只能被迫讓渡利潤(rùn)以維持規(guī)模。在此環(huán)境之下，我們建議房企適當(dāng)跟隨市場(chǎng)發(fā)展，擇機(jī)一些熱點(diǎn)城市區(qū)域納儲(chǔ)，以維持企業(yè)流轉(zhuǎn)和沖刺規(guī)模，同時(shí)基于浙江整體發(fā)展向好的預(yù)期之下，適當(dāng)與政府合作開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)城、文旅等項(xiàng)目，享受發(fā)展帶來(lái)的土地紅利。

在多元化業(yè)務(wù)上，圍繞地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上下游做拓展。目前房企的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，鮮有房企大力拓展多元業(yè)務(wù)。而浙系房企的多元業(yè)務(wù)本就普遍圍繞地產(chǎn)開(kāi)發(fā)展開(kāi)，依托于熟悉的業(yè)務(wù)，相對(duì)而言經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更小，同時(shí)也能反哺主業(yè)發(fā)展。例如代建這一業(yè)務(wù)，綠城已經(jīng)走出了成熟的發(fā)展模式，可以為企業(yè)貢獻(xiàn)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)和收入，目前省內(nèi)不少房企也都有布局，可以效仿綠城模式擴(kuò)張。另外浙江的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，一些商業(yè)、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目也有可觀的市場(chǎng)，這方面浙系房企也可以效仿蘇系的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，走商住協(xié)同發(fā)展的模式。

開(kāi)放市場(chǎng)，合作共贏，本土規(guī)模房企合作范圍廣泛，小房企仍有提升空間。根據(jù)CRIC的監(jiān)測(cè)，2020年TOP51-100梯隊(duì)房企全口徑業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)22.8%，顯著高于權(quán)益口徑14.9%。浙江房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)?？捎^且民營(yíng)資本發(fā)達(dá)，天生帶有合作的基因，本土頭部的綠城、濱江都是積極合作的代表。激烈的土拍競(jìng)爭(zhēng)之下，不少小房企也開(kāi)始擁抱合作，像榮安等企業(yè)不僅與省內(nèi)的德信、大家等房企攜手，還與碧桂園、金科、招商蛇口等規(guī)模房企合作，激烈的土拍競(jìng)爭(zhēng)之下合作既有利空負(fù)債管控分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，又能減少競(jìng)爭(zhēng)取得規(guī)模利潤(rùn)的雙贏。另外浙江產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，共同富裕示范區(qū)新政的出臺(tái)也夯實(shí)了浙江進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，因此本土房企可以多與政府接洽，尋求土地開(kāi)發(fā)上的合作。

(2)綠城前景值得期待，合作助力榮安、德信規(guī)模進(jìn)階 綠城自投+代建協(xié)同增長(zhǎng)，未來(lái)發(fā)展可期。2020年綠城實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額2892億元，其中自投項(xiàng)目合同銷(xiāo)售額2147億元，同比增長(zhǎng)58.6%，增速位列TOP20房企首位，代建銷(xiāo)售金額745億元，同比增長(zhǎng)12.2%。高業(yè)績(jī)?cè)鏊俦澈笫蔷G城獨(dú)特的幾大優(yōu)勢(shì)：一是蓬勃發(fā)展的代建業(yè)務(wù)，近年來(lái)代建板塊可以為企業(yè)穩(wěn)定貢獻(xiàn)30%左右的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并且目前綠城代建板塊已成功于港交所上市，資本市場(chǎng)的加持有利于其業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張;二是其持續(xù)多年對(duì)產(chǎn)品的追求鑄就了良好的口碑，行業(yè)認(rèn)可度高競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng);三是背靠中交背景企業(yè)融資優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，截止到2020年底加權(quán)融資成本僅有4.7%。第四是多元化的投拓渠道，2020年綠城通過(guò)非公開(kāi)市場(chǎng)(收并購(gòu)/舊改)共獲取25個(gè)項(xiàng)目，貨值占比接近40%，整體拿地銷(xiāo)售比0.7，近乎兩倍于百?gòu)?qiáng)平均的0.37,為未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

積極擴(kuò)大合作基礎(chǔ)，榮安、德信等有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。在“三道紅線”政策之下，房企融資杠桿受到監(jiān)管，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最有效的方法無(wú)疑是擴(kuò)大合作，而民營(yíng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的浙系房企在合作方面已經(jīng)較為深化。近幾年發(fā)展比較突出的德信、榮安，包括已經(jīng)成長(zhǎng)為千億房企的濱江都是這種模式。對(duì)于浙系房企而言，積極發(fā)揚(yáng)本土優(yōu)勢(shì)同時(shí)擴(kuò)大與其他房企和政府的合作才是規(guī)模進(jìn)階的最有效手段，目前德信、榮安已與多家規(guī)模房企建立了良好合作關(guān)系，新增土地拿地銷(xiāo)售比領(lǐng)先百?gòu)?qiáng)平均，因此業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)前景值得看好。

本文選編自“克而瑞地產(chǎn)研究”，作者：克而瑞研究中心;智通財(cái)經(jīng)編輯：李均柃