中信證券：2021年在線廣告業(yè)績有望超預(yù)期，IDFA不改程序化廣告趨勢

伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，一季度全球主要互聯(lián)網(wǎng)公司在線廣告收入均實(shí)現(xiàn)明顯增長，同時本輪在線廣告復(fù)蘇的持續(xù)性，以及行業(yè)中期的持續(xù)成長性等，亦是當(dāng)前市場關(guān)注焦點(diǎn)。我們認(rèn)為，游戲、電商以及新銳品牌等廣告主的高確定性需求、主要互聯(lián)網(wǎng)平臺穩(wěn)定的流量供給等，有望驅(qū)動2021年在線廣告收入超預(yù)期，同時以程序化廣告為代表的技術(shù)將驅(qū)動行業(yè)的長期增長。

我們判斷2021年在線廣告有望實(shí)現(xiàn)20%以上的增長，中期亦有望保持15%以上增速。建議關(guān)注：1)用戶流量充裕大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，如騰訊(00700)、百度(BIDU.US)、字節(jié)跳動等，2)廣告貨幣化持續(xù)加速的新興平臺，如知乎(ZH.US)等，3)優(yōu)質(zhì)技術(shù)服務(wù)提供商，如匯量科技(01860)、Trade Desk(TTD.US)、AppLovin(APP.US)、Unity Software(U.US)等。

▍在線廣告：2021業(yè)績有望超預(yù)期，長期有望持續(xù)受益于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、技術(shù)升級等。

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及基數(shù)效應(yīng)帶動一季度在線廣告高速增長。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，一季度全媒體廣告開支同比增長超過40%，主要互聯(lián)網(wǎng)公司在線廣告收入表現(xiàn)強(qiáng)勁。市場對2021全年在線廣告復(fù)蘇持續(xù)性，以及未來數(shù)年的在線廣告成長性仍存在分歧，在線廣告是規(guī)模最大、與宏觀經(jīng)濟(jì)聯(lián)系最為密切的互聯(lián)網(wǎng)子板塊，直接影響互聯(lián)網(wǎng)板塊中長期的業(yè)績表現(xiàn)。

我們判斷，強(qiáng)勁的廣告需求、穩(wěn)定的用戶流量以及投放技術(shù)的改善，有望驅(qū)動在線廣告全年實(shí)現(xiàn)20%以上增長，并在中期保持15%以上的增速，帶來自下而上的結(jié)構(gòu)性投資機(jī)遇。

▍市場需求：游戲、電商以及新銳品牌等廣告主投放需求保持強(qiáng)勁。

根據(jù)app growing數(shù)據(jù)，2021Q1廣告主開支最大的品類為游戲、電商以及各類新興品牌等，我們認(rèn)為上述類型廣告主的預(yù)算需求有望在全年繼續(xù)保持高景氣：

1)游戲廣告。由于2020年較高的基數(shù)，市場一定程度擔(dān)憂2021年投放收縮，但我們認(rèn)為，頭部游戲公司積極的pipeline、監(jiān)管層面穩(wěn)定的版號釋放，將使得頭部游戲產(chǎn)品的廣告投放繼續(xù)保持激進(jìn)，支撐全年游戲廣告的高景氣度。

2)電商。2021年以來，抖音(2020年增長50倍)、快手(2021Q1的GMV翻倍)、視頻號等頭部平臺的直播電商快速增長，以字節(jié)跳動為代表的廠商針對電商廣告進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，我們認(rèn)為相較2020年相對分散的投放，2021年電商廣告將更加聚焦視頻與直播，頭部平臺會更加受益。

3)新銳品牌。我們觀察到，以花西子、得物為代表的新消費(fèi)品，以及Soul等為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，線上廣告預(yù)算相較其他廠商更加激進(jìn)，有望帶來新的增量。其他領(lǐng)域，K12教育在監(jiān)管壓力下雖面臨投放壓力，但成人教育、職業(yè)教育以及新銳品牌的快速增長一定程度將抵消K12教育廣告下行的壓力。

▍用戶流量：結(jié)構(gòu)性特征明顯，頭部平臺顯著受益。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)形成明顯分化，使得不同平臺廣告增長驅(qū)動力呈現(xiàn)顯著差異：

1)超級APP。以BAT以及字節(jié)跳動等為代表的超級流量平臺，整體用戶流量保持穩(wěn)定增長，廣告聯(lián)盟的積極拓展，亦增加中長尾的廣告庫存。我們判斷，經(jīng)過2020年激進(jìn)的廣告位拓展，超大型平臺的增長將更多依靠廣告曝光量的提升，單價層面將保持穩(wěn)定。

2)垂直領(lǐng)域頭部平臺。除超大型流量平臺，以知乎、懂車帝等為代表的垂直平臺，在用戶的高速增長后，逐步加速貨幣化進(jìn)程。相對優(yōu)質(zhì)的廣告位、獨(dú)特的平臺調(diào)性以及快速增長的用戶流量，加速了廣告庫存的消化。我們判斷，垂類頭部品牌的廣告制增長將同時受益展示量與單價的提升。

▍運(yùn)營效率：廣告技術(shù)帶動中期增長，隱私政策的沖擊料整體可控。

廣告主對廣告效果要求的提升帶動程序化等廣告技術(shù)的快速發(fā)展，提升了廣告投放的效率和準(zhǔn)確度。根據(jù)字節(jié)跳動的統(tǒng)計(jì)，2019年美國互聯(lián)網(wǎng)平臺程序化廣告占比超過80%，國內(nèi)僅60%，依舊存在較大提升空間。參考北美市場，廣告技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)半數(shù)的價值量，相對分散的流量結(jié)構(gòu)為獨(dú)立程序化平臺提供發(fā)展空間。

由于國內(nèi)相對集中的流量環(huán)境，程序化廣告多數(shù)源自大型媒體平臺。我們認(rèn)為隨著廣告主對流量中立性以及出海需求的增長，國內(nèi)廠商亦具備機(jī)遇。根據(jù)emarketer統(tǒng)計(jì)，到2022年國內(nèi)展示類程序化廣告市場將達(dá)到440億美元，復(fù)合增速將超過20%。

由于程序化廣告對數(shù)據(jù)的要求較高，市場擔(dān)憂IDFA權(quán)限改變等隱私政策帶來的擾動。我們認(rèn)為，IDFA對廣告的影響主要集中在數(shù)據(jù)的實(shí)時優(yōu)化，對廣告聯(lián)盟影響較大。但長期視角下，算法的優(yōu)化預(yù)計(jì)將逐步降低隱私政策對廣告的擾動。

▍風(fēng)險(xiǎn)因素：

宏觀經(jīng)濟(jì)走弱導(dǎo)致廣告主開支低于預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn);流量平臺用戶增長放緩的風(fēng)險(xiǎn);互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷及內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn);數(shù)據(jù)隱私監(jiān)管趨嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn);廣告投放技術(shù)不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等。

▍投資策略：

我們持續(xù)看好全球在線廣告市場的持續(xù)增長前景，2021年有望超預(yù)期。我們建議關(guān)注：1)用戶流量充裕的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，如騰訊、百度、字節(jié)跳動，以及北美市場的Facebook(FB.US)、谷歌(GOOG.US)、亞馬遜(AMZN.US)，2)廣告貨幣化加速的新興平臺，如知乎，3)優(yōu)質(zhì)技術(shù)服務(wù)提供商，如匯量科技、Tradedesk、AppLovin、Unity Software等。

本文選編自“中信證券研究”，作者：中信證券研究;智通財(cái)經(jīng)編輯：李均柃