國(guó)君：化妝品行業(yè)618大促持續(xù)高增，功能性護(hù)膚板塊爆發(fā)

核心結(jié)論

投資建議：行業(yè)持續(xù)高景氣，國(guó)貨品牌有望通過(guò)差異化定位、產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)、渠道優(yōu)化，逐步建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。建議增持：貝泰妮、上海家化、青松股份、水羊股份、珀萊雅、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益標(biāo)的：嘉亨家化、奧園美谷、魯商發(fā)展、麗人麗妝等。

美妝個(gè)護(hù)行業(yè)全網(wǎng)成交額512億元，天貓、京東(JD.US)美妝品類增速居前。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2021年618大促期間（6月1-18日）全網(wǎng)交易總額達(dá)5784.8億元，同比+26.5%，其中美妝個(gè)護(hù)行業(yè)銷售額512億元，規(guī)模排名第四。子板塊中，美容護(hù)膚、美妝香水全網(wǎng)銷售額分別為379億元、132億元，天貓平臺(tái)仍為銷售主陣地，在兩大子版塊中分別貢獻(xiàn)60.9%和63.4%的銷售額。據(jù)數(shù)據(jù)威統(tǒng)計(jì)，美容護(hù)理板塊在天貓、京東平臺(tái)分別同比增長(zhǎng)22.2%與33.0%，行業(yè)增速居前。

天貓美妝國(guó)際品牌成交額排名居前，抖音平臺(tái)國(guó)貨品牌搶占先機(jī)。據(jù)天下網(wǎng)商整理，本次618期間天貓平臺(tái)美容護(hù)膚榜單前十以國(guó)際品牌為主，其中薇諾娜為唯一進(jìn)入前十的國(guó)產(chǎn)品牌，蟬聯(lián)天貓美妝國(guó)貨品牌第一名；彩妝榜單前十中國(guó)際品牌占據(jù)七席，但三大新銳國(guó)貨品牌花西子、完美日記、COLOR KEY分別位列1、3、4位，通過(guò)差異化定位、數(shù)字化營(yíng)銷成功突圍。此外，興趣電商平臺(tái)抖音、快手等首次參戰(zhàn)618，國(guó)貨品牌優(yōu)先布局捕捉紅利。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音618好物節(jié)美妝品牌榜中國(guó)貨品牌占據(jù)7席，其中歐詩(shī)漫、珀萊雅位列二、三名，僅次于韓國(guó)品牌WHOO后，同時(shí)AOEO、韓束、花西子等均進(jìn)入前十。品牌自播榜單中，排名前五的均為國(guó)貨品牌，分別是花西子、珀萊雅、AOEO、薇諾娜和Ulike，618期間自播成交額均超千萬(wàn)。

重點(diǎn)公司跟蹤：頭部國(guó)貨品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，功能性護(hù)膚、品牌升級(jí)有望成為國(guó)貨品牌彎道超車的重點(diǎn)方向。根據(jù)公司戰(zhàn)報(bào)及爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)，618期間貝泰妮旗下薇諾娜品牌銷售額位列天貓美妝類目第十名，成為唯一進(jìn)入前十的國(guó)貨品牌；珀萊雅主品牌天貓旗艦店同比增長(zhǎng)80%+，品牌升級(jí)戰(zhàn)略下多款精華類大單品表現(xiàn)優(yōu)異；上海家化旗下品牌全網(wǎng)整體同比增長(zhǎng)近50%，其中美容護(hù)膚品類增速近80%，母嬰品類增速增速超60%，重點(diǎn)品牌玉澤首次進(jìn)入天貓美妝類目TOP20，佰草集逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；水羊股份旗下品牌618期間全渠道銷售額超6億，同比增長(zhǎng)超60%；華熙生物旗下潤(rùn)百顏618全渠道銷售額超2.3億，同比勁增232%;魯商發(fā)展旗下璦爾博士全渠道成交額超1億，其中天貓旗艦店成交額超9065萬(wàn)元，環(huán)比5月增長(zhǎng)388%。整體看，薇諾娜、玉澤、潤(rùn)百顏、夸迪等功能性護(hù)膚品牌均有高增，同時(shí)珀萊雅品牌升級(jí)成效顯著。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)景氣度下行、品牌端競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)并購(gòu)不及預(yù)期等。

1.   行業(yè)概況：美妝個(gè)護(hù)全網(wǎng)成交512億，興趣電商崛起貢獻(xiàn)增量

1.1.  數(shù)據(jù)跟蹤：美妝板塊持續(xù)高增，國(guó)貨品牌多渠道發(fā)力

美妝個(gè)護(hù)行業(yè)全網(wǎng)成交額512億元，天貓、京東美妝品類增速居前。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年618大促期間（2021年6月1日 00:00-2021年6月18日 24:00）全網(wǎng)交易總額達(dá)5784.8億元（包含天貓、京東、拼多多(PDD.US)、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)(VIPS.US)等22個(gè)B2C平臺(tái)），同比+26.5%，其中美妝個(gè)護(hù)行業(yè)銷售額共計(jì)512億元，規(guī)模僅次于家用電器、手機(jī)通訊、服裝配飾板塊。子板塊中，美容護(hù)膚全網(wǎng)銷售額379億元，美妝香水銷售額132億元，天貓平臺(tái)仍為美妝品類銷售主陣地，在兩大細(xì)分行業(yè)中分別貢獻(xiàn)60.9%和63.4%的銷售額。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威統(tǒng)計(jì)，美容護(hù)理板塊增速居前，天貓平臺(tái)、京東平臺(tái)增速分別為22.2%與33.0%，增速分別位列九大行業(yè)第二、第三名。此外，直播電商已成為重要銷售模式之一，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，淘寶直播、抖音、快手三平臺(tái)618期間合計(jì)直播帶貨總額高達(dá)645億元，美妝品牌積極布局直播電商尋求增量，在抖音平臺(tái)，618期間美妝銷售額占比達(dá)10.5%，高于其在全網(wǎng)8.9%的份額。

天貓美妝國(guó)際品牌排名居前，抖音平臺(tái)國(guó)貨品牌搶占先機(jī)。據(jù)天下網(wǎng)商整理，本次618大促期間天貓平臺(tái)美容護(hù)膚榜單前十以國(guó)際品牌為主，其中薇諾娜再次成為唯一上榜的國(guó)產(chǎn)品牌，蟬聯(lián)天貓美妝國(guó)貨新銳第一。天貓彩妝榜單前十中國(guó)際品牌占據(jù)七席，國(guó)產(chǎn)品牌花西子、完美日記和COLOR KEY成功突圍進(jìn)入前五。相比之下，國(guó)產(chǎn)化妝品在抖音平臺(tái)的表現(xiàn)更勝一籌，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音618好物節(jié)美妝品牌榜中國(guó)貨品牌占據(jù)7席，其中歐詩(shī)漫、珀萊雅位列二、三名，僅次于韓國(guó)品牌WHOO后，同時(shí)AOEO、韓束、花西子等均進(jìn)入前十。

1.2.  行業(yè)趨勢(shì)：新品加速出圈，興趣電商入局

平臺(tái)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，推動(dòng)新品、新品牌加速出圈。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的新品創(chuàng)新成為消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ鞔箅娚唐脚_(tái)依托其渠道、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，助力品牌方深入分析消費(fèi)需求、打造具有高增長(zhǎng)潛力的爆品，進(jìn)而利用平臺(tái)資源幫助新品完成強(qiáng)曝光，促進(jìn)流量沉淀轉(zhuǎn)化。天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)分別推出“天貓小黑盒”、“京東小魔方”、“蘇寧萬(wàn)花筒”等新品上新渠道，協(xié)助品牌新品推廣。天貓平臺(tái)618期間亮相新品牌達(dá)8200家，新品發(fā)布超140萬(wàn)款，京東618期間至少幫助1000個(gè)新品類同比增長(zhǎng)超100%、100個(gè)新品類銷售過(guò)億。

美妝板塊頭部新銳品牌漸趨成熟、個(gè)護(hù)板塊新品牌加速涌現(xiàn)。根據(jù)天下網(wǎng)商的統(tǒng)計(jì)，美妝板塊新品牌銷售額前五名包括花西子、完美日記、COLORKEY、潤(rùn)百顏、璦爾博士，618成交規(guī)模均超1億元，經(jīng)過(guò)2018-2020年的高速成長(zhǎng)，目前美妝類目新銳品牌頭部格局趨于穩(wěn)定。2021年以來(lái)個(gè)護(hù)板塊中新品牌涌現(xiàn)更多，包括牙齒護(hù)理品牌usmile、洗護(hù)品牌搖滾動(dòng)物園、且初、BOP等，新銳品牌聚焦電動(dòng)牙刷、水牙線、卸妝膏、口氣清新劑等細(xì)分品類，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

興趣電商首次參戰(zhàn)618，國(guó)貨品牌優(yōu)先布局店鋪?zhàn)圆ゲ蹲郊t利。2021年618期間，除主流B2C平臺(tái)外，抖音、快手等興趣電商平臺(tái)快速崛起，為美妝類目帶來(lái)更多增量機(jī)會(huì)，掀起新一輪流量搶奪浪潮。同時(shí)為提升直播帶貨效益、持續(xù)鞏固知名度，各品牌競(jìng)相布局店鋪?zhàn)圆ァ?18期間，抖音平臺(tái)自播榜中太平鳥(niǎo)女裝憑借7424萬(wàn)元的銷售額高居榜首，第二名Teenie Weenie銷售額7302萬(wàn)緊隨其后。美妝板塊品牌自播榜單中，排名前五的均為國(guó)貨品牌，分別是花西子、珀萊雅、AOEO、薇諾娜和Ulike，618期間自播成交額分別為2380萬(wàn)元、2172萬(wàn)元、1509萬(wàn)元、1069萬(wàn)元和1034萬(wàn)元。由于國(guó)貨品牌在新渠道拓展與捕捉上更為靈活，自2020年下半年起優(yōu)先布局抖音、快手等興趣電商平臺(tái)，目前已積累起相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有望享受平臺(tái)成長(zhǎng)紅利。

2.  重點(diǎn)公司跟蹤：國(guó)貨上升勢(shì)頭強(qiáng)，功能性護(hù)膚板塊表現(xiàn)亮眼

頭部國(guó)貨品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，功能性護(hù)膚、品牌升級(jí)有望成為國(guó)貨品牌彎道超車的重點(diǎn)方向。根據(jù)公司戰(zhàn)報(bào)及爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)，618期間貝泰妮旗下薇諾娜品牌銷售額位列天貓美妝類目第十名，成為唯一進(jìn)入前十的國(guó)貨品牌；珀萊雅主品牌天貓旗艦店同比增長(zhǎng)80%+，品牌升級(jí)戰(zhàn)略下多款精華類大單品表現(xiàn)優(yōu)異；上海家化旗下品牌全網(wǎng)整體同比增長(zhǎng)近50%，其中美容護(hù)膚品類增速近80%，母嬰品類增速增速超60%，重點(diǎn)品牌玉澤首次進(jìn)入天貓美妝類目TOP20，佰草集逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；水羊股份旗下品牌618期間全渠道銷售額超6億，同比增長(zhǎng)超60%；華熙生物旗下潤(rùn)百顏618全渠道銷售額超2.3億，同比勁增232%;魯商發(fā)展旗下璦爾博士全渠道成交額超1億，其中天貓旗艦店成交額超9065萬(wàn)元，環(huán)比5月增長(zhǎng)388%。整體看，薇諾娜、玉澤、潤(rùn)百顏、夸迪等功能性護(hù)膚品牌均有高增，同時(shí)珀萊雅品牌升級(jí)成效顯著。

3.  投資建議

行業(yè)持續(xù)高景氣，國(guó)貨品牌有望通過(guò)差異化定位、產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)、渠道優(yōu)化，逐步建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。建議增持：貝泰妮、上海家化、青松股份、水羊股份、珀萊雅、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益標(biāo)的：嘉亨家化、奧園美谷、魯商發(fā)展、麗人麗妝等。

4、風(fēng)險(xiǎn)提示

1、行業(yè)景氣度下行；

2、品牌端競(jìng)爭(zhēng)加??；

3、行業(yè)并購(gòu)不及預(yù)期等。

本文編選自微信公眾號(hào)“猛哥看商業(yè)”，作者：訾猛、楊柳；智通財(cái)經(jīng)編輯：楚蕓瑋。